Fünf Faktoren: So wird Ihre Customer-Experience-Strategie ein voller Erfolg

Digitalisierung bedeutet Veränderung. Im Mittelpunkt stehen dabei aber nicht Marken, sondern die Kunden. Sie geben Impulse, sie haben neue Anforderungen an Unternehmen, sie artikulieren ihre individuellen Bedürfnisse. Unternehmen, die eine ganzheitliche Customer Experience bieten, legen damit den Grundstein für den Erfolg einer Marke. Dabei spielen fünf Faktoren eine Rolle:

1. Die gewünschte Customer Experience definieren

Kundenzufriedenheit lässt sich nicht am Reißbrett entwerfen. Dennoch ist es wichtig, die Parameter der gewünschten Customer Experience klar zu definieren. Entwickeln Sie eine Zielvorstellung anhand dieser Ebenen:

• Value:
  Welchen Vorteil hat der Kunde durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Täglich kommen neue Angebote auf den Markt, die Produktvielfalt wächst, die Konkurrenz ist allgegenwärtig. Wenn Sie hier nicht mit klaren Vorteilen bei Produkt oder Dienstleistung überzeugen, verlieren Sie schnell selbst lang gewachsene Kundenbeziehungen.
  
• Action:
  Was muss Ihr Kunde tun, damit er diesen Vorteil nutzen kann, den Sie bieten? Es empfiehlt sich, Prozesse und nötige Handlungen möglichst ohne Stolpersteine zu gestalten. Wenn sich diese nicht vermeiden lassen, sollten Sie dies bewusst entscheiden und davon wissen. Nur so können Sie aktiv agieren und die gedämpfte Customer Experience an anderer Stelle wieder ausbessern.
  
• Emotion:
  Wie soll sich Ihr Kunde während der Interaktion mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt fühlen? Ein gutes Bauchgefühl ist in der Kundebeziehung mindestens genauso wichtig wie die Qualität des Produkts selbst. Machen Sie sich also klar, welche Emotion zu Ihnen und Ihrem Produkt passt und gestalten Sie die Kundeninteraktion entsprechend.

2. Dem Kunden aktiv zuhören

Es ist nicht selbstverständlich, seinen Kunden zuzuhören und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Sollte es aber sein. Global erfolgreiche Marken hören der Stimme der Kunden zu und lernen daraus. In der digitalisierten Welt entwickelt sich die Kundenzufriedenheit zum wichtigsten Maßstab für langfristigen Unternehmenserfolg. Jede Chance zum Dialog sollte genutzt werden, denn jeder positiv abgeschlossene Kontakt bedeutet: Zufriedenheit beim Kunden und eine engere Bindung.

Schaffen Sie ein Set unterschiedlicher Kanäle und Tools, die Sie in Kontakt mit Ihren Kunden bringen. Nutzen Sie Kundeninterviews, um den Kunden über gemachte Erlebnisse mit der Marke zu befragen. Betrachten Sie Fokusgruppen, um die Häufigkeit und Relevanz genutzter Kontaktpunkte zu erfassen. Und vernachlässigen Sie nicht die Social-Media-Kanäle. Drei bis vier Kanäle nutzt ein deutscher Kunde im Durchschnitt. Er informiert sich, vergleicht und nutzt möglicherweise Social Media, um mit der Marke zu kommunizieren.

Je aktiver also der Dialog zwischen Kunde und Marke gestaltet wird, je aufmerksamer die Marke ist und je direkter sie auf Kunden reagiert, desto vertrauensvoller wird die Kundenbeziehung. Und desto positiver die Customer Experience.

3. Die Micro Moments kennen

Die digitale Transformation von Marken wird längst nicht mehr nur von internen Faktoren beeinflusst, sondern von den Erwartungen des einzelnen Kunden, seinen Interessen und Wünschen in ihrem jeweiligen Kontext. Google nennt das "Micro-Moment". Je genauer die Analyse des Micro-Moments, desto besser können Bedürfnisse in verschiedenen Kanälen im Laufe der Customer Journey gestillt werden.

Das Verständnis der Micro-Moments entlang der Customer Journey ist die Grundlage für eine erfolgreiche Customer Experience. Jeder Kontaktpunkt während der Journey führt zu einer Interaktion mit der Marke, die wiederum vom Kunden bewertet wird. In diesem Prozess müssen alle beteiligten Systeme und Personen einbezogen werden - ein komplexes Zusammenspiel aus Beziehungen. Die Qualität dieser Interaktionen bestimmt maßgeblich die Qualität der Customer Experience und kann sie positiv oder negativ beeinflussen.

Lernen Sie aus den Momenten der Kundeinteraktion. Die heterogenen Anforderungen der Kunden ermöglichen es Ihnen, gemeinsame Ziele zwischen Kunde und Marke zu identifizieren und Ihre Kommunikation darauf auszurichten.

4. Authentisch und konsistent sein

Was Sie sagen, tun und anbieten, schafft ein Bild über Sie und Ihre Marke im Kopf Ihres Kunden. Je häufiger die Interaktion, umso gefestigter und klarer das Bild. Seien Sie also authentisch, erwartungskonform und präsentieren Sie ein einheitliches Erlebnis. Vermeiden Sie Brüche an Touchpoints und im Übergang zwischen den Kanälen. Egal ob es sich um den Besuch der Website mit dem Mobiltelefon oder um ein Gespräch mit dem Kundendienst handelt: Eine Marke ist nichts anderes als die Summe der Erfahrungen, die Konsumenten mit ihr machen.
Für die Gesamtbetrachtung der Customer Experience ist es deshalb unerlässlich, das klassische Abteilungsdenken aufzugeben und zu begreifen, dass die gesamte Ereigniskette Einfluss auf die Experience hat.

Viele Unternehmen nutzen heute eine Vielzahl unterschiedlicher Systeme, um Kundendaten zu erheben. Die Zusammenführung dieser Daten bereitet jedoch noch große Probleme. Obwohl sich viele Marken der Bedeutung einer überzeugenden Customer Experience bewusst sind, fehlt der Sinn für die Notwendigkeit einer unternehmensweiten Strategie. Die Customer Journey und die daraus resultierende Customer Experience muss aber im gesamten Unternehmen als Maßstab aller Handlungen anerkannt und gelebt werden. Nur so kann eine personalisierte und positive Customer Experience an allen Touchpoints gelingen.

5. Binden, nicht fesseln

Betrachten Sie die Bindung zu ihren Kunden nicht als selbstverständlich. Bemühen Sie sich jeden Tag aufs Neue um ihre Loyalität, denn der Wechsel zu einer anderen Marke ist komfortabel und leicht.

Versuchen Sie deshalb auch nicht, ihre Kunden in Ketten zu legen - etwa durch falsch verstandene Kundenbindungsmaßnahmen. Couponing soll die Loyalität stärken und den Wechsel zu einer Konkurrenzmarke erschweren. Doch dies wirkt, wenn überhaupt, nur kurzfristig. Was zählt, ist die Verbindung zwischen Kunden und seiner Marke.

Für ein gleichwertiges Angebot können Kunden bereit sein, mehr zu bezahlen, wenn sie sich dadurch ein besonderes Markenerlebnis versprechen. Eine positive Customer Experience kann also loyale Kundschaft hervorbringen und eine positive Auswirkung auf den ROI haben. Die Customer Experience ist somit der zentrale Faktor der Kundenbindung und Basis für eine erfolgreiche Digitalstrategie.

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Simon Loebel ist Chief Digital Officer (CDO) und Gründungsmitglied der Digitalagentur UDG United Digital Group die 2011 aus neun ehemaligen Spezialagenturen entstandenen ist. Er berät Unternehmen bei der Planung und Realisierung von Online-Strategien und begleitet Digitalen Transformationsprojekten.