Ende des Neukundenwahn: Neun Trends, wie Shops 2016 Kunden binden

Schwächelndes Wachstum im Onlinehandel, immer mehr (auch internatinale) Konkurrenz und ein sich kontinuierlich verschärfender Preiskampf sorgen dafür, dass für Deutschlands Onlinehändler das Bestandskundenmarketing immer stärker in den Fokus rückt. Und dies nicht nur in Nischen wie dem Abo-Commerce, sondern mittlerweile in allen Onlinehandelsbereichen. Waren es vor drei Jahren einzelne - wie der Geschäftsführer des Schweizer Abo-Sockendienstes Black Socks  , Samy Liechti , für den der "Umgang mit Bestandskunden immer wichtiger" wurde, so sind es heute alle Händler. Gefangen zwischen Baum und Borke: Zwischen den Preisoptimierungsmaschinen von Amazonischer Prägung und den immer schmaler werdenden Nischen bei den Adwords-Suchbegriffen suchen sie nach Auswegen. Eine lebendige Kundenbeziehung war schon immer die "Voraussetzung für ein kluges Up- und Cross-Selling. Hier gibt es noch viel zu tun in der Branche", hatte Liechti der Branche ins Stammbuch geschrieben. Und er sollte Recht behalten. Denn vor allem die schnelle Veränderung des Handel hin zur Ganzheitlichkeit begünstigten das Ende des Neukundenwahn. Und zurück zu der Erkenntnis, dass ein gehaltener Kunde um ein vielfaches günstiger ist als ein neu zu gewinnender.

Die Grenzen zwischen offline, online und mobil haben Deutschlands Onlineshopper längst niedergerissen. Der Kanal übergreifende Einkauf ist bei der Mehrheit der Kunden im Bewußtsein angekommen. Und genau das macht Neukundenaqkuise für Shopbetreiber so mühsam und so teuer. Im Gegensatz dazu lassen sich bereits gewonnene Kunden zielgenauer ansprechen, weil Erkenntnisse über sie vorliegen. Außerdem sind sie mehr wert, weil sie dem Shop eher vertrauen und mehr auszugeben bereit sind. Und das Beste: Der Ausgabenposten Akquise ist bereits abgehakt, denn der Shop hat sie schon gewonnen.

Kundenbindung ist langfristig profitabler als die Gewinnung neuer Kunden. Denn zufriedene Bestandskunden haben ein hohes Cross-und Up-Selling-Potenzial. Und: Zufriedene Kunden sind eine gute Referenz und teilen ihre positive Erfahrung gerne mit potenziellen Neukunden. Unternehmen sollten also für eine ausgewogene Gewichtung ihrer Kundenservice- und Kundenkontaktaktivitäten zwischen Neu und Bestand sorgen. Nur wer Treue und Vertrauen erzeugt, wird mit vollen Warenkörben belohnt und kann die Wiederkehrerquoten langfristig erhöhen.

Die neun wichtigsten Maßnahmen für Kundenbindung, die Shops in den kommenden zwei Jahren anpacken müssen:

Trend 1: Statt Akquise Crosschannel-Kundenbindung

Die Onlinehandels-Entscheider des Jahres 2015 wissen: Crosschannel ist nicht mehr Kür, sondern Pflicht. In der Folge geht es von der Multichannel-Kundenbindung zur Crosschannel-Kundenbindung: Kunden werden künftig nicht auf jedem Kanal separat gebunden, sondern Bindungsstrategien sind kanalübergreifend zu konzipieren. Denn die Kunden entscheiden aus Lust und Laune heraus, wann, wo und wie sie kaufen. "Diese Kunden zu binden und ihnen über alle Kanäle hinweg personalisierte Angebote auszuspielen sowie sie mit neuen Produkten zu inspirieren", darin sieht beispielsweise Jaromir Fojcik , Gründer und Geschäftsführer der Webagentur Creativestyle GmbH   , die Herausforderung.

Weltweit "wird Kundenbindung über das Crosschannel-Kauferlebnis wichtiger als die Neukundengewinnung", bestätigt auch Rudi Geiger , Director Large Enterprise Accounts EMEA vom Shopsoftware-Anbieter Demandware   . Denn nur Händler, die ihre "Mehrkanal-Strategie schnell auf Veränderungen anpassen", könnten im harten globalen Retail-Wettbewerb bestehen.

Trend 2: (Massen)Personalisierung als Dauerbrenner

Größtmögliche individuelle und persönliche Ansprache des Kunden ist mehr eine Faustregel als ein Trend in der Kundenbindung. Das gilt zunehmend vor allem für den datengetriebenen Onlinehandel. Websites und Shops müssen künftig noch stärker als bisher dem Bedürfnis persönlichem Kauferlebnis gerecht werden. Es reicht längst nicht mehr, nur ein gutes Sortiment mit übersichtlicher Navigation und intelligenter Suchfunktion zu bieten. Statt dessen gilt es, "jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen", argumentiert Olaf Brandt , Director Product Management bei Analytics-Anbieter Etracker GmbH   . "Die umfangreiche Personalisierung des Kundenerlebnisses" ist dabei für Ryan Hood , Geschäftsführer des Online-Marktplatzes Hood.de  , einer der Schlüsselfaktoren, um den Kunden zu binden.

Die Herausforderung, vor der Onlineshopbetreiber 2016 stehen werden heißt: Gezielte Anpassung von Angeboten und Informationen an die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben des Kunden. Es geht um eine proaktive, personalisierte Kundenansprache. Dafür sind noch eine Reihe von technischen Hürden zu überwinden: So müssen die Shopsysteme der Zukunft in die Lage versetzt werden, vorhandene Daten in Echtzeit auszuwerten, um Kundengruppen in überschaubare Segmente aufteilen und ihnen Merkmale zuordnen zu können - Um ihnen dann im zweiten Schritt (ebenfalls in Echtzeit) relevante Angebote unterbreiten zu können. Denn nachdem "User-Interfaces und Kaufprozesse bis ins letzte Detail optimiert sind", so Ryan Hood, werde nun Mass-Personalization an Bedeutung gewinnen.

Vor allem Händler mit breitem Produktportfolio müssen auf die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden zugeschnittene Einkaufserlebnisse entwickeln: Je größer das Produktangebot desto unübersichtlicher der Shop, was wiederum Kunden das Stöbern oder die Suche im Sortiment erschwert. Marktplatz-Betreiber Hood ist daher überzeugt, dass der Händler von morgen seine "Kunden und deren Gewohnheiten kennenlernen und darauf eingehen" muss. Beispielsweise mit personalisierten Designelementen, angepassten und mitlernenden User-Interface oder eben auch auf den Kunden speziell zugeschnittene Angebote und Inhalten.

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Personalisierung in Echtzeit für Onlineshops ist ein Thema des Webinars zur Optimierung des Weihnachtsgeschäft 2015, das iBusiness am kommenden Dienstag veranstaltet.

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Trend 3: Differenzierung durch Emotionalität

Das ECommerce-Angebot in vielen Branchen ist kaum noch überschaubar. Je mehr Wettbewerber sich in einem Markt aufhalten, desto mehr Orientierung benötigen die Menschen. Statt wie oft angenommen dem günstigsten Preis, sind laut Thorben Fasching , hmmh    "andere, einzigartige rationale vor allem aber emotionale Mehrwerte ausschlaggebend für den Kauf vieler Produkte". Sie müssen zum richtigen Zeitpunkt immer wieder im Leben des Konsumenten auftauchen um ein Teil davon zu werden, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Unternehmen müssen daher "auf qualitative und damit langfristige Differenzierung setzen", statt mit übereifrigem Preisaktionismus zu versuchen, die Kundenbindung zu stärken.

Shopping ist ein emotionales Erlebnis und "künftig wird die Gestaltung der Reise im Shop ähnlich wie beim Schaufensterbummel in der Innenstadt an Bedeutung gewinnen", prognostiziert Onlinehändler Zalando  . Onlineshopping muss ein echtes Erlebnis bieten, so der Marketing-Trend. Augmented Reality, datengetriebene individuelle Angebote und Curated Shopping werden in den kommenden Monaten in ihrer Bedeutung zunehmen, um Käufern ein inspirierendes, emotionaleres Einkaufserlebnis zu bieten. Wer Kunden begeistert und ein einzigartiges wie einheitliches Einkaufserlebnis ermöglicht, setzt sich langfristig in den Köpfen seiner Zielgruppe fest und sorgt für hohe Kundenbindung. Customer Loyalty und Emotionalisierung sind daher Stichworte, die für Kundenbindung immer bedeutender werden. Denn persönliches Interesse erzeugt Emotionalität.

Für Nikolas Fleischhauer , Leiter Online-Marketing der Full-Service-Agentur Neoskop GmbH   , kann es darum nicht länger darum gehen, die technische Messlatte bei Onlineshops immer höher zu hängen. Es sind neue gute Produktideen, die Personalisierung und Individualisierung weiterentwickeln: Es geht um noch stärkere Emotionalisierung, "um das starke Bande knüpfen zwischen Kunde und dem Händler und seiner Marke."

Dass emotionale Kundenansprache und Erlebnisse positiv auf Verweildauer im Onlineshop und Kundenbindung wirken, bestätigte jüngst auch die ECC-Studie Einkaufserlebnisse über alle Kanäle - Erfolgskriterien und Auswirkungen  . Rund die Hälfte der dafür befragten Handelsunternehmen gab darin an, dass sie eine längere Verweildauer der Konsumenten im Onlineshop beobachten. Knapp 49 Prozent der Händler verbucht nach eigenen Angaben eine gestiegene Kundenbindung beziehungsweise Zahl der Wiederkäufe. "Händler die heute schon auf erlebnisorientierte Funktionalitäten setzen, können Kunden emotional an sich binden und den Freizeitcharakter des Shoppens auch online bedienen", resümiert Boris Hedde , Geschäftsführer des IFH Köln.

Trend 4: Kundenservice in Echtzeit

Echtzeit-Kundenservice ergänzt den Personalisierungs-Trend, wie iBusiness ermittelt hat. Der Service, den Kunden vor Ort im stationären Handel bekommen, muss nun in den digitalen Raum einziehen. Kundenfragen sofort zu beantworten ist einer der letzten Vorteile, den der Präsenzhandel noch hat - Shops sollten hier angreifen. Das bedeutet aber auch: Service muss sofort geboten werden - auf eine dringende Anfrage, auf Interesse zu einem Produkt müssen die Shops sofort reagieren. Damit wird Echtzeitservice zu einem Tool der Kundenbindung: Wenn Konsumenten wissen, dass sie sofort Hilfe bekommen, sinken Kaufbarrieren; ein Shop, der auch noch nach dem Kauf ohne Verzögerung berät, ist stark.

Die Organisation von begeisternden Serviceerlebnissen verbessert das Unternehmensimage und wird so zum zentralen Hebel. Die Ansprüche der Kunden im Nischenbereich liegen erfahrungsgemäß auch über denen der Kunden von klassischen Consumer-Products - besonders dann, wenn das Angebot eher zum hochpreisigen Segment gehört. Echtzeitservice heißt dann das Zauberwort - denn so schafft man es am besten, die Ansprüche des Kunden und die Anforderungen des Anbieters bestmöglich zu vereinen. Und ein zufriedener Kunde ist schließlich nicht nur Wiederkäufer und Multiplikator, sondern sogar ein Bestandteil der eigenen Servicestruktur.

Knackpunkt: Eine stets erreichbare Hotline oder einen Rund-um-die-Uhr-Chatservice können sich nur die ganz großen Händler leisten. Doch auch kleinere Shops können dank immer ausgefeilterer Tools mitmischen:

• Der Chatroom eines Shops ist nur zu Besucherstoßzeiten besetzt und erreichbar
• Der Hinweis auf einen Livechat-Service wird nur während der tatsächlichen Geschäftszeiten eingeblendet
• Möglichst viel Stoff für Kundenfragen muss in prominent kommunizierten Selfservice-Tools aufgefangen werden.

Trend 5: Direkte Interaktion mit dem Kunden

Eine neue Herausforderung in der Kundenbindung ist die Echtzeit-Interaktion. Das bedeutet "Marketing muss intelligenter werden", sagt Torben Fasshung. Dies gelte sowohl für das Sammeln und Nutzen von Kundendaten sowie für die Planung und Durchführung von Kampagnen. Die Leistung der ausgespielten Kampagnen wird so crossmedial optimal ausgenutzt und die Konversionsrate, die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenloyalität signifikant gesteigert. Im 1:1-Marketing kommt es darauf an, "mittels personalisierter Nachrichten in der digitalen Welt über E-Mail, soziale Netzwerke oder Microsites aber auch in der realen Welt über individuelle Push-Meldungen via Smartphone oder Tablet mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten und direkt auf sein Verhalten zu reagieren".

Wer regelmäßig und direkte mit seinem Kunden interagiert, erzielt den größten Erfolge in der Kundenbindung. Denn Kunden, um die sich aktiv gekümmert wird, kehren regelmäßig zurück. Das belegt beispielsweise die Studie The Next Era of Marketing  , in der die Veränderungen der Marketingorganisationen untersucht wurden, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und Technologie mithalten zu können. Zentrales Ergebnis: Der Erfolg von Kundeninteraktionen wird in den meisten Fällen durch Verkaufszahlen und Geschäftsabschlüsse definiert. Mehr als 63 Prozent der in der Studie Befragten gaben an, dass die Anzahl der erzielten Vertragsverlängerungen, Kundenbindung und wiederholte Käufe von zentraler Bedeutung sind. Weitere 15 Prozent machen erfolgreiche Interaktion am Beitrag zum Umsatz fest - somit sehen 78 Prozent der Marketingverantwortlichen die Kundeninteraktion in der mittleren oder späteren Phase des klassischen Marketing-Funnel fest. Eine Minderheit von 22 Prozent macht die erfolgreiche Interaktion mit dem Kunden an der Begeisterung für die eigene Marke fest.

Trend 6: Verständnis für Daten

Es kommt für den Onlineshop-Betreiber zunehmend darauf an, die bereits vorhandenen Daten zu begreifen, statt immer größere Bestände aufzubauen, deren Aussagekraft im Dunklen liegt. In Zeiten von Big-Data und wertvollen CRM-Systemen, muß es Ziel werden, eine Übersicht zu erhalten über alle Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte mit allen Marktteilnehmern, diese Prozesse zu synchronisieren und zu steuern. Das bedeutet: Nicht nur große Datenmengen über die eigenen Kunden zu sammeln, sondern diese nach unternehmensspezifischen Kriterien auszuwerten und daraus notwendige Handlungen abzuleiten.

Ob Social CRM oder Mobile CRM: Marketingentscheider werden zukünftig vermehrt Techniken einsetzen, die die individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen von Online-Kunden nutzen um so der richtigen Person die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und im richtigen Format zu vermitteln. 1:1-Marketing ist die neue Herausforderung, um Konversionsrate, Kundenzufriedenheit und damit Kundenloyalität signifikant zu steigern.

Shops brauchen also Datenstrategien. Sie müssen Daten begreifen und nur wenige relevante Sets auswerten, statt möglichst viele im Blick zu haben und am Ende am eigenen Anspruch zu ersticken: "Kunden kaufen heute in den unterschiedlichsten Kanälen. Hierbei ist meist nicht eindeutig auszumachen, welche Marketinggattungen die Bestellung angestoßen oder verstärkt haben", klagt Rene Kulka , Marketing-Dienstleister Optivo  . Und Sebastian Pieper sieht drei große Herausforderungen, um die richtigen Werkzeuge der Kundenbindung zu wählen:

1. Erfolgsrelevante KPIs müssen bekannt sein,
2. die Wirkungszusammenhänge zwischen den KPIs müssen bekannt sein oder erforscht werden
3. neue kritische Erfolgsfaktoren müssen identifiziert werden.

Nur wenn dies der Fall ist, können Shops begreifen, wie sie ihre Kunden an sich zu binden haben. Dafür ist es auch nötig, möglichst bald kanalübergreifende Trackingmaßnahmen zu installieren.

Trend 7: (Mobiler) Mehrwert, Service und Content ist Kundenbindung

Immer wieder werden beispielsweise Apps als Instrument der Kundenbindung gefeiert, da sie den Nutzer auf dem intimen Ort des Handys erreichen und - einmal installiert - eine durchaus hartnäckige Visitenkarte des Unternehmens sein können. Damit die Menschen sie aber auch nutzen, dürfen sie nicht zu Marketingschleudern verkommen, sondern müssen relevanten Mehrwert bieten - indem Apps stärker auf Service setzen als auf Werbebotschaften, lassen sie sich zu Kundenbindungsinstrumenten ausbauen: Stefan Hövel ,Innavagon Digital Marketing  , nennt als Beispiele die App, die das Dämpfer-Setup bei einem Mountainbike erklärt, oder die Rezepte-App als Ergänzung zu einem Küchengerät.

Dieser Trend wird von Apps auf alle Bereiche des E-Commerce ausstrahlen: Service, Content und Mehrwert ersetzen das Marketing, prognostiziert auch Paul Gebhardt , Geschäftsführer des Geschenkkarten- und Bonusprogramm-Anbieters Bonusbox  : "Die Frage die sich jeder Onlinehändler stellen muss, lautet: 'Wie schaffe ich es, einen Mehrwert neben dem eigentlichen Produkt anzubieten und so die Preisvergleichbarkeit zu minimieren?'" So erklärt ein Kaffeezubehöranbieter in einer Videoserie verschiedene Zubereitungsmethoden für Kaffee, ein Küchenzubehöranbieter legt ein eigenes Magazin auf.

Damit besitzen Content Formate, die nicht mehr nur relevante Inhalte bieten, sondern das Unternehmen als Lösungsanbieter präsentieren, ein besonders hohes Potenzial, argumentiert Torben Fasching. Doch auch dieser Content muss aktiv vermarktet werden - nicht nur im SEO.

Trend 8: Performance für Kundenbindung

Onlineshops müssen sich mit dem Thema Internet Performance beschäftigen, hofft Paul Heywood , Europadirektor von Performance-Dienstleister Dyn  . Weil die Konkurrenz wachse, werde es umso wichtiger, Kunden nicht durch lange Ladezeiten oder schlechte Performance ihres Shops zu verschrecken. Denn die Ladegeschwindigkeit eines Onlineshops darf in Deutschland nicht über drei Sekunden liegen, sonst springt schon ein Drittel der Kunden wieder ab - so die Erkenntnis einer Verbraucherbefragung  .

Insbesondere an Tagen, an denen viel online gekauft wird, wie etwa kurz vor Weihnachten, muss eine gute Performance der Online-Shops gewährleistet sein, um Kundenwünsche erfüllen zu können. Zu lange Ladezeiten vertreiben Kunden aus dem Online-Shop. Möchten Shop-Betreiber ihre Kunden an sich binden, müssen sie sich mit Internet Performance als Kundenbindungsmaßnahme für ihren Online-Shops beschäftigen. Das gilt insbsondere für den Bereich Mobile.

Trend 9: Alleinstellungsmerkmale und Reputation stärken

Kunden sind nicht nur ge-bunden, sondern im besten Sinne ver-bunden, wenn man ihnen etwas liefert, das es anderswo nicht gibt, was ihnen Exklusiv-Status vermittelt. Das können zum einen limitierte Editionen von Produkten sein: Spielkonsolenhersteller Sony hat immer wieder Editionen von beliebten Computerspielen im Angebot, die exklusiv zusätzliche Optionen oder Levels bieten.

Funktioniert aber auch in kleinerem Maßstab: Als die Tankstelle Aral Vieltanker mit einem hochwertigen Leder-Fußball belohnte, gingen die Prämien unter dem überraschenden Ansturm bald aus. Eng verwoben damit: Bindungsmaßnahmen müssen nicht (nur) Preisvorteile bieten, sondern können auch über Reputation arbeiten: Wer treu ist, erhält einen Exklusivstatus (der Vieltanker oder der Comfort-Reisende bei der Bahn). Der zwingt den Kunden nicht, bei einem Anbieter zu bleiben, sondern veranlasst ihn, bleiben zu wollen.