Liebling, wir haben die Wertschöpfungskette geschrumpft!

Die Entwicklung, dass Hersteller direkt an Endkunden verkaufen (D2C), war nur der erste Schritt. Jetzt steht 'Factory to Consumer' auf der Agenda. Wie das geht, das exerzieren Temu   und Shein   vor: Aggressives Social-Selling per Apps, in der immer wieder neue Produktlinien auftauchen und nach der Bestellung sofortige Fertigung und Auslieferung. Das sorgt für eine Lieferkette auf Stereoiden, niedrige Kosten und für die Kundschaft - mehr Auswahl, niedrigere Preise, schnellere Lieferung.

Das Modell will nun die Hamburger Modeplattform Aboutyou   Berichten zufolge   übernehmen: "Wir werden noch dieses Jahr Artikel anbieten, die direkt aus der Fabrik kommen", zitiert das Handelsblatt About-You-Chef Tarek Müller. Der will per KI neue Trends schnell identifizieren und neue Produkte in kleinen Stückzahlen herstellen lassen - und diese direkt aus der Fabrik verschicken. Statt in China soll in Europa und der Türkei gefertigt werden.

Zalando   will das nicht, dort sorgt man sich um die mangelnde Qualität von Schnellschuss-Ware. Aus der ECommerce-Beraterwelt hört man die Ansage, Shein und Temu hätten einen so großen Datenvorsprung, ein Nachbau sei ohnehin auf die Schnelle nicht möglich.

Datengestützt zu produzieren - dafür gibt es in Deutschland schon seit Jahren Erfahrung: Bereits 2011 wurde das Konzept von Industrie 4.0   - die Vernetzung von Menschen, Maschinen und Produkten - installiert. Digitalisierung von Produktion und Lieferkette sollte für deutsche Unternehmen also kein prinzipielles Problem sein. Allerdings stehen einem deutschen Temu-Killer drei Probleme im Weg:

1. Die Protagonisten von Industrie 4.0 sind vor allem in B2B-Märkten wie Industrie und Maschinenbau zuhause. B2C-Unternehmen nutzen die deutschen Erfahrungen kaum. Sie haben in der Vergangenheit lieber in Indien, Pakistan oder eben China fertigen lassen - war halt billiger.
2. Aktuell wird in Deutschland eher darüber diskutiert, wie rechtssicher Industrie 4.0   überhaupt ist ("wie sind zwischen Maschinen geschlossene Verträge rechtlich zu beurteilen"). Und man streitet sich darüber, ob man statt 'Industrie 4.0' nicht lieber 'Industrie 5.0' sagen soll.  
3. Hauptproblem ist allerdings, dass Industrie 4.0 das soziale Marktplatz-Frontend fehlt - also eine Endverbraucher-App, in der neue Produktentwicklungen, Kleinserien und Ideen mit einem Kaufbutton versehen werden.

Dass man seine Stärken beibehalten und an seinen Schwächen arbeiten kann, beweist Amazon. Der westliche ECommerce-Klassenprimus Amazon plant einen Temu-Killer. Er will schon ab Herbst 2024 Produkte direkt aus China versenden und bietet den Herstellern auch an, Kleinserien zu testen - ein Konzept, mit dem Shein und Temu schnell auf Marktentwicklungen reagieren können.

Joachim Graf
Herausgeber

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