TKP: Der wirtschaftliche Druck steigt

Rettungsanker des TKP sind derzeit Onlinebranding und vor allem die Bewegtbild-Formate in der Bannerwerbung. Geht es allerdings nur um das Kosten-Nutzen-Verhältnis, können Werbetreibende auf Bannerwerbung im klassischen Sinne mit Sicherheit verzichten.
Für sie sind neue Werbeformate wie Video-Ads klar im Vorteil und vor allem vielversprechender, denn das Potenzial für die Markenbildung ist immens. Aber gerade aus Sicht der Vermarkter birgt die reine Performace-orientierte Abrechnung viele Risiken. Denn der Werbetreibende bezahlt nur das, was auch zum Erfolg geführt hat. Und für dieses Erfolgsrisiko haftet dann der Vermarkter mit barer Münze.

Mit Sicherheit jedoch wird es auch in den kommenden Jahren klassische Banner auf Webseiten geben. Aber ihre Zahl wird schwinden. Hinzu kommt, dass sich vor allem im Social Web neue Strategien auftun, mit denen Werbungtreibende ihre Online-Markenbildung vorantreiben können: Sponsoring oder Branded-Communities sind hier die Schlagworte. Das Geschäft mit dem Markenaufbau jedoch ist das Business der Großen. Kleine Unternehmen können die Investitionen in breitangelegte Brandingkampagnen kaum realisieren. Sie sind haben in der Regel keine andere Wahl, als auf klassische Werbeformate zurückzugreifen. Der Ruf nach Erfolgsvergütung wird trotzdem immer lauter. Und Erfolg ist ein abgeschlossener Kauf, eine Anforderung oder ein qualifizierter Lead.

Auch wenn derzeit TKP und CPC gleichberechtigte Vergütungsmodelle in der Onlinewerbung sind: In absehbarer Zeit könnten trotzdem Performance-basierte Abrechnungsmodelle die bevorzugte Methode werden - aus werbetreibender Sicht sogar mit Sicherheit. Denn der wirtschaftliche Druck, die Effizienz der Werbemittel zu steigern, wird immer stärker. Und gerade im Web 2.0 schwindet die Bedeutung des TKP. In Segmenten, wo er auch weiterhin Bestand hat, wird der Preis fallen.