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Welchen Stellenwert der TKP noch hat
20.07.2009 In den vergangenen Monaten war zu beobachten, dass Performance-orientierte Abrechnungsmodelle bei Onlinewerbemitteln an Bedeutung gewinnen. So kündigte jetzt der Onlinevermarkter AdScale an, Werbetreibenden künftig Displaywerbung via Cost-per-Klick-Modell parallel zum Tausend-Kontakt-Preis abzurechnen. Damit wurde die Diskussion um das 'Auslaufmodell' TKP erneut entfacht. Allerdings nicht aus Sicht der Vermarkter.
Verschiedene Untersuchungen, beispielsweise von AdTech belegen, dass die Effizienz klassischer Display-Werbung zurückgeht. Im Dezember 2008 wurde demnach eine durchschnittliche Klickrate von nur 0,19 Prozent gemessen. Wenig verwunderlich also, dass Werbetreibende erfolgsabhäniges Marketing bevorzugen, da sie dort nur das zahlen, was tatsächlich geklickt wurde. Und wie es scheint, kommen die Vermarkter diesem Bedürfnis mehr und mehr entgegen. Ein Ende des TKP - so die häufig geführte Diskussion - ist allerdings in absehbarer Zukunft den Vermarktern zufolge nicht in Sicht.
Heiko Genzlinger, Commercial Director bei Yahoo , erklärt, dass für Yahoo CPC kein Trend ist. "CPC, also Performance-orientierte Abrechnungsmodelle, werden in der Wirtschaftskrise zwar verstärkt gehypt, diese Entwicklung ist allerdings nicht neu", so Genzlinger. Außerdem bietet Yahoo CPC parallel zum TKP auch bei Display-Anzeigen schon seit einigen Jahren an.
Markus Ridder , Unternehmenssprecher des Online-Vermarkters SevenOneMedia erklärt gegenüber iBusiness, dass bei seinem Unternehmen der Schwerpunkt ganz klar auf TKP-basierten Abrechnungsmodellen liegt, "da wir auf Premium- und Video-Content fokussiert sind". In diesem Bereich kann SevenOneMedia auch keinen Trend zu CPC-Modellen feststellen. "Das mag bei Anbietern, die eine geringere Content-Qualität haben, der Fall sein, im Bereich Premium zählt aber weiterhin der TKP als Richtschnur", argumentiert Ridder. Dem stimmt Christian Endres , Unternehmenssprecher InteractiveMedia CCSP vollkommen zu: "Als Qualitätsvermarkter setzen wir erfolgreich auf hochpreisige TKP-Vermarktung von Qualitätssites. Mit dieser Strategie wachsen wir deutlich über Markt, wie das erste Halbjahr 2009 aktuell zeigt."
Dies bestätigen auch die Prognosen des Online-Vermarkterkreises (OVK). So gehen die deutschen Onlinevermarkter 2009 von einem Wachstum in der klassischen Onlinewerbung von rund zehn Prozent aus. Das bedeutet, dass immer noch sehr viele Werbetreibende Display-Werbung schalten und damit die Vergütung auf TKP-Basis akzeptieren.
Zudem beginnen viele Werbetreibende erst jetzt, einen intensiven Markenaufbau im Web zu betreiben. Online-Branding entwickelt sich also gerade. Frank Herold vom Vermarkter IP Deutschland ist sich sicher, dass sich die Auswahl der Onlinewerbemittel nach dem Kommunikationsziel der Kampagne richten muss. "Die ausschließliche Fixierung auf Klicks wird nicht zum Erfolg führen." Für Herold lassen sich außerdem CPC-Modelle versus TKP-Modelle nicht wirklich vergleichen. "Qualität zeigt sich unserer Meinung nach in den Kontakten. Insbesondere in Sachen Branding und Image vertrauen Werbetreibende auf TKP-basierte Modelle, selbst wenn sie zusätzlich dazu auf CPC-Modelle setzen", berichtet Herold.
Zunehmend werden immer öfter auch kreative Lösungen gefragt, die über das klassische Banner hinaus gehen. "Hier entwickelt sich das Internet weiter": Es gäbe immer mehr Nachfragen nach kreativen Lösungen - gerade im Bewegtbildbereich - und nach immer spitzeren Zielgruppen beziehungsweise zielgruppenaffinen sowie reichweitenstarken Umfeldern. "Von daher wird das TKP-basierte Modell nach wie vor bei uns im Fokus stehen, auch wenn es natürlich in unserem Haus Integrationen und Kooperationen gibt, die hybrid kalkuliert werden, das heißt zusätzlich erfolgsorientierte Komponenten beinhalten. Dies ist aber eher eine Ausnahme."
Zugleich werden neue Werbemittel wie Video-Ads immer interaktiver und können damit als Leadgenerator fungieren. Denn sobald der Nutzer das Video Ad gesehen oder das interaktive Element geschlossen hat, gelangt er automatisch zum Content zurück. Der Marketer kann mit dem interaktiven Video-Ad sowohl Branding als auch Lead-Generierung verknüpfen. Und wer an einem Gewinnspiel teilnehmen möchte oder ein Kontaktformular nutzt, hinterlässt seine Daten. Für diese sind Werbetreibende gern bereit, gutes Geld zu bezahlen.
Der Anteil an Lead-Kampagnen wird in den kommenden Jahren spürbar zulegen. Denn vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten halten die Werbetreibenden ihre Budgets zusammen und fokussieren sich auf tatsächlich verwertbare Daten. Vor allem kleinere Werbetreibende werden vermehrt auf Lead-Kampagnen setzen, weil diese für sie ein besseres Kosten-Ertrags-Verhältnis versprechen. Sponsoring, Branded-Communities, Video-Ads und weitere Online-Branding-Strategien werden sich hingegen zu einem Einsatzfeld für große Markenartikler entwickeln. Hier wird der TKP als Vergütungsmodell weiter Bestand haben. Allerdings rechnen Marktteilnehmer, wie York von Heimburg, Vorstandsvorsitzender des Medienhauses IDG , dass die TKP für Bannerwerbung im Allgemeinen und Video-Ads im Speziellen in den Keller gehen werden.
Rückendeckung bekommt er von Stefanie Lüdecke , Geschäftsführerin des Vermarkters Quality Channel . Auch sie macht eine "Tendenz nach unten" aus.
