Online-Video-Werbung wächst 2009 "um den Faktor 10"

Christoph Schuh , Vorstand Marketing & Sales der Tomorrow Focus AG  , forderte kürzlich Entscheider öffentlich   auf, "einen Teil des TV-Budgets in Video-Advertising zu investieren, um die Reichweite sinnvoll zu erhöhen". Wenn das bei der Kreation des TV-Spots bereits mitbedacht werde, seien die zusätzlichen Kosten "mehr als überschaubar".

Die Anregung geht ein wenig am Trend vorbei: Derzeit finde bei den Werbebudgets ein "regelrechter Erdrutsch in Richtung Video-Advertising statt", sagt Vermarktungsberater Ralf Scharnhorst , Inhaber von Scharnhorst Media  . Allein 2009 werde sich der Anteil von Online-Video-Werbung "um den Faktor Zehn vervielfachen". Allerdings komme der Schub von "niedriger Ausgangsbasis".

Gleichzeitig sei in der Wirtschaftskrise ein anderer Trend zu beobachten: Firmen wenden kaum zusätzliche Mittel auf. Vielmehr werden Investitionen innerhalb der Werbebudgets umgeschichtet. Folge: "Jeder Euro für Online-Video-Werbung geht der TV-Werbung verloren."

"Internet- statt TV-Konsum"

Für die Bewegung gibt es Gründe. Zum einen erreichen "immer mehr Kunden ihre Zielgruppe über Online". Nicht nur tagsüber von den Büros aus, sondern gerade abends in der Primetime seien in einigen Gruppen die Reichweiten durchaus vergleichbar zu TV. "Da ist die Internet-Nutzung Ersatz für den Fernseh-Konsum", so Scharnhorst weiter über junge, gebildete und städtische Nutzergruppen.

Hinzu kommen die Multi-Tasking-Nutzer, die parallel surfen und im Hintergrund den Fernseher laufen lassen. Eine Zielgruppe, die etwa Ljubinka Anic , Senior Project Managerin bei SevenOne Media GmbH  , besonders umschwärmt. Denn aus ihrer Sicht ergänzen sich die entsprechenden Werbeauftritte: TV-Advertising biete "Reichweite und Emotionalisierung", Online-Video-Marketing warte mit "Vertiefung und Intensivierung" auf.

Für die Werbewirkung auf diese Hintergrund-Zuschauer verweist Anic auf eine firmeninternen Studie, in der es heißt: "Die nebenbei rezipierten Werbespots hatten eine geradezu magnetische Anziehungskraft. Keiner der Probanden warf nicht zumindest einmal einen kurzen Blick auf den Bildschirm. Die meisten schauten mehrmals auch intensiver hin - sogar diejenigen, die sich selbst im Interview als 'Werbeverweigerer' bezeichneten.
Auffällig war, dass alle Befragten später im Interview auf ein Stichwort beinahe sämtliche Spots praktisch auswendig kannten."
Als optimal empfiehlt Anic daher ihren Kunden einen parallelen Auftritt im Netz sowie auf dem Schirm und verweist wiederum auf die interne Studie, die so eine "besonders effektive Werbewirkung ermöglicht". Für vernetzte Auftritte sprächen nicht zuletzt Modelle aus der Wirkungsforschung.

Adieu Leitmedium TV?

Noch immer gebe es Produkte und Marken, die ihre Zielgruppen vor allem über den Fernseher finden, weiß Ralf Scharnhorst. Doch für Online sprechen seiner Ansicht nach weitere Gründe: Da ist der rasante Preisverfall zu nennen, der zum Kostenvorteil für den Kunden wird. Für den Vertrieb spricht, dass via Internet direkt Orders erzielt werden können. Aus Marketing-Sicht fällt die bessere Messbarkeit und Steuerbarkeit ins Gewicht: "Da können Sie schneller und genauer nachjustieren und optimieren", so Scharnhorst.

Zumindest bei den Preisen widerspricht Thomas Wagmer , Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media, für sein Unternehmen: "Die TKPs von VideoAds liegen durchschnittlich etwas höher als von TV-Spots. Zwei Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, sind die sehr gute Performance von VideoAds aber auch die Streaming-Kosten. Zudem sind Bewegtbildumfelder im Internet extrem begehrt - bei PreRoll Video-Ads sind wir derzeit so gut wie ausverkauft und auch bei MidRoll Video-Ads, die zum Teil noch bessere Werbewirkungswerte aufweisen, verzeichnen wir eine sehr hohe Nachfrage." Seine Begeisterung für den Werbekanal kennt keine Grenzen: "Die Klickraten für Video-Advertising schlagen jedes andere Online-Werbemittel."
Noch etwas schärfer hat es Frank-Michael Schmidt formuliert, Vorstandsvorsitzender von Scholz & Friends  : "Das Fernsehen hat als Leitmedium abgedankt." Zur Begründung gibt er an: "Heute lockt das Fernsehen nur noch bei Großereignissen - wie einer Fußball-WM - die Massen vor den Bildschirm. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Kanäle durch das Internet vervielfacht, insbesondere durch den Rückkanal, der aus Rezipienten Produzenten macht."