Online-TKPs steigen wieder

2010 startet, saisonal bedingt, mit einem eher schwachen Januar, der im Vergleich zum Vorjahresmonat dennoch deutlich zulegt, so der AdScale Analyzer  .

Hauptursachen für die positive Entwicklung sind danach eine leichte wirtschaftliche Erholung des gesamten Werbemarktes, eine steigende Nachfrage nach automatisierten Marktlösungen sowie die Standardisierung von hochpreisigen Sonderwerbeformen. Allerdings profitieren nicht alle Seiten und Inventarklassen vom Aufschwung. Die Auslastung von AdScale erreichte im Dezember 2009, zum Weihnachtsgeschäft, einen bisherigen Rekordwert von 57 Prozent.

Besonders stark profitierten von der positiven Entwicklung im vergangenen Jahr die Top-Webseiten: Der "AdScale Top 30-Index", der monatlich die summierten Einnahmen der jeweils umsatzstärksten Webseiten ausweist, hat sich 2009 mehr als vervierfacht. Die Zusammensetzung der Top 30-Webseiten veränderte sich im Jahresverlauf dabei kontinuierlich. Nur die Publisher, die sich für neue Werbeformen öffneten und die Inventartiefe ihrer Seite erweiterten, konnten sich durchgehend im AdScale Top 30-Index halten. Der starke Rückgang im Januar 2010 um fast 200 Punkte hat vor allem saisonale Gründe. Der Wert für den ersten Monat des neuen Jahres liegt aber immerhin noch 133 Indexpunkte über dem Vorjahresmonat.

Das klickstärkste Format unter den Standard-Werbeformen, wie sie das Interactive Advertising Bureau/IAB definiert, war 2009 der Medium Rectangle: mit einer durchschnittlichen Click-through-Rate (CTR) von 0,25 Prozent. Auf Platz zwei rangiert der Wide Skyscraper mit 0,12 Prozent. Er konnte seinen Umsatzanteil innerhalb eines Jahres fast verdoppeln (von 10 auf 19 Prozent). Die meistgebuchten IAB-Standard-Werbemittel auf AdScale waren im Januar 2010 das Leaderboard und der Medium Rectangle mit jeweils 31 Prozent Umsatzanteil.


Besonders gute Klickraten erzielen Sonderwerbeformate wie Pop-Under und Video-Interstitial. Beide erreichen im Januar 2010 (nur zwei Monate nach dem Start) deshalb auch bereits einen Umsatzanteil von 16 Prozent. Dieser positive Trend wird weiter anhalten: Pop-Under erfreuen sich dank ihrer guten Performance einer kontinuierlich steigenden Nachfrage und Video-Interstitials werden im Rahmen von Branding-Kampagnen vermehrt eingesetzt. Auch die hohe durchschnittliche Klickrate (bisher 2,24 Prozent beim Video-Interstitial) macht Sonderwerbeformen besonders attraktiv. Ein Verdrängungswettbewerb zwischen Sonder- und Standardwerbeformaten ist dennoch eher nicht zu erwarten. Beide werden sich zukünftig im Marketingmix ergänzen.

Basis für die Berechnungen des AdScale Analyzers sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Online-Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten. Die Reichweite beträgt aktuell 9 Milliarden AdImpressions pro Monat und 32,7 Millionen Unique Visitors (61,8 Prozent der deutschen Internetnutzer lt. ComScore).