MUM: Was Googles großes Update für Sie bedeutet

MUM ist die Abkürzung für "Multitask Unified Model" und ist ein Google Update und eine neue Technologie für die Google-Suche. MUM wurde von Google im Mai 2021 im Rahmen der Entwicklerkonferenz "Google IQ 21" vorgestellt und während der "Search On 21" im Herbst 2021 detaillierter beschrieben. Schneller als erwartet hat Google nun bereits mit dem Roll-Out der neuen Technologie begonnen. Höchste Zeit, sich mit den komplexen Änderungen zu beschäftigen.

MUM arbeitet mit künstlicher Intelligenz, kann die Suchintention besser verstehen und ist in der Lage, Informationen nicht nur zu präsentieren, sondern selbst zu verarbeiten und so sogar komplexe Fragen unter Auswertung verschiedener Quellen zu beantworten. Außerdem will MUM Sprachgrenzen aufheben, um noch mehr Wissen zugänglich zu machen und versteht neben Texten auch Bilder, Video- und Audiodateien. Ein gewaltiges Update.

Die wichtigsten Kernfunktionen von MUM:

• MUM soll ein tiefes Verständnis des weltweiten Wissens ermöglichen.
  
• MUM soll sowohl für Fragen als Antworten neben Text auch Bilder, Audio und Video auswerten und verstehen.
  
• MUM soll eigene Antworten formulieren.
  
• MUM soll verschiedene Sprachen besser unterstützen, da Wissen und Verständnis unabhängig von der verwendeten Sprache trainiert werden. Bei den bisherigen Methoden wurde für jede Sprache ein eigenes Sprachmodell trainiert.

Die wichtigsten Auswirkungen auf SEO:

• Google berücksichtigt mehr Quellen (Video, Audio).
  
• Die Intention der Suchenden wird noch wichtiger und sollte bei der Content-Gestaltung im Vordergrund stehen.
  
• Google versucht, mittels der gefundenen Informationen eigene Antworten zu formulieren. Damit ändert sich für SEOs der Zugang zum Suchenden: Dieser erhält nicht mehr Links und Visits, sondern Informationen, die es nun zu beeinflussen gilt.

Inzwischen hat Google bereits angefangen, das Update sukzessive auszuspielen. Wie schon beim Vorgänger-Update BERT scheint Google aber die Strategie zu verfolgen, die Neuerungen mit regional unterschiedlicher Geschwindigkeit auszuspielen. Außerdem werden auch die verschiedenen Features nach und nach freigeschaltet. Das Update ist also eher ein schleichender Prozess als ein Meilenstein und wird in den kommenden Monaten noch für einige Unruhe sorgen.

Was Google in Zukunft kann

Zugleich erschwert es dieser Prozess, die ganze Tragweite des Updates zu erfassen. Wie weit Google mit MUM wirklich gehen will, lässt sich daher am besten mit den Präsentationen erklären, die Google selbst gezeigt hat. Als Beispiel nutzte Google die folgende Suchanfrage:

I've hiked Mt. Adams and now want to hike Mt. Fuji next fall, what should I do differently to prepare?

Streng genommen handelt es sich dabei weniger um eine klassische Suchanfrage, als vielmehr um eine Wissensfrage oder sogar vielmehr noch um die Suche nach einer Experteneinschätzung. Jeder klassische Keyword-Matching-Algorithmus müsste daran scheitern, weil diese Frage so vielleicht noch nie im Netz gestellt oder beantwortet worden ist. Gleichwohl gibt es aber zahlreiche Informationen darüber, welche Herausforderungen bei der Besteigung beider Berge zu meistern sind und welchen Einfluss die Jahreszeit dabei spielt. Die Frage lässt sich also prinzipiell beantworten. Genau das will Google nun schaffen.

Google MUM soll mittels semantischer Analysen und Natural Language Processing zunächst in der Lage sein, die Absicht hinter Suchanfragen zu verstehen. Die Verben "hike" und "prepare" geben im Zusammenspiel mit der Zeitangabe "fall" einen Kontext für die Objekte "Mt. Adams" und "Mt. Fuji" vor. Davon wird die Frage "what should I do differently to prepare?" schließlich geleitet.

Google kann nun Wetter- und Klima-Informationen sowie Erfahrungsberichte suchen und abgleichen, um daraus eine geeignete Antwort abzuleiten und SERPs zu liefern. Dank des einheitlichen Sprachmodells können dazu Informationen aus allen 75 unterstützten Sprachen verarbeitet und auch die Antwort in allen diesen Sprachen ausgegeben werden.

Weitere Beispiele für MUMs Fähigkeiten sind die Bild-basierte Suche: Mittels Google Lens lassen sich passende Kleidungsstücke zu einem Hemd mit extravagantem Muster finden. Ein Foto eines defekten Fahrradschaltwerks verbunden mit der Frage "How to fix this?" liefert den Link zu einem Youtube-Video mitsamt der exakten Startposition der Stelle, an der das Schaltwerk repariert wird.

Neben der Fähigkeit, Suchanfragen richtig zu interpretieren, will Google mit MUM die Informationen in den SERPs besser aufbereiten und schneller praktisches Wissen vermitteln. Dazu werden verschiedene Boxen (zum Beispiel: "things to know" oder "refine this search") eingeblendet.

Welche Auswirkung Google MUM für SEO hat

Mit MUM nimmt Google einen weiteren Schritt in Richtung einer semantischen Suchmaschine, die Entitäten (Wissenseinheiten) organisiert und ihre Datenbank mittels Natural Language Processing füttert. Die Zugänglichkeit zu diesem Wissensschatz wird ebenfalls durch Natural Language Processing, aber auch durch das Verständnis der Suchabsicht verbessert.

Insbesonders technisches SEO verliert dadurch an Bedeutung. Crawling und die Indexierung suchrelevanter Inhalte müssen zwar weiterhin sichergestellt sein, und es lassen sich einige kleinere Hebel hinsichtlich Trust und UX bedienen. Aber andere Aufgaben, die der Strukturierung von Informationen und Daten dienen, verlieren an Bedeutung. Google findet die gesuchten Informationen auch ohne Unterstützung.

Die wichtigsten Hebel für ein gutes Ergebnis lauten dagegen: Relevanz, Autorität und Expertise. Die gute Nachricht dabei: Wie bisher zählen Content und Links zählen damit auch in Zukunft zu den besonders wichtigen Einflussfaktoren. SEO muss nicht auf den Kopf gestellt werden. Im Detail gibt es aber durchaus Veränderungen:

• Autorität drückt sich sehr stark in den Links aus, diese Messgröße bleibt wichtig. Die Erfassung von Bild, Audio und Video erlaubt aber auch die Einbeziehung neuer Kriterien wie Abonnenten, Likes oder Reaktionen.
  
  
• Relevanz wird sich auch zukünftig deutlich in der Verteilung von Schlüsselwörtern in Suchanfragen und Inhalten ausdrücken. In den SERPs gibt es aber durch die neuen Inhaltsformate Video, Audio, Bilder frische Konkurrenz. Außerdem kann Google durch das sprachunabhängige Mining-Modell auf deutlich mehr Datenquellen zugreifen. Dies wird in vielen Fällen zu einer Neubewertung führen.
  
  
• Expertise wird nicht mehr alleine über historische Analysen, Daten-Konsistenz oder Wissensmenge definiert. Die Intention des Suchenden wird in Zukunft noch stärker einbezogen.

Content-Manager sind also durchaus gefordert. Zwar ändert sich das Vorgehen nicht grundlegend, da bisherige Regeln gültig bleiben. Aber es kommen neue Aufgaben hinzu: Audio und Video wird zentrales SEO-Thema - und Bild und gesprochener Text haben oftmals noch großen Optimierungsbedarf. Und auch für geschriebenen Text gelten neue Spielregeln. So könnte die User-Intention in Zukunft genauso entscheidend werden, wie es jetzt schon die Keyword-Dichte ist. Es wird entscheidend sein, die Inhalte für die verschiedenen Suchabsichten zu optimieren. Dazu ist eine gründliche Analyse der Gründe nötig, die einen Besucher oder eine Besucherin auf eine Website treiben können. Letztlich ein schöner Ansporn, endlich eine nutzerzentrierte User-Experience unter Berücksichtigung der verschiedenen Phasen der Customer Journey umzusetzen.

Bislang konzentrieren sich SEOs in erster Linie auf Text-Content. Dies wird sich durch MUM schnell ändern. Google berücksichtigt von nun an jeden Tag Video, Bild und Audio etwas stärker. Gerade die enorme Video-Kompetenz wird Google dabei helfen, Bewegtbildinhalte in einen Kontext zu bringen, zu verstehen und in den Suchergebnissen unterzubringen.
 
Für SEOs bedeutet es, dass sie zukünftig auch bei der Gestaltung des Inhalts von Audios und Videos auf eine semantisch sinnvolle Gestaltung ähnlich wie bei Text über zum Beispiel Keyword-Recherchen oder TF-IDF-Analysen achten können. Google wird zukünftig auch den gesprochenen Inhalt aus Videos und Audios besser verstehen, um diese zum Beispiel bei Youtube oder der Podcast-Suche zu ranken. In Videos wird es zudem wichtig sein, die wichtigsten Objekte klar und deutlich zu zeigen und während der relevanten Szenen für angemessene Zeit im Bild zu belassen, damit der Google-Algorithmus eine Chance hat, die Gegenstände zu identifizieren.

MUM steht erst am Anfang

Am deutlichsten spürbar wird aber langfristig die nun noch deutlichere Ausrichtung auf eine semantische Datenbank sein. Mit MUM ist ein gewaltiger Schritt in Richtung Antwort- statt Suchmaschine getan. In Zukunft wird Google also nicht nur bessere Suchtreffer ausgeben, sondern vor allem mehr selbst erzeugte Antworten liefern - und mit den gesammelten Informationen sogar Fragen beantworten können, die so noch gar nicht gestellt wurden. Google wird in der Lage sein, Informationen zu verstehen, zu verdichten und eigene Schlüsse daraus zu ziehen.

Vordergründig profitiert Google dabei vor allem von der enormen Menge zusätzlicher Informationen, die erschlossen werden, sowie durch das performantere Natural Language Processing. Zu vermuten ist dabei auch, dass Googles semantische Fähigkeiten kontinuierlich zunehmen werden. Zum einen, weil viele Algorithmen im Laufe der Zeit noch erprobt und nachgeschärft werden. Zum anderen aber auch, weil viele der ehrgeizigen Google-Pläne von wachsender Rechenleistung profitieren werden. Zu Beginn wird das Unternehmen aus rein ökonomischen Gründen nicht alle in MUM bereits vorgesehenen Möglichkeiten nutzen - einfach, weil Rechenleistung ein Kostenfaktor ist. Das MUM-Update wird uns daher vermutlich noch über Jahre beschäftigen.

Zukünftig weniger Besucher aus Google?

Wenn Google mehr Fragen selbst schnell und direkt beantwortet, steht die Befürchtung im Raum, dass den Websitebetreibern BesucherInnen fehlen werden und sie weniger Leads erhalten. Für viele Angebote könnte dies zu einem ersten Problem führen. Um dem entgegenzuwirken, ist es wiederum sinnvoll, das Content-Angebot für die verschiedenen Suchintentionen zu optimieren. Denn: Wer tatsächlich das Schaltwerk seines Fahrrads reparieren will, wird am Ende eben doch einen Link klicken und zum eigentlichen Content-Anbieter vordringen. Dasselbe gilt für viele andere Nutzungsszenarien.

Am Ende wird einfach die Nutzungsfreundlichkeit von Google steigen. Die Anwenderinnen und Anwender finden schneller und leichter zu den passenden Informationen. Dort werden sie genauso lange und intensiv verweilen wie zuvor. Verloren gehen vor allem die flüchtigen Klicks, die entweder auf eine Website gelockt wurden, die ihren Erwartungen nicht entspricht oder ohnehin nur ein sehr oberflächliches Interesse haben.

Aber natürlich ist MUM auch mit einem gewissen Kontrollverlust verbunden. Bei der eingangs erwähnten Suchanfrage zur Wanderung auf den Mt. Fuji würden heute vielleicht schon einige Anbieter ihre Angebote zu geführten Touren unterbringen wollen oder zumindest versuchen, die Besucherin bzw. den Besucher auf ein Content-Angebot zu locken, das sich mit Bergwanderungen beschäftigt. Dort würde sie bzw. er dann neben Informationen mit weiterer Werbung versorgt und am Ende konvertieren.

Diese Rolle übernimmt nun viel häufiger Google, da die gesuchten Informationen direkt auf den SERPs angeboten werden. Allerdings muss das kein Schaden sein. Denn in dieser frühen Phase der Informationsbeschaffung findet in der Regel ohnehin noch keine Conversion statt. Und ob die Information, dass im Herbst eine wetterfeste Wanderausrüstung für die Erklimmung des Mt. Fuji erforderlich ist, von Google selbst kommt oder einem anderen Anbieter, dürfte am Ende wenig entscheidend sein. Wichtiger ist, dass der Nutzer bzw. die Nutzerin eine gute Experience hat, das Medium weiterhin zur Informationsbeschaffung nutzt und auch im entscheidenden Moment - vor der Conversion - mit den passenden Links versorgt wird. Natürlich wird es sich Google bezahlen lassen, diesen Moment zu kennen. Andererseits handelt es sich dabei auch um einen echten Mehrwert.

Zur Entschärfung des Konflikts dürfte auch beitragen, dass Google selbst auf guten Content angewiesen ist. Google ist in der Lage, Wissen zu sammeln, aufzubereiten und zu indexieren. Aber Google kann nicht das nötige Wissen schaffen. Insofern hat das Unternehmen ein vitales Interesse an - aus seiner Sicht - gutem Content.

Gefährlich dürfte es allerdings für Geschäftsmodelle werden, die selbst darauf abzielen, eine Conversion vorzubereiten. Dies könnte etwa Vergleichsangebote betreffen, die verschiedene Tarife vergleichen. Letztlich Google weitet sein Geschäftsmodell in deren Richtung aus und kann selbst einen Treffer auf die Frage nach dem passenden Mobilfunkangebot liefern. Dieser Konflikt könnte sich durch MUM noch verschärfen - ist aber auch schon Gegenstand von Wettbewerbshütern.