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Die Fußball-EM 2021 hat wenig Einfluss auf den Werbemarkt

12.07.2021 Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Werbeinvestitionen im zweiten Quartal mehr als verdoppelt, auch die Inventarpreise ziehen wieder deutlich an. Die EM hat für den Werbemarkt jedoch nur eine geringe Bedeutung. Wichtiger wird dafür Audio-Advertising.

 (Bild: Pixabay)
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Der Werbemarkt erholt sich langsam von den Auswirkungen der Corona-Pandemie: Branding-Budgets und Inventarpreise sind im zweiten Quartal 2021 wieder gestiegen, wie die 'Social Media Market Insights' zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser von Media-Outcome-Manager Esome zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser zeigen. Die Auswertung zeigt auch, dass die Fußball-Europameisterschaft 2021, die Italien gestern Abend gewonnen hat, keinen signifikanten Einfluss auf Werbemaßnahmen hatte.

Dem Report zufolge sind die Werbeausgaben im zweiten Quartal 2021 stark gestiegen - im Vergleich zum Vorjahr waren sie mehr als doppelt so hoch (+105 Prozent). Zudem verzeichnete Esome einen Budgetanstieg, insbesondere für Branding-Kampagnen. Mit den gestiegenen Werbeausgaben auf allen Sozialen Plattformen in zweiten Quartal, erhöhten sich zugleich plattformübergreifend auch die Inventarpreise (TKP: Tausend-Kontakt-Preis). Sie erreichten eine Preiserhöhung von durchschnittlich 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und lagen damit auf dem Preisniveau der Weihnachtszeit 2020.

Relevanz der Fußball-Europameisterschaft für den Werbemarkt nur gering

Im Kielwasser von Fußball-Meisterschaften entstanden in der Vergangenheit viele themenbezogene Kampagnen und zusätzliche Budgets wurden dafür zur Verfügung gestellt. Emotional aufgeladene Events wie diese bieten Werbetreibenden ideale Voraussetzungen für besondere Kampagnen und ein hohes Engagement in der Zielgruppe, wenn ein Bezug zwischen Marke und Event hergestellt werden kann. Die diesjährige Fußball-Europameisterschaft nahm jedoch nur wenig Einfluss auf das Geschehen am Werbemarkt. Als Vergleichsgröße zog Esome Marktdaten des letzten großen Fußballereignisses, der Weltmeisterschaft 2018, heran.

Zur WM 2018 gaben werbetreibende Unternehmen durchschnittlich mehr als ein Fünftel ihrer Gesamtwerbeausgaben für WM-Kampagnen aus. Bei diesen Kampagnen im Jahr 2018 waren die Klickpreise doppelt so hoch wie bei zeitgleich laufenden Kampagnen, die keinen Bezug auf die WM nahmen. Das frühe WM-Ausscheiden der deutschen Mannschaft in der Gruppenphase quittierte der Werbemarkt mit einem Budgetrückgang von fast zehn Prozent. Solche Effekte waren bei der aktuellen EM nicht zu erkennen: Nur wenige Werbekunden investierten in spezielle EM-Kampagnen.

Nachdem die EM 2020 um ein Jahr verschoben wurde, hielten Unsicherheiten darüber, ob eine Ausrichtung im Jahr 2021 überhaupt, und unter welchen Umständen, möglich sei, lange an. Eine Integration der EM in die Jahresplanung während der Pandemie war für Unternehmen daher mit Risiko behaftet. Gleichzeitig war es für viele Marken nicht effizient, den erhöhten Wettbewerb wie im Jahr 2018 auf sich zu nehmen, wenn der Bezug der eigenen Marke zum jeweiligen Event nicht oder nur mühsam hergestellt werden konnte.

Audio-Advertising liegt im Trend

Die Größe der Podcast-Zuhörerschaft steigt stetig und in Lockdown-Zeiten eroberten viele neue Formate den Markt. Mit zunehmender Popularität von Clubhouse entwickelten auch andere Plattformen Audioformate: Twitter führte Twitter Spaces ein und auch Facebook rollte im April eine Reihe von Audio-Features aus. Durch eine Zusammenarbeit mit Spotify können künftig Podcasts direkt in der Facebook-App angehört werden. Spotify selbst baute sein schon bestehendes, audiobasiertes Angebot aus und erweiterte mit der Akquisition von Locker Room sein Portfolio um Sportberichterstattungen. Auch YouTube sprang auf den Audio-Zug auf und führte Audio Ads ein und im März verkündete LinkedIn, ebenfalls an einem eigenen Audio-Format zu arbeiten.

Traditionelle Audio-Vermarkter passen sich dieser Entwicklung an und machen ihr Inventar zunehmend auch programmatisch verfügbar. Diese Entwicklung führe dazu, dass Werbetreibende ihre Kampagnen noch ganzheitlicher planen können, so Esome. Die technologische Verknüpfung aller Kanäle mit einem ganzheitlichen Blick ermögliche eine 360-Grad-Kampagnenplanung, zusätzlich werden die Reichweiten über Audio-Plattformen insgesamt gesteigert. Damit biete Audio-Advertising ein enormes Potenzial, so ein Fazit.

(AutorIn: Frauke Schobelt )

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