Inhouse-Agenturen intern: Zwischen kreativer Diva und reinem Mehrwertfaktor

Weil die digitalen Themen immer mehr in das Geschäftsmodell der Kunden eingreifen, gewinnen sie eine immer größere strategische Bedeutung. Die Folge: Eigene Inhouse-Kompetenzen sind erforderlich, um einerseits Kernprozesse selbst bewerten zu können und andererseits die Agenturen verstehen und steuern zu können. Ein Grund, warum insbesondere große Konzerne verstärkt auf Inhouse-Agenturen setzen.

Wie der Computerkonzern Apple  , der sein internes Marketing- und Kreativteam deutlich vergrößern will, und zwar gleich von 300 auf 600 Beschäftigte, so berichtet der US-Fachdienst Advertising Age  .

Auch diesseits des großen Teichs ist einiges in Bewegung geraten.
Die Crealytics GmbH   hat gar ein eigenes Inhousing-Programm entwickelt: Es sieht vor, dass Crealytics-Experten Mitarbeiter von ECommerce-Unternehmen in einem professionellen Umfeld zu SEA-Profis ausbilden. Mit dem gewonnenen Wissen und der SEA-Technologie "Camato" können sie Suchmaschinenwerbung im eigenen Unternehmen eigenständig aufbauen und optimieren.

Fest steht: Die Zeiten, als Unternehmen Monologe führten, sind vorbei. Sie "müssen auf allen Ebenen mit den Kunden bidirektional kommunizieren", beschreibt Axel Heyenga von der Full-Service-Agentur Valtech    die aktuellen Anforderungen. Gefragt seien unter anderem schnelle Reaktionen und Entscheidungen, etwa im Bereich Social Media oder auch Kundenservice. "Hier hat nur der Kunde selber den inhaltlichen Kontext und besitzt die benötigte Reaktionsgeschwindigkeit. Hier macht es absolut Sinn, mit eigenen Inhouse-Agenturen zu arbeiten, die sehr nah dran sind." Über einen externen Dienstleister lässt sich dies nur schwer abbilden.

Wohl aber sollten die Inhouse-Units eng mit den externen Dienstleistern verzahnt werden, um beste Ergebnisse zu erzielen. Genau hier sieht Heyenga die Zukunft: "Eine enge Partnerschaft, die gemeinsam nachhaltig am Geschäftserfolg arbeitet und nicht nur in Kampagnenzeiträumen agiert."

Doch wenn die Inhouse-Agentur im Unternehmen ihre Position bezogen hat, handelt es sich nicht um irgendeine neue Einheit. Diese Kreativabteilung genießt eine Art Sonderstellung, mit Vor- und Nachteilen. Da sind Reibungsflächen vorprogrammiert.

Inhouse-Agentur fungiert als selbstständiger Unternehmensbereich

Die Inhouse-Agentur FinanceAds   erbringt sowohl kreative als auch technische Dienstleistungen sowohl innerhalb des Unternehmens wie auch für deren Kunden, darunter Onlinemarketing-Agenturen, Advertiser und Publisher. "Die Inhouse-Agentur ist ein komplett selbstständiger Unternehmensbereich, der als Dienstleister in Anspruch genommen werden kann", sagt Geschäftsführer Ralf Fischer über die Stellung von FinanceAds. Die Kommunikation extern erfolgt nach Fischers Beschreibung komplett über das Key Account Management-Team, das den Kunden auch für die Hauptdienstleistung - erfolgsbasierte Vermarktung von Finanzprodukten - zur Verfügung steht.

Die Kostenfrage sieht Fischer prinzipiell in einem engen Kontext mit der Frage der Auslastung. Im konkreten Fall sei die Inhouse-Agentur "sehr gut ausgelastet, sodass Kostenvorteile für uns intern als auch für unsere Kunden entstehen", berichtet Fischer.

Auch was die Stellung der Inhouse-Unit im Unternehmen betrifft, sieht Fischer nur Positives. "Definitiv, der Vorteil der Inhouse-Agentur ist überall im Unternehmen bekannt." Durch die Spezialisierung und langjährige Erfahrung sei es schwierig, entsprechendes Knowhow am Markt zu finden, weiß Fischer. Auch in der internen Kommunikation werde sehr viel Wert auf Service gelegt. Wie im Gesamtunternehmen gegenüber externen Kunden, sei auch die Anforderung an die Inhouse-Agentur, so Fischer, "dass zufriedene Kunden die oberste Priorität haben" (egal ob intern oder extern).

Bohrt man bei der Frage nach der Sonderstellung der Inhouse-Agentur einmal gründlicher nach, wird deutlich, dass es vor allem für große Konzerne einen deutlichen Kostenvorteil darstellt, wenn das Knowhow im Unternehmen angesiedelt wird. Darüber hinaus gibt es rund um die Bereiche Verantwortung, Identifikation und Arbeitsmethodik eine Reihe von Reibungspunkten, welche die Existenz der Inhouse-Agentur nicht gerade einfacher machen.

1. Der Kostenvorteil: Geschlossenes Auftreten spart Geld

Bei der Deutschen Post   wurde eine sogenannte Regelorganisation aufgebaut. Die dp com   ist eine 100-prozentige Tochter der Post und arbeitet als eigenständige GmbH. Sie ist geschaffen worden, um das "Knowhow für Agenturleistungen zu bündeln und zentraler Ansprechpartner zu sein", erklärt Klaus Kuenen , Post-Manager im aktuellen Sabbatical-Status. Sicher auch deshalb, um bei "bestimmten fachspezifischen Projekten geschlossen auftreten zu können", sagt Kuenen.

Während über externe Agenturen meist sehr viel Geld abfließt, kann über eine Tochter das Geld innerhalb des Konzerns ausgegeben werden, auch wenn sich dadurch eine Art Sonderstellung im Unternehmen ergibt, diese Sichtweise ist für Großkonzerne ein treibender Faktor pro Inhouse-Agentur.

Hinzu kommt, dass über das Thema der Nutzungsrechte mit der Inhouse-Agentur bereits eine pauschale Vereinbarung getroffen wurde, sodass dieser Bereich keine weiteren Kosten verursachen kann.

2. Die Mitarbeiter: Vom Sozialisierungsfaktor und von längeren Wegen

Das Gros der Inhouse-Mitarbeiter rekrutiert sich aus externen Agenturen. Der Grund liegt auf der Hand. Irgendwann ist für viele Mitarbeiter der Agenturjob zu anstrengend, ein Angebot mit mehr Freizeit ist dann willkommen, so ein häufiger Beweggrund für den Wechsel zu einer Inhouse-Agentur.

Wenn ein Mitarbeiter von einer großen Mediaagentur in einen Großkonzern wechselt, wird er meist sofort akzeptiert. Ist der neue Inhouse-Mitarbeiter sehr speziell in seiner Ausrichtung, lässt sich eine "gewisse Exotikstellung" nicht vermeiden, so ist aus Großunternehmen zu vernehmen. In großen Konzernen befinden sich die IT-ler praktisch in ihrem Biotop, hier und da werden Klischees bemüht, aber nie auf despektierliche Weise, so die vorwiegenden Eindrücke von Konzernseite.

Vorteile durch Sonderstellung innerhalb des Konzerns
Intern: Klar abgegrenzter Verantwortungsbereich (Erfolgs- und Kostenmessung, interne Kommunikation) Extern: Langjährige Erfahrung in der Online-Vermarktung von Finanzprodukten, Nutzung von Spezialisierungsvorteilen Quelle: Ralf Fischer, FinanceAds

Teils ist das Echo bei den Mitarbeitern im Unternehmen auf die Inhouse-Abteilung ambivalent. Denn auf der einen Seite favorisieren sämtliche Fachabteilungen die Zusammenarbeit mit externen Agenturen, weil sie gern vom Sozialisierungsfaktor, wie Einladungen in Form von Events und Partys, profitieren.

Auf der anderen Seite sind Abstimmungen, Absprachen und Vorgehensweisen mit den Inhouse-Kollegen leichter zu erarbeiten, eben weil sie um die Ecke sitzen. Doch der eigentliche Pferdefuß liegt im Detail: Denn sobald es Hardcore wird und eine Abteilung fachspezifische Details bespricht, etwa über Trackingsysteme in Absprache mit dem technologisch orientierten Dienstleister, sind häufig die Kollegen der Fachabteilungen angehalten, immer den Weg über die interne Agentur zu gehen. "Sie ist zentraler Ansprechpartner, alle Detailfragen werden über sie abgewickelt", beschreibt Kuenen ein Prozedere, das die einzelnen Fachabteilungen viel Zeit kostet. Aus Konzernsicht überwiegt jedoch der Kostenvorteil. Ob die Antwort des externen technischen Dienstleisters in ein paar Stunden oder nach zwei Tagen kommt: Im Ergebnis ist es für einen Großkonzern unerheblich, für ein Start-up wäre es allerdings tödlich.

3. Der Mehrwert: Guidelines statt Kontrolle

Denn gemessen am allseits beschworenen Mehrwert für das Unternehmen muss klar gesagt werden, dass eine Inhouse-Agentur, die vor allem bündelt und Information weiterleitet und durchschleust, unter rein fachlichen Aspekten keinen Mehrwert bringt.

Wenn es also darum geht, Produkte zu platzieren oder eine gute Kommunikation zu gewährleisten, dann macht eine Inhouse-Agentur, die vor allem als zentrale Durchschleusestation von Informationen fungiert, wenig Sinn. Wenn allerdings Leitlinien bzw. Guidelindes eingeführt werden (wie dies etwa bei Social Media bereits der Fall ist), nach denen alle Units autark arbeiten, wäre eine andere Effizienz gegeben. Somit läuft es darauf hinaus, dass Inhouse-Agenturen eine gewisse Standardisierung erreichen müssen, wie aus Insiderkreisen zu hören ist. Auch wenn dies einen Kontrollverlust auf Managerebene zur Folge hätte. Statt Überkontrolle ist also Mut zum Kontrollverzicht geboten, um Guidelines und Standardisierungen nicht zu behindern.

4. Der Interessenkonflikt: Inhouse- oder externe Agentur - wer ist motivierter?

Christian Flaccus ist in seiner Funktion als Chef der Inhouse-Agentur SNK Interactive   und ehemaliger Mitbegründer von Softwarehersteller Hybris    in einer besonderen Situation. Er kennt beide Seiten - das Unternehmen und seine Inhouse-Agentur. Wohl gerade deshalb kann Flaccus der Diskussion etwas Komisches abgewinnen: Er wundert sich darüber, was ein simples Vertragsverhältnis - und mehr ist es sowohl bei der Inhouse-Agentur wie bei der externen nicht - in den Köpfen auslöst. So etwa, dass ein Inhouse-Mitarbeiter dazu neigen soll, verantwortungsvoller und motivierter zu arbeiten. Dass Externen hingegen unterstellt wird, sie würden vielmehr ihre eigenen Interessen im Fokus haben und gegenüber dem Kunden nicht an einem Strang ziehen. "Interessenkonflikte", betont Flaccus, "die anstrengend sind". Denn dabei geht vor allem viel Zeit verloren, um herauszufinden, wie die jeweiligen Motivationen gelagert sind.

Im Grunde genommen sieht der gelernte Grafiker Kreativität ohnehin zu sehr mystifiziert, überhöht und überzogen. Für ihn ist klar, dass in puncto Kreativität Inhouse-Units eher aufhören, begeistern zu wollen. Fehlt die Akquise-Notwendigkeit, sei die Gefahr groß, die Arbeit nach Schema F abzuwickeln. "Doch das reicht nicht aus", warnt der Inhouse-Mann. Wenn keine tollen Ergebnisse mehr entstehen,"hat dies mit der Einstellung im Kopf zu tun", ist Flaccus überzeugt. Designer und Kreative müssten darauf achten, "dass sie Botschaften und Content so verpacken, dass es sich besser verkauft." Wenn sie nicht enthusiastisch genug sind, laufen sie Gefahr "zum Propheten im eigenen Land" zu werden, warnt der SNK Interactive Chef.

5. Die Verantwortung: Von der positiven Kraft der Identifikation

Die Sonderstellung der Inhouse-Unit ist in jedem Fall ein kleiner Spagat. Denn zum einen brauchen sie einen gewissen Erfolgsdruck, um mit kreativen Ergebnissen begeistern zu können, zum anderen soll aber kein Damoklesschwert über ihnen schweben, wenn sie nicht immer begeistern können. "Denn dies ist bei anderen Abteilungen auch nicht der Fall", betont Flaccus. Andere haben dieses Risiko nicht. Entscheidend sei daher, ob die Inhouse-Einheit zum Team gehört. Hier spiele die "positive Kraft der Identifikation" eine wichtige Rolle. Das wirke sich positiv auf die Arbeit aus, ist Flaccus sicher.

Eine Arbeit, die insbesondere ohne aktive Verantwortung nicht auskommt. Und damit meint der SNK-Mann Mitarbeiter, die auch beratende Funktionen einnehmen können. Leider gebe jedoch die Ausbildung von Kreativen, gerade im Grafikbereich, dies oft nicht her, benennt Flaccus das Dilemma. Fehlt dies der Inhouse-Abteilung, "hat sie kein gutes Standing im Unternehmen". Nur auf Anweisung hin zu arbeiten, sei zu wenig, Inhouse-Vertreter müssen auch mit anderen Managern auf Augenhöhe beraten können, sagt Flaccus. Designer und andere Kreative neigten aber dazu, sich eher wie eine Diva zu fühlen. "Das ist fatal", macht Flaccus klar. Man muss verstehen, "dass man Berater ist und unterschwellige Botschaften entwickelt." Anstatt den kreativen Part zu überhöhen, müssten die kommunikationspsychologischen Basics stärker in den Vordergrund rücken: Dinge "kausal herleiten und kausal argumentieren, empfiehlt der Grafikexperte.

Die Kehrseite der reinen Inhouse-Perspektive:

Die Gefahr liegt darin, alles intern machen zu wollen. Die Folge: Die wichtige Außenperspektive geht verloren und die Freiheit, Lösungen fern von ausgetretenen Pfaden neu zu entwickeln Gerade im Kreativbereich schmoren Unternehmen dann schnell im eigenen Saft Auch im E-Commerce sollten Unternehmen nicht nur auf das vertrauen, was sie schon wissen oder glauben zu wissen. Vielmehr macht es Sinn, sich zusammen mit externen Dienstleistern einen realistischen Blick auf die Situation zu verschaffen. So kann in einem Team eine ganzheitliche Lösung entwickelt werden. Quelle: Valtech

6. Agile Arbeitsmethoden: Flexible Planung statt fixe Ergebnisse

Wenn die Interessen so gebündelt werden können, dass tatsächlich sämtliche Leistungen in eine Richtung fließen und an einem Strang gezogen wird, dann ist eine globalisierte Inhouse-Einheit eine Bereicherung, weil sie die Bildung vieler kleiner "Bundesstaaten" unter einem Dach verhindert, glaubt Flaccus.

Und was die Software in der Programmierung vormacht - die agile Vorgehensweise - sollte die Inhouse-Agentur auch in der Arbeitsmethodik beherzigen. Es geht immer weniger darum, in Stein gemeißelte Ergebnisse zu vereinbaren. Denn gerade weil es im Arbeitsprozess immer andere Lösungen geben kann, die nicht vorhersehbar waren, ist eine flexible Planung gefragt. Und die lässt sich in einer Inhouse-Agentur leichter unterbringen, weil die Mitarbeiter hier "selbstverantwortlich priorisieren", sagt Flaccus. Demgegenüber sei die externe Agentur gewissermaßen "moralisch verpflichtet", Anweisungen zu befolgen.

Ein realistisches Verhältnis zum Erfolg gepaart mit aktivem kritischen Mitdenken - dies wird künftig die richtige Formel für die Inhouse-Agenturen sein. Damit helfen sie dem Unternehmen am ehesten weiter. "Wenn wir nicht mitdenken würden, passierten teils schlimme Sachen", plaudert Flaccus aus dem Nähkästchen. "Wir sind das letzte Glied in der Kette, und mündiger als es sich eine externe Agentur erlauben könnte." Aber das kann die Inhouse-Agentur nur leisten, wenn sie nicht ständig das Schwert über sich spürt.