Umsatzstudie Kommunikations-Agenturen 2014: Interaktive verdienen immer weniger

Die gute Nachricht vorneweg: Die deutschen Kommunikationsagenturen - bestehend aus den größten unabhängigen Werbe-, PR- und Internetagenturen - sind unisono auf Wachstumskurs. In den vergangenen Jahren kannte die Marktentwicklung für alle drei Branchensegmente nur eine Richtung: nach oben.

So konnten im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2013 alle drei Branchen ihren Marktumsatz steigern. Mit einem Plus von 14 Prozent beim Gesamtumsatz (1,055 Milliarden Euro) wuchsen die Fullservice-Internetagenturen am stärksten. Die PR-Agenturbranche verbuchte 5,6 Prozent Wachstum beim Honorarumsatz (573,66 Millionen Euro) und die Werbeagenturen legten ein solides Plus beim Gross Income von 5,3 Prozent zu.

Wer jetzt schlussfolgert, dass es den Interaktivagenturen dank dem Onlineboom am besten unter den drei ungleichen Brüdern geht, der irrt. Das zeigt sich spätestens beim Vergleich vom Pro-Kopf-Umsatz weiterer Branchenzahlen. Dazu hat iBusiness jeweils die Umsätze, Mitarbeiterzahl und den Pro-Kopf-Umsatz bei den Top-50-Agenturen der drei Branchen für die vergangenen drei Jahre verglichen.

Vergleicht man die Summe der Honorarumsätze der Top-50-Agenturen, zeigt sich, dass die Werbeagenturen 2013 am meisten umgesetzt haben: 934 Millionen Euro haben allein die 50 größten inhabergeführten Werbeagenturen in 2013 beim Gross Income erwirtschaftet. Das ist fast so viel wie sämtliche im Internet-Agenturranking   gelisteten 200 Fullservice-Internetagenturen. Die Top-50 Internet-Agenturen bringen es immerhin auf einen Honorarumsatz von zusammen 732 Millionen Euro, während die PR-Agenturen offensichlich im Schnitt deutlich kleiner sind: Die 50 größten erwirtschafteten 2013 zusammen 445 Millionen Euro.



Dass die PR-Branche deutlich kleiner ist als die Werbeindustrie und die Interaktivagenturen offenbaren auch die Mitarbeiter-Zahlen der Branchen. Demnach beschäftigten die Top-50-Agenturen der PR-Branche insgesamt 4.066 Mitarbeiter im vergangenen Geschäftsjahr. Knapp sieben Prozent mehr Angestellte zählten die PR-Agenturen damit gegenüber dem Vorjahr.

7.142 Mitarbeiter sind aktuell in den 50 größten Werbeagenturen in Deutschlands beschäftigt. Nur 22 weniger - also 7.120 Menschen - sind in den Top-50-Fullservice-Internetagenturen angestellt. Das bedeutet: Vom Personalstamm sind Werbe- und Interaktivagenturen gleich groß, nur beim Umsatz hinken die Interaktiven den Werbern deutlich hinterher.

Online-Agenturen: Umsatz steigt, Mitarbeiterzahl steigt, Pro-Kopf-Umsatz sinkt

Und das, obwohl die Internetagenturen Jahr für Jahr exorbitante zweistellige Wachstumsraten vorlegen. Die Interaktivbranche zeigt derzeit auf Seiten der Mitarbeiterzahlen und beim Umsatz das stärkste Wachstum aller drei Branchensegmente. 2013 haben die Top-50-Internetagenturen durchschnittlich 14 Prozent mehr Honorar eingefahren als im Jahr 2012. Auch eingestellt wurde kräftig, nämlich ganze 11,5 Prozent mehr als 2012. Das Einzige was nicht wächst - sondern sogar leicht schrumpft - ist der Pro-Kopf-Umsatz. Er lagt bei den Internetagenturen 2013 im Schnitt bei 104.109 Euro. Ein gutes Prozent niedriger als im Vorjahr beziehungsweise ein Minus von drei Prozent gegenüber 2011.

Den höchsten Pro-Kopf-Umsatz hingegen in der Kommunikationsindustrie erreichten die Werbeagenturen. Er liegt bei 120.520 Euro - und damit um 3,5 Prozent höher als im Jahr zuvor. Das liegt wohl daran, dass die Mitarbeiterzahl im Vorjahresvergleich um vier Prozent zurückgegangen ist: Offensichtlich rationalisieren Deutschlands große Werbeagenturen stark - was den ein wesentliches differenzierteres Dienstleistungs-Portfolio anbietenden Interaktiven nicht so leicht gelingt.

Mit einem Pro-Kopf-Umsatz von 110.800 Euro verbuchen die größten deutschen PR-Agenturen zwar einen leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahr, liegen aber immer noch deutlich über den Interaktiven.



Noch schlimmer sehen die Zahlen aus, wenn man sich den Durchschnitt der gesamten 200 Internetagenturen ansieht. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei kläglichen 84.489 Euro. Immerhin ist er gegenüber 2012, wenn auch nur marginal, gestiegen (Vorjahr: 83.708 Euro). Unter dem Strich ist das nicht nur deutlich weniger als bei Werbe- und PR-Agenturen. Sondern er liegt auch deutlich unter dem, was Deutschlands Interaktivagenturen in früheren Jahren realisieren konnten. So lag etwa 2008 der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz immerhin bei 94.440 Euro, womit die Interaktivbranche es inflationsbereinigt zumindest in die Nähe der heutigen Pro-Kopf-Umsätze der PR-Agenturen schaffen würde.

Zumindest bei den Werbeagenturen ist ganz klar, was der Wachstumstreiber ist. Und zwar die Digitalisierung. So schlägt sich laut aktuellem GWA-Monitor   die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder. "Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise Digitale Kommunikation zu." Das größte Wachstum zeige sich bei 42 Prozent der Werbeagenturen im Arbeitsbereich Online wozu Online-Marketing, Social Media, E-Commerce Solutions, Frontend-Techniken und Apps zählen.

Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Doch offensichtlich beschränken sich die Werbeagenturen erfolgreich eher auf wenige digitale Kernaufgaben - von der digitalen Markenführung bis zu simplen Social-Media-Kampagnen - und überlassen es den Interaktiven als Sub-Auftragnehmer, den teuren ausdifferenzierten Personalbestand vorzuhalten. Oder aber, einzelne Dienstleistungen zu niedrigeren Sätzen als sinnvoll anzubieten, weil die Fullservice-Agenturen auch in jeder Spezialdisziplin in direkter Konkurrenz zu den oft günstigeren Spezial-Dienstleistern stehen.

Interaktivagenturen geraten mehr und mehr unter Druck

Damit ist klar: Interaktivagenturen geraten immer mehr unter Druck. Von der einen Seite kommen die IT-Systemhäuser, die ins lukrative Systemgeschäft mit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen per Webtechnik drängen. Von der anderen Seite kommen die monothematischen Digitalspezialisten, zu denen zunehmend auch PR-Agenturen zählen, die sich beispielsweise Social-Media-Kommunikation als zusätzliches Standbein sichern. Und von der dritten Seite drängen die Werbeagenturen ins Geschäft der Interaktiven, in dem sie neben ihrer klassischen Domäne - der Markenführung - nun auch die digitale Markenführung anbieten. Retten kann die Agenturen nur gewaltiges Wachstum, Spezialisierung oder der Fokus auf die Verbindung von Kommunikation, digitaler Markenführung und Entwicklung interaktiver Geschäftsprozesse.

Die Rettung für die Interaktiven liegt in der Kombination mehrerer Megatrends:

1. IT und Marketing wachsen in Unternehmen immer stärker zusammen.
   Bis 2017 werden Marketingchefs höhere Technologie-Budgets unter ihrer Kontrolle haben als die IT-Verantwortlichen. Allerdings wissen sie nicht so genau, was sie damit anfangen sollen. Im Rahmen einer CMO-Umfrage von IBM   unter mehr als 1.700 Marketingleitern aus 64 Ländern und über 19 Branchen hat die Hälfte der Befragten angegeben, dass sie externe Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten benötigt. Das bedeutet einerseits, dass die Beziehung zwischen Marketingchef und IT-Leiter in den Unternehmen deutlich enger werden muss - über die gemeinsame Erkenntnis hinaus, dass die jeweils andere Abteilung ignorant, hochnäsig und selbstbezogen ist. Das bedeutet aber andererseits auch, dass es Dienstleister braucht, die zwischen beiden Welten glaubwürdig navigieren können. Und das sind weder die Werber, denen die Technik schlicht in der DNA fehlt wie umgekehrt den IT-Integratoren das Verständnis für soziale Prozesse abgeht.
   
   
2. Service-Design wird für Unternehmen immer wichtiger.
   Service-Design bewegt sich genau in der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden und muss diese so gut als möglich einbetten. Somit ist es besonders die Sicht tief in die Ablauforganisation eines Unternehmens hinein, die Service-Design von den herkömmlichen Leistungen in Digitalagenturen unterscheidet. Es geht um die Architektur eines Gesamtsystems, in dem die Dienstleistung abläuft - ein lebendes Element, das sich durch die permanente Mitwirkung von Kunde und Dienstleister weiterentwickelt. Bei diesem neuen strategischen Ansatz - Service-Design, der nicht zu verwechseln ist mit Kundenservice - können diese neuen Mitbewerber nicht mithalten. Ihnen fehlt die über Jahre gewachsene Beratungs-, Interaktiv- und Prozesskompetenz, die bei dieser Form der Lösungsentwicklung von entscheidender Bedeutung ist.
   
   
3. Marketing-Software wird immer komplexer.
   Noch immer ist CRM ein Steckenpferd der Vertriebsleitung und Social CRM eine durch das Marketing induzierte Fata Morgana. Das wird sich in den kommenden Jahren allerdings ändern. Um den Wandel von CRM zu Social CRM zu vollziehen, reicht es allerdings nicht aus, bestehende Konzepte weiterzuentwickeln. Es müssen neue her. Doch noch hat sich in bundesdeutschen Unternehmen wenig getan. Denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik müssen eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden.
   
   Das können Werbeagenturen nicht, die zwar Marketingprozesse beherrschen, aber an der Technik scheitern. Umgekehrt scheitern die IT-Experten an der Komplexität interaktiven Marketings.
   
   Noch sind die niedrigen Pro-Kopf-Umsätze in den Internetagenturen nicht Besorgnis erregend. Denn noch wächst der interaktive Gesamtmarkt. Doch die Luft wird hier in den kommenden Jahren dünner, die Märkte enger und die Margen schwächer. Wenn es die Agenturen nicht schaffen, in den kommenden Jahren durch höhere Pro-Kopf-Umsätze hinreichend Speck anzusetzen, dann sind sie einem sich abkühlenden Wirtschaftsklima hilflos ohne Reserven ausgeliefert - von dem Fehlen einer Kriegskasse zur Übernahme eines anderen Unternehmens ganz zu schweigen.