E-Commerce sorgt im deutschen Web für schwarze Zahlen

Entgegen der aktuellen Krisenstimmung gibt es im Jahr 2002 eine ganze Reihe von Unternehmen, die im Netz Gewinne erzielen und wachsen. Diese Unternehmen verteilen sich heute schon über alle wichtigen Online-Geschäftsfelder: von Büchern über Erotik bis Reisen, von Automobil über Mobile Commerce bis Preisvergleiche. Derzeit gehören vor allem Marktplatz- und Maklermodelle sowie thematisch fokussierte Portale zu den wirtschaftlich erfolgreichen Geschäftskonzepten, so das Ergebnis der aktuellen Studie "Die ECommerce-Gewinner - Wie Unternehmen im Web profitabel wurden" des Instituts für betriebswirtschaftliche Innovationsforschung der Universität Kiel  .

Anhand von zehn ausgewählten Branchenbeispielen hat die Studie wesentliche Erfolgsmuster identifiziert, die "Unternehmen auf dem Weg zur Profitabilität nützlich sind". So richten der Studie zufolge erfolgreiche Firmen ihr Geschäftsmodell konsequent an den damit verbundenen Erlös- und Kostenwirkungen aus. Einnahmen erzielen sie über die reine Vermittlung von Geschäften bzw. den Verkauf digitaler Produkte (On-Demand-Services), ohne in kapitalintensive Logistikstrukturen zu investieren. Mehr als 80 Prozent der Erlöse stammen unmittelbar aus Transaktionen mit den Nutzern, vor allem über Provisionen und Gebühren.

Werbeeinnahmen spielen dagegen mit einem Anteil von meist nur zehn Prozent eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz zu vielen gescheiterten Start-Ups zeichnen sich ihre profitablen Wettbewerber durch eine effiziente Vermarktung aus. Hohe Marketingbudgets für Werbung in Massenmedien werden nur in Ausnahmefällen aufgewendet. Stattdessen nutzen die Unternehmen Vertriebskooperationen mit reichweitenstarken Partnern und vermarkten sich über kostengünstige Öffentlichkeitsarbeit in redaktionellen Berichten. Diese und weitere Maßnahmen zur Kostenersparnis sowie striktes Monitoring führen zu Umsatzrenditen von z.T. über 40 Prozent. Mit ihrem Angebot schaffen die Unternehmen einen klaren Kundennutzen, für den - und darin unterscheiden sie sich von zahlreichen anderen Geschäftskonzepten - Zahlungsbereitschaften bei den Internet-Nutzern bestanden oder geweckt werden konnten.

Laut Studie gibt es einen positiven Trend, nach dem trotz anhaltender Marktkonsolidierung mehr und mehr profitable Internet-Geschäftskonzepte im Jahre 2002 zu beobachten sind. Da die meisten der untersuchten Unternehmen ohne Risikokapital profitabel wurden, erwarten die Herausgeber der Studie, dass unabhängig von weiter angespannten Kapitalmärkten bereits im ersten Halbjahr 2003 eine deutlich steigende Zahl von Unternehmen den Break-Even erreichen wird.

Auch laut einer Umfrage des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE)   legen die ECommerce-Umsätze im Einzelhandel in diesem Jahr um satte 60 Prozent zu. Für DMMV-Präsident Rainer Wiedmann ist vor allem der zunehmende Einsatz von Multichannel-Strategien ein Grund für diese positive Entwicklung: "Die interaktiven Medien bieten nicht nur Wege zur Vertriebs- und Marketingunterstützung, sondern vor allem auch im Hinblick auf die Kundenbindung." Wer seine künftige Marktposition nicht gefährden wolle, müsse jetzt gezielt Geld in den Ausbau seiner ECommerce-Aktivitäten investieren, appelliert Wiedmann. Bereits jeder zweite Deutsche kauft Waren im Web ein. Die Zahl der Stammkunden der großen Online-Händler ist innerhalb nur weniger Monate rasant gestiegen. 2003 werden, so schätzt der HDE, die Umsätze im E-Commerce von acht Milliarden Euro in diesem Jahr (2001: ca. fünf Milliarden Euro) auf mehr als elf Milliarden Euro steigen.

Um den gestiegenen Ansprüchen und den veränderten Gewohnheiten der Verbraucher gerecht zu werden, setzen die Unternehmen mehr und mehr auf Multichannel-Strategien. Die Entwicklungen im Mobile Commerce erweitern dabei das Spektrum der Optionen und kommen vor allem den Gewohnheiten junger Ziegruppen entgegen. Ein interessanter, weil effektiver und kostengünstiger Weg den Umsatz zu steigern und gleichzeitig die eigene Bekanntheit zu erhöhen, ist laut DMMV   der Einsatz von Marketingkooperationen im Internet. Gerade dem Mittelstand böten sich hier neue Ansatzpunkte im Rahmen von Vertriebspartnerschaften neue Zielgruppen zu erreichen. "Wer in den kommenden Monaten den Anschluss verpasst, wird Schwierigkeiten haben verlorenes Terrain zurück zu erobern", mahnt Wiedmann. Angesichts der Vielzahl kompetenter Dienstleister und der zahlreichen individuellen und kompletten Lösungen hierzulande sei eine zögerliche Haltung deplatziert.