Studie: 80 Prozent aller erfahrenen Web-Nutzer kaufen online ein

Acht Jahre nach dem Start des Online-Shopping in den USA verzeichnet die Branche dieses Jahr wieder Gewinne, jubelt Michael Krautwald, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Jeder zweite Deutsche besitzt mittlerweile Online-Zugang. 60 Prozent der Nutzer kaufen Produkte im Internet ein, im Schnitt neun Mal im Jahr. 1,7 Milliarden Euro Umsatz machten deutsche Unternehmen vergangenes Jahr mit Bestellungen per Mausklick.

Doch viele Kunden wollen weiterhin auch das reale Kauferlebnis vor Ort. Das neue Zauberwort beim E-Commerce laute daher Multichannel-Management: Der Verkauf findet kombiniert im Internet, im Geschäft, über Call-Center-Bestellung oder via Fax-Order statt. Besonders wichtig sei, alle Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen zu berücksichtigen. Das sind die Ergebnisse der 16. W3B-Studie  .

Zwar sei eine halbwegs gut laufende Online-Filiale für Firmen oft günstiger als die komplette Infrastruktur für einen realen Laden. "Auf allen Kanälen alle Leistungen anzubieten ist aber ineffizient", sagt Holger Maaß, Geschäftsführer von Fittkau & Maaß. Denn: "Ein Cabrio will ich Probefahren. Bei Versace, Gucci und Prada möchte ich mich im Laden hofieren lassen." Laut der WWW-Einkaufsanalyse geben Multi-Channel-Shopper mehr Geld aus als Menschen, die nur offline oder ausschließlich im Netz einkaufen. Eine Herausforderung sei es nach wie vor, diesen mehrdimensionalen Kaufprozess zu steuern, erklärt Krautwald.

Das Problem: 85 Prozent der Nutzer informieren sich laut Studie online über Preise und Produkte eines Unternehmens, aber nur 65 Prozent kaufen bei der entsprechenden Niederlassung des Anbieters vor Ort. "Machs dem Kunden einfach", lautet ein schlichtes Fazit der W3B-Studie. Beim E-Commerce trete ein Lerneffekt ein, erklärt Maaß. So kauften im Herbst 2001 lediglich 28,4 Internet-Nutzer häufiger als 20 Mal im Netz ein. Im Frühjahr 2003 waren es bereits 43,2 Prozent. Fast 80 Prozent aller erfahrenen Web-Nutzer erstehen mittlerweile Waren im Internet, aber nur gut 50 Prozent der Netz-Neulinge. Vom ersten Besuch in einem Online-Shop bis zur tatsächlichen Bestellung lägen häufig viele zaghafte Schritte, meint Maaß. "Wir muessen die Einsteiger an die Hand nehmen und den Geübten gleichzeitig Express-Shopping ermöglichen", fordert er.

Laut W3B-Studie verkaufen sich Bücher (80,1 Prozent) sowie Computertechnik, Soft- und Hardware (76,8 Prozent) nach wie vor am besten. An dritter Stelle liegen Angebote aus dem Bereich Bank-Geschäfte und Broking (69,3 Prozent). Zum anderen zeigt die Analyse der Umfrage, inwiefern sich Kaufbereitschaft und -wirklichkeit unterscheiden. Während von knapp 70 Prozent interessierter Nutzer über 65 Prozent tatsächlich ein Buch bestellen, weichen beispielsweise bei der Online-Buchung von Veranstaltungskarten Kaufmotivation und entgültige Bestellung stark voneinander ab: 42,5 Prozent planen, ein Ticket zu erwerben, aber nur 22,4 Prozent setzen die Idee wirklich um. Gründe für dieses gehemmte Konsumverhalten sieht Maaß in der Skepsis gegenüber den Sicherheitsbedingungen beim Zahlungsverkehr sowie im Risiko einer verspäteten Lieferung.

Anhand von Fallbeispielen konkretisiert Maaß die Ergebnisse der W3B-Studie: Bei der Buchung von Reisen sei das Internet vor Katalogen und Reisebüros mit 86 Prozent die am häfigsten genutzte Informationsquelle. Das Internet diene bei der Urlaubsplanung vor allem dazu, Preistransparenz zu schaffen. Lediglich 54,4 Prozent schlössen das Geschäft letztendlich online ab. Lediglich die Buchung von Hotels, Flügen und Mietautos sowie standardisierter Pauschalangebote funktioniere allein via Internet.

Knapp 50 Prozent der befragten Internet-Nutezr bestellen ihre Reise weiterhin am liebsten in Verbindung mit einem persönlichen Gespräch. "Zwei Wochen Mallorca zu 400 Euro ist gut verkaufbar", sagt Krautwald. Größere Leistungsbündel für Individualtouristen erforderten hingegen häfig eine fachliche Beratung. Bei den derzeit populären Billigfluglinien zeige sich laut Maaß hingegen "optimales Multi-Channeling": Bei der Buchung verknüpfen sich die Kanäle Internet und Call-Center.

Ein weiteres Ergebnis der W3B-Studie: "Vertriebskanäle können sich auch gegenseitig kannibalisieren", warnt Maaß. Diese Gefahr bestehe unter anderem im Versicherungsgeschäft. Ein Beispiel: Der Kunde entdeckt online ein Angebot, informiert sich zusätzlich telefonisch, bestellt dann aber nicht beim Berater, sondern kostengünstiger im Internet.

Hauptgründe für den Abbruch von Online-Einkäufen liegen laut Studie bei den Kosten: 74,2 Prozent der Nutzer sind die Lieferung zu teuer. 64,7 Prozent entdecken, dass der Offline-Preis doch günstiger ist. Wegen mangelnder Vertrauenswürdigkeit ließen 68,2 Prozent ihren vollgepackten Einkaufswagen unbezahlt stehen. Fehlende Anwender-Freundlichkeit führte ebenfalls zum Abbruch des Internet-Shopping: 62,3 Prozent der Web-Nutzer konnten ihr gewünschtes Produkt einfach nicht finden.