VDZ: "Verlage müssen Online-Aktivitäten ausbauen"

Zwar arbeiteten erst 16 Prozent aller untersuchten Websites profitabel, doch schon 2004 sollen es nach der Studie 50 Prozent sein. 2008 wollen ca. 90 Prozent aller Auftritte schwarze Zahlen schreiben. Um dieses Ziel zu erreichen, setzten die Verlage auf verschiedene Ertragsquellen. Bei den Publikumszeitschriften erwarten VDZ   und BCG  , dass im Jahr 2008 die Online-Werbeeinnahmen etwa 60 Prozent der Online-Umsätze ausmachen werden. Wobei die Umsätze mit Paid Content und Paid Services sowie Printabonnementvermittlung und Online-Shops überdurchschnittlich zunehmen werden. Bei den Fachzeitschriften sollen im Jahr 2008 ca. 45 Prozent der Online-Umsätze aus Paid Content und Content Syndication stammen.

Ein hohes Wachstumspotenzial sagt die Studie Crossmedia-Angeboten voraus. Heute sind zwar noch weniger als ein Prozent der Umsätze der Zeitschriftenverlage crossmedial, aber zukünftig würde etwa ein Drittel aller Onlinekampagnen crossmedial eingebunden sein. Die Online-Werbung wird im Jahr 2008 etwa 13 Prozent der Nettowerbeumsätze ausmachen. Dieses Zusatzpotential könne von solchen Verlagshäusern ausgeschöpft werden, die sich bereits heute effizient crossmedial aufgestellt haben. Dr. Antonella Mei-Pochtler, Geschäftsführerin und Medienexpertin bei BCG empfiehlt den Verlagen, integrierte crossmediale Einheiten mit Beratungskompetenz aufzubauen, die vernetzte Zielgruppenorientierte Angebote vermarkten können.

Auf der anderen Seite sind weitere Schritte zur Effizienzsteigerung im redaktionellen Bereich, z.T. auch durch Outsourcing erforderlich. "Nachhaltig unprofitable Online-Sites und Printobjekte müssen aus dem Portfolio entfernt werden und die Effizienz muss durch integrierte Print-Online-Redaktionen gesteigert werden" fordert Mei-Pochtler. Online-Redaktionen seien nur bei einer ausreichend großen Zahl an betreuten Objekten, bzw. bei Webseiten mit einer extrem hohen Reichweite, als Zentralredaktion finanzierbar.

An den Interviews nahmen neben VDZ-Mitgliedsverlagen Vertreter von Unternehmen wie Procter&Gamble, Die Zeit, die Frankfurter Allgemeine Zeitung, T-Online International, Dow Jones (USA) und AOL   teil. Es wurden 46 Interviews mit Entscheidungsträgern von 26 Medienkonzernen durchgeführt.