Untersuchung: Werbung im Web steigert die Kaufbereitschaft um 20 Prozent

T-Online   hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Fittkau & Maaß   die Cross-Media Kampagne für Pantene Pro-V von Procter & Gamble   analysiert. Der Markenartikler hat sein neues Haarpflegeprodukt 'Pantene Pro-V Repair & Care' im Rahmen einer Produktneueinführung von Februar bis Juni 2003 mit Maßnahmen in Print, TV und Internet beworben. Wichtigstes Ergebnis der Crossmedia-Untersuchung: Die Online-Werbung schnitt im Vergleich zu anderen klassischen Medien außerordentlich gut ab. Für die Erfolgsanalyse wurden in drei Befragungswellen über 12.000 Personen innerhalb der Zielgruppe Frauen befragt.

Dabei stieg die Kaufabsicht von Pantene Pro V Produkten bei den Internet-Nutzerinnen am stärksten. Im Befragungszeitraum ist ein Zuwachs von über 66 Prozent zu verzeichnen, in dem die befragten weiblichen Surfer das Produkt in naher Zukunft erwerben wollen. Werbung im TV konnte hingegen nur einen Zuwachs von dreißig Prozent der potenziellen Käuferinnen von Pantene Pro-V überzeugen.

Die Kampagne veränderte auch das Kaufverhalten: Die Hälfte der Internet-Nutzerinnen gaben an, einen Vorrat an Pantene-Produkten im Haushalt zu haben, was einem Zuwachs von 50 Prozent entspricht. Und auch das Image habe sich laut Untersuchung durch die Maßnahmen im Web positiv verändert. Alle abgefragten Werte lägen im Vergleich zu den klassischen Medien weit vorne: Nach der Kampagne waren doppelt so viele Surferinnen davon überzeugt, dass Pantene Pro-V das Haar besser als jede andere Marke pflegt. Gegenüber der Nullmessung erfolgte eine Steigerung des Images von über 60 Prozent bei den weiblichen Surfern. Weitere Analysen im Rahmen der Werbekosteneffizienz werden momentan zusätzlich durchgeführt.

In der Online-Kampagne für Pantene Pro-V warb Procter & Gamble mit Fullbannern, Pop Ups, Splitscreens und Rich Media-Formaten, die die Hamburger Agentur KMF realisiert hat. "Wir sind zuversichtlich, durch derartige Studien die Bedeutung von Online-Werbung in unserem Mediamix auch weiterhin stark auszubauen", sagt Moritz Diekmann, Senior Marketing Programms Manager bei Procter & Gamble.