Studie: "Der Markt ist reif für mobiles Marketing"

In der Studie 'Akzeptanz und Erfolgsfaktoren mobiler Werbung' untersuchten E-Plus Media und IEB die bisherigen Erfahrungen mit mobilen Marketingaktionen. Sowohl werbetreibende Unternehmen als auch Agenturen wurden nach ihrer Einschätzung des Marktes gefragt. Ziel war es nicht nur, ein Stimmungsbild der Branche zu erhalten, sondern auch konkrete Erfolgsfaktoren für mobile Kampagnen zu identifizieren.

Mobile Werbung ist in vielen Marketingabteilungen und Agenturen noch mehr der Zukunftstrend: Ihr Anteil am Werbeinvestment in Unternehmen liegt zur Zeit noch überwiegend unter fünf Prozent. Auch bei Agenturen nimmt die mobile Werbung aktuell selten mehr als fünf Prozent des Gesamteinsatzes ein. Die Tendenz ist jedoch steigend.

Insgesamt setzen 20 Prozent der Agenturen und elf Prozent der Unternehmen Mobilmarketing ein, wenn sie Dialog-Marketing betreiben. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten vielfältig: Von mobilen Informationsdiensten über die Nutzung von SMS als Push-Instrument sowie Responsekanal in Crossmedia-Kampagnen bis hin zu Gewinnspielen, Couponing und Ticketing reicht die Palette der mobilen Marketingangebote.

Der Einsatz von SMS als Responsekanal ist zurzeit mit 44 Prozent die meistgenutzte Form der mobilen Werbung. Darauf folgen unternehmenseigene Infodienste mit 33 Prozent. Die größten Zuwächse sind künftig im Bereich Gewinnspiele und Games sowie Couponing und Gutscheinaktionen zu erwarten: Hier befinden sich bei jeweils 33 Prozent der befragten Agenturen entsprechende Angebote in Planung.

Insgesamt halten auch mehr als zwei Drittel (69 Prozent) der befragten Unternehmen den Markt reif für mobile Werbung. Fast drei Viertel der Werbetreibenden (73 Prozent) führt gelegentlich oder regelmäßig entsprechende Maßnahmen durch. Keiner der Befragten hat bisher schlechte Erfahrungen damit gemacht. Ein weiteres interessantes Ergebnis: Aufgrund der großen Marktdurchdringung halten 88 Prozent der befragten Werber das Handy für den idealen Kommunikationskanal für mobiles Marketing, andere Endgeräte wie PDAs oder Laptops landen weit abgeschlagen dahinter.

Wichtig für die Professionalisierung der mobilen Werbung ist die Beschränkung auf das Permissionbased Marketing, resümiert E-Plus Media. Denn nur wenn der Empfänger mobiler Werbebotschaften vorab dem Empfang zugestimmt hat, sind Akzeptanz und Erfolg der Kampagne sichergestellt.

Im Vergleich zu anderen Werbeformen ist Mobilmarketing besonders kostengünstig, schnell realisierbar und zielgenau. "Agenturen, die erfolgreich Mobilmarketing-Services umsetzen wollen, dürfen sich aber nicht nur auf diese Erfolgskriterien verlassen, sondern müssen ihren Kunden darüber hinaus ein entsprechendes Fullservice-Angebot bieten", rät E-Plus Media. Dieses Komplettangebot müsse zum einen die Einbindung in crossmediale Kampagnen beinhalten, was von 77 Prozent der befragten Agenturen als ideale Form gesehen wird, zum anderen aber auch entsprechende Mehrwertdienste wie Marktanalysen und Realtime-Reporting.