Onlinewerbung: Multimediaformate gewinnen an Bedeutung

Die Daten des 'Ad Serving Trend Reports' für das vierte Quartal 2003 von Doubleclick zeigen, dass im vierten Quartal 2003 die Rich Media-Formate in EMEA 37,5 Prozent aller geschalteten Anzeigen ausmachen, was einer Zunahme um 43 Prozent gegenüber dem vierten Quartal 2002 entspricht. Das Standardbanner (468 x 60) bleibt allerdings weiterhin das meistverwendete Format in Europa und macht 52,3 Prozent aller geschalteten Anzeigen aus. Nach wie vor erweisen sich Online-Kampagnen und speziell Rich Media-Formate als besonders effektiv in Hinblick auf die Conversion Rate. Die Conversion Rate beziffert bestimmte Aktionen der Adressaten gemäß der Zielvorgaben des jeweiligen Werbetreibenden. Das können Käufe, Anmeldungen o.ä. sein.

"Für Rich Media beobachten wir nach wie vor außerordentliche Resultate, besonders wenn wir ihre latente Wirkung auf spätere Aktionen seitens der Adressaten betrachten", erklärt Doubleclick-Verkaufsleiter Ben Regensburger. Die View Through-Rate oder die Zahl der Konsumenten, die in einem Zeitraum von 30 Tagen auf den Sichtkontakt mit einer Anzeige in irgendeiner Form reagieren, sei gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres um 42 Prozent gestiegen.

Rich Media: Häufigkeit und Konversionsraten

Rich Media sind dynamische, bewegte Anzeigen, Pop-ups und alle mit Macromedia Flash animierten Formate. Aufgrund der hohen Zahl seiner Kunden, die in Rich Media investieren, verwaltet Doubleclick einen umfangreicheren Bestand dieser Formate als der Branchenschnitt. Gegenwärtig bestehen weniger als zwei Prozent der Rich Media-Bestände von Doubleclick aus Pop-ups.

Außerdem zeigen Rich Media nach wie vor den Trend zu höheren Umwandlungsraten (Conversion Rates) als konventionelle Formate wie GIF oder JPEG. Verglichen mit konventionellen Anzeigen generieren sie mehr Folgeaktivitäten (1,11 gegenüber 0,54%) und Verkäufe nach dem Anzeigenkontakt (2,03 gegenüber 1,47 Prozent).

Die Click Throughs liegen bei Rich Media mit 1,24 Prozent nach wie vor signifikant höher als die Direct Response-Raten bei einigen der konventionellen Anzeigen. Beispielsweise weist Abacus, ein Geschäftsbereich von Doubleclick und führender Anbieter von Daten und Studien für die Direktmarketing-Branche eine Reaktionsrate von 0,37 Prozent für das Katalog-Marketing aus.

Skyscraper hinter Standardbannern auf Platz Zwei in Europa

Im vierten Quartal 2003 lieferte Doubleclick fast 11.000 verschiedene Anzeigenformate aus. Angeführt vom Standardbanner mit der größten Häufigkeit in EMEA folgen Skyscraper als zweithäufigstes Format mit 6,3 Prozent aller geschalteten Anzeigen.

Auch in den USA wurde das Standardbanner am häufigsten benutzt, aber an zweiter Stelle liegt das Leaderboard, das die Skyscraper an Häufigkeit überholt hat. Das Leaderboard-Format liegt in EMEA bei 0,08 Prozent aller geschalteten Anzeigen und ist damit das sechsthäufigste.

Online-Anzeigen zeichnen sich durch eine latente Branding-Wirkung auf die Konsumenten aus. So zeigen die im vierten Quartal erfassten Daten, dass die Click Through-Raten in EMEA weiterhin steigen, um 16 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2002. Die View Through-Raten liegen aber nach wie vor höher. Da View Through-Raten Reaktionen der Konsumenten innerhalb von 30 Tagen nach Betrachten eines Banners (das nicht angeklickt wurde) wiedergeben, gaben sie Aufschluss über die indirekten Wirkungen verbesserter Markenwahrnehmung.

Vergleicht man die direkten Reaktionen auf die verschiedenen Anzeigenformate, erreichen die quadratischen Pop-ups den höchsten Anteil, wobei auch das Standardbanner gut abschneidet. Insgesamt allerdings korreliert die Klickrate mehr mit der Qualität der Motive sowie den Zielen der Marketingaktion als mit dem Anzeigenformat.