Die Verteidiger des Postview-Tracking schlagen zurück

Die harsche und grundsätzliche Kritik von Marcus Lutz , Chef des Affiliate-Marketing-Anbieters SuperClix   , am Postview-Tracking hat die Verteidiger des Instruments für das Affiliate-Marketing auf den Plan gerufen. Lutz hatte gegenüber iBusiness vor allem zwei Hauptargumente ins Feld geführt: Zum einen bemängelte er grundsätzlich einen fehlenden Leistungsbezug bei der Methode. Schließlich werde hier ja nur für einen vermuteten Blick bezahlt, der nicht nachweisbar sei. Zum anderen kritisierte er die mangelhaften Kontrollmöglichkeiten, die auch unseriösen Anbietern Tür und Tor öffnen könnten (der komplette Artikel auf iBusiness hier). Insbesondere über mehrere Netzwerke hinweg seien Views kaum mehr ernsthaft nachweisbar, behauptete Lutz.

Dieser Argumentation widerspricht Heike Lindner , Head of Sales und Marketing bei Commission Junction Deutschland  , ebenfalls ein Affiliate-Marketing-Anbieter. Sie kann bereits die grundsätzliche Kritik nicht teilen: Die gehe am Grundgedanken des Affiliate Marketing vorbei. Dieser beruhe auf einem partnerschaftlichen Ansatz. Im Affiliate Marketing würden Onlinemarketing-Ziele mithilfe von Partnern (in diesem Fall Publishern) erreicht. Ob die Partner dem Kunden eine Kommunikations- oder Vertriebsleistung erbringen, hänge allein von den Zielen des jeweiligen Unternehmens ab.


Den View im Blick statt Klick

Anschließend nimmt Heike Lindner den View in den Blick: Es mache keinen Sinn, die Leistung von Affiliate Marketing einzugrenzen. Eine starke Abverkaufskomponente sei zwar eine wesentliche Kernkompetenz, doch darauf allein sollte Affiliate Marketing nicht reduziert werden. Diese Onlinemarketing-Disziplin decke vielmehr den gesamten Online-Kommunikationsprozess ab. Erzeuge ein Partner im Auftrag eines Kunden einen View, dann habe er eine Kommunikationsleistung erbracht. Auch dabei handele es sich um Affiliate-Marketing. Im Fall von PostView werde der Partner dafür belohnt, "dass der von ihm generierte View in der Folge einen Kauf ausgelöst hat."

Auch Thomas Heßler , CEO von Zanox  , argumentiert ähnlich. Seiner Ansicht nach werde hier eine erfolgsabhängige Provision gezahlt für einen eingeblendeten Werbebanner, der einen "indirekten Kaufimpuls" auslöste. Voraussetzung dafür sei, dass "wenig später ein direkter Zugriff auf die per Banner eingeblendete Marke" erfolgte. Entlohnt werde dabei der Publisher, der für die entsprechende Bannereinblendung gesorgt habe.

Heike Lindner dreht die Argumentation sogar um, indem sie fragt: PostView-Tracking honoriere die Publisher erstmals dafür, dass sie "auf eigenes Risiko Awareness für Unternehmen schaffen und auch fair dafür vergütet werden. Wo sollen hier die Nachteile sein?"

Kritik schädlich für die Affiliate-Branche?

Auch zum Vorwurf der mangelnden Kontrolle hat die Fachfrau ein paar Sätze in der Waffenkammer: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   habe doch erst vor wenigen Wochen sinnvolle Standards für Postview-Angebote geschaffen. Damit sei erstmals ein breiter Branchenkonsens zum Thema Postview geschaffen worden. "Es ist kontraproduktiv und damit für die gesamte Affiliate-Branche schädlich, diesen nun in Frage zu stellen. Jedes Affiliate-Netzwerk hat über diesen Branchenkonsens hinaus individuell die Möglichkeit, strengere Regeln festzulegen. Bei Commission Junction etwa setzen wir unser neues Tracking-Tool nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung des Advertisers ein."

Mit Blick auf die Zukunft verspricht Heike Lindner, die Regeln würden in Abstimmung mit den Partnern kontinuierlich angepasst.

Dimitrios Haratsis , Regional Director D-A-C-H bei Zanox wiederum argumentiert erfreulich entspannt. Leider sei in Sachen Postview-Tracking weder die Technologie noch die Infrastruktur bislang so ausgereift, dass Views über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen sei. Es fehle eine neutrale Tracking-Instanz und den Advertisern die Übersicht. Bei den Möglichkeiten des Tracking habe es so etwas wie eine Mythenbildung gegeben, die sich geradezu inflationär entwickelt habe.

Natürlich, so Haratsis, arbeite das Marketing mit Vermutungen. Es gehe aber darum, Regeln für eine höhere Wahrscheinlichkeit zu bilden. Er plädiert für transparente Kommunikation mit den Kunden: Mit einer kürzeren Cookie-Laufzeit beispielsweise seien korrekte Vergütungen für den Publisher einfach besser zu erreichen. Und auch in Sachen beteiligte Dienstleister hat er einen praktischen Rat parat: "Weniger ist mehr." Bewährte Partner, die nach exakten Regeln arbeiten, garantieren demnach am ehesten ein gutes Ergebnis. Transparenz sei hier das Gebot, um Misstrauen abzubauen.