Trendanalyse: Junge Zielgruppen nehmen das Web statt der Tageszeitung

Die Welt der jungen Zeitungsleser steht Kopf - dies geht aus dem vorliegenden Trendbarometer 'MedienCamp 04' der Münchner Agentur 'Das Goldene Vlies' hervor. Diese hatte im November letzten Jahres einen dreitägigen Workshop rund um die Themen Zeitung, Mobile und Internet durchgeführt.

Im Mittelpunkt standen elf engagierten Jugendlichen zwischen 18 und 25 Jahren, die eine starke Beziehung zu Medien aufwiesen. Ziel war es, mehr über das Nutzerverhalten, die redaktionellen Ansprüche und den Medienkonsum der Abonnenten von morgen zu erfahren.

So liest weniger als die Hälfte der Befragten täglich eine Zeitung. Dafür nutzen alle Befragten täglich das Internet, um sich über das Zeitgeschehen zu informieren. Interessant ist auch, dass etwa die Hälfte der jungen Trendscouts überhaupt kein Geld für Tageszeitungen ausgibt. Darüber hinaus ist die Mehrheit der Teilnehmer auch nicht bereit für interessante Online-Angebote, so genannten Paid Content, zu bezahlen.

"Das herkömmliche Medium 'Zeitung' in der heutigen Form spielt für die junge Zielgruppe kaum noch eine Rolle", analysiert Vlies-Geschäftsführer Hansjörg Zimmermann. "Die Nachfrage von Jugendlichen nach der guten alten Zeitung wird immer geringer werden und sogar langfristig ersetzt. Es zeichnet sich ab, dass sich die junge Leserschaft ein neues und andersartiges Produkt wünscht, das es bis jetzt in dieser Form weder redaktionell noch kommunikativ gibt."

Ein Großteil der Teilnehmer informiert sich bereits heute vorwiegend online

Obwohl nach Aussage der Teilnehmer weder das Internet noch bestimmte Magazine die Zeitung im Moment vollständig ersetzen können, werden Informationsmedien, wie Internet, Magazine, Radio oder Fernsehen als etwaige Alternativen gesehen. Dabei erfährt die Zeitung von heute vor allem starke Konkurrenz durch Internet-Angebote wie beispielsweise Focus-Online oder Spiegel-Online. Fakt ist, dass nur eine Minderheit der Befragten regelmäßige Zeitungsleser sind und ihre Information bevorzugt über andere Kanäle einholen. Der Zeitung gegenüber werden neben dem Internet immer häufiger spezielle Zeitschriften bzw. Magazine bevorzugt, da diese einen individuell höheren Unterhaltungswert aufweisen.

Begrenzte Zahlungsbereitschaft der Jugendlichen für Print- und Online-Angebote

Besonders alarmierend sei es, dass etwa die Hälfte der Jugendlichen monatlich überhaupt kein Geld für Zeitungen ausgibt. Dies liegt einerseits an der Informationsgewinnung über das Internet sowie andererseits am Angebot von Gratisexemplaren im Umfeld der Teilnehmer. Dafür liegt die monatliche Zahlungsbereitschaft für Magazine mit fünf Euro deutlich höher als für Zeitungen.

Zudem gab die Mehrheit der Teilnehmer an im Allgemeinen nicht bereit zu sein, für interessante Artikel im Netz, etwa für einen Hintergrundbericht, zu bezahlen. Dies liegt nach Aussage aller besonders an der lästigen, immer wiederkehrenden Zahlungsaufforderung beim Versuch einen bestimmten Artikel zu öffnen. Sollte das Internet allerdings bequem werden, könnte sich dieses Verhalten ändern, so die Analyse der Agentur.

Neue Formen aus Print- und Online-Angeboten sind das Format der Zukunft

Insgesamt habe sich gezeigt, dass die junge Zielgruppe von den Zeitungsmachern bislang offensichtlich weder konkret befragt noch gefragt wurde. Es scheint, dass viele Verlage auf Verdacht hohe Investitionen tätigen und trotzdem ihre Produkte an der Leserschaft der Zukunft vorbei entwickeln.

Hauptsächlich die starke Internet-Affinität der Jugendlichen erfordert die Konzeption eines neuen Zeitungsformats. In Zukunft wird dabei eine noch stärkere Koppelung zwischen Internet- und Print-Angeboten unerlässlich sein.

Viele Indikatoren sprächen für eine Mischform der bestehenden Informationskanäle, um den Ansprüchen der heutigen jungen Leserschaft gerecht zu werden. Das ideale Angebot für Jugendliche gibt es in Deutschland bis jetzt noch nicht - weder auf Papier noch im Netz.