Onlinewerbung: Wirkungsmessung entzweit die Branche

"Wir sind selbst ein wenig überrascht", freut sich Christoph Eßer, Geschäftsführer des Onlinemarketing-Dienstleisters RSK Communication   , über den Erfolg seines Nissan-Flashlayers. Der Fullpage-Overlay erzielt auf den Internetportalen von ADAC   und ViaMichelin   eine durchschnittliche Klickrate von 20 Prozent: rund fünfmal so viel wie ein 'normal' erfolgreicher Banner. "Diese Klickrate", erzählt Eßer begeistert, "bewegt sich schon zwei Wochen auf diesem konstant hohen Niveau".

Seiner Meinung nach hat der Erfolge verschiedene Väter. Zum einen sei das Banner deswegen so erfolgreich, weil sich nach dem Öffnen ein bekannter Nissan-Spot aus der TV-Werbung abspielt. Dazu hätten die Surfer einen interaktiven Nutzen, da in dem Flashlayer eine Nissan-Händlersuche integriert ist.

Mit der erfolgreichen Nissan-Kampagne als Referenz will 'RSK Communication' seine Kunden vom Potenzial der Onlinewerbung überzeugen. Der Düsseldorfer Onlinemarketing-Dienstleister macht aber einen Fehler, wenn er nur die Klickrate als Erfolgsmesser nimmt. Denn zu dieser tragen auch Zufallsklicks bei. So sind Teilbereiche des quadratischen "Fullpage Video Overlays" durchsichtig und legen sich über die Homepage. Wenn Surfer dann beispielsweise auf einen Menüpunkt klicken wollen, landen sie ungewollt auf der Nissan-Seite.

Die Nissan-Klickrate ist daher nur bedingt aussagekräftig und bei weitem kein stichhaltiger Beweis für den Erfolg von Onlinewerbung. "Die Klickrate ist kein Gradmesser", warnt auch André Schmechta, Geschäftsführer des Crossmedia-Dienstleisters Zeitspringer   , auf Nachfrage der iBusiness-Redaktion. Wichtiger sei es Kampagnenziele zu forumlieren, etwa Online-Registrierungen von Surfer. Dabei kann dann eine Kampagne mit einer Klickrate von 0,7 Prozent sogar weitaus erfolgreicher sein: Wenn im Gegensatz zur Kampagne mit der hohen Klickrate und den Zufallsklicks alle Surfer auch ein Interesse an dem beworbenen Produkt haben.

RSK freut sich trotzdem über den "Klickrekord" der Nissan-Kampagne. Zwar könnten Surfer aus Versehen auf den Flashlayer klicken. "Aber normal klicken Surfer den Layer weg oder warten ab, bis sich die Werbung wieder schließt", ist sich Eßer sicher. Den Anteil an Zufallsklicks hält er daher für gering.