Studie: Klickraten bei Online-Werbung so mies wie nie

Gerade einmal zwei von tausend europäischen Internet-Nutzern reagieren auf Online-Werbung. Zu diesem ernüchternden Fazit kommt eine aktuelle Studie des internationalen AdServer-Dienstleisters AdTech  . Demnach liegt die durchschnittliche Klickrate bei Online-Werbung in Europa bei gerade einmal 0,18 Prozent. Was besonders alarmierend ist: Die aktuelle Klickrate von 0,18 Prozent ist die niedrigste seit Beginn der Messungen von AdTech im November 2004. Damals hatte die durchschnittliche Klickrate in Europa noch einen Wert von 0,33 Prozent.

"Die Internetnutzer haben sich in den vergangenen Jahren immer mehr an Online-Werbung gewöhnt", warnt AdTech-Geschäftsführer Dirk Freytag . Banner gehören seiner Erfahrung nach für Nutzer zum "Internet-Alltag" und werden kaum noch wahr genommen. Ihm zufolge müssen Werbetreibende neue Formate entwickeln, die mehr Aufmerksamkeit und damit mehr Klicks erzeugen.

Ein aufmerksamkeitsstarkes Format sind Video-Ads. In Deutschland liegt die Klickrate hier bei stolzen 4,64 Prozent, was dem fünfundzwanzigfachen der durchschnittlichen Klickrate bei Online-Werbung in Europa entspricht. Überproportionale Klickraten mit jeweils 0,58 Prozent weisen noch Pop-Ups und Banner auf. Allerdings sind diese Zahlen kaum aussagekräftig, da bei diesen Formaten viele Klicks zu Stande kommen, wenn etwa Internetnutzer die Werbung schließen möchten und dabei aus Versehen auf die Anzeige klicken.

Die traditionellen Werbe-Formate haben dagegen kaum noch Erfolg. Bei Skyscrapern etwa liegt die Klickrate mit 0,11 Prozent in Deutschland deutlich unter dem europäischen Durchschnitt. Besser läuft da schon das Medium-Rectangle, das Werbetreibende in Europa derzeit verstärkt buchen (iBusiness berichtete). Bei diesem Format liegt die durchschnittliche Klickrate in Deutschland bei 0,2 Prozent.

Von einer Panikmache wegen der zunehmend sinkenden Klickraten will aber Thorsten Faltings , Geschäftsführer von AdTech-Konkurrent 24/7 Real Media  , nichts wissen: "Wenn man den Erfolg von Onlinewerbung nur über Klickraten misst, verschenkt man ohnehin Potenzial." Wichtiger ist seiner Meinung nach, welchen Return-on-Advertising-Spend (RoAS) eine Kampagne hat. So sollten Shop-Betreiber messen, wieviele Neukunden eine Werbekampagne bringt. Und was jeder einzelne Kunde dann auf Basis der Werbeausgaben gekostet hat.

Im Suchmaschinen-Marketing sind Faltings Erfahrungen zufolge übrigens weitaus höhere Klickraten üblich. Die durchschnittliche Klickrate liegt hier zwischen drei und acht Prozent, wie er gegenüber iBusiness erklärt. Das hängt ihm zufolge vor allem damit zusammen, dass viele Werbetreibende über Suchmaschinenmarketing Branding betreiben. Und wenn Internetnutzer nach einer Marke wie Adidas   im Netz suchen, klicken sie laut Faltings auch gerne Suchmaschinenanzeigen an.

Für die Studie hatte AdTech Banneranfragen aus ganz Europa an die eigenen Adserver ausgewertet. Die aktuellen Daten wurden zwischen Januar und März 2007 auf rund 4.000 Websites in Europa erhoben. Zur Auswertung kamen laut AdTech Milliarden von Banneranfragen.