Analysten: Wie Werbung in Computerspielen ankommt

Spiele als simple Werbeträger zu betrachten oder zu nutzen ist laut einer aktuellen Untersuchung von MEC MediaLab   tabu. Die für die Untersuchung 'Sensor Computerspiele & Werbung' befragten Spieler und Spielerinnen stehen - banaler - Werbung in Videospielen insgesamt kritisch gegenüber.

Spiele mit Kosten von 40 bis 60 Euro empfinden die Befragten demnach als relativ teuer und sind wenig bereit, bei diesem Preis unpassende Werbung in Kauf zu nehmen - es sei denn, die Spiele mit Werbung wären wesentlich preiswerter. Wenn die Werbung allerdings richtig gut gemacht wird und gut ins Spiel passt, wird sie laut den Analaysten akzeptiert. Und manche Spiele, insbesondere Sportspiele wie FIFA oder 'Need for Speed', kommen den Befragten zufolge praktisch gar nicht ohne Werbung oder Product Placement aus.

Erfolgreiche Werbung in E-Games setzt laut der Untersuchung überzeugendes Involvement der Marke mit dem Spiel voraus. Lässt es die Story zu, Markenwerbung oder -Produkte sinnvoll und passend ins Drehbuch und in die Grafik des Spiels einzubinden, ist Werbung erlaubt, sowohl als Spiel-Accessoire wie beispielsweise als Getränke-Automat, Bannerwerbung oder als aktives Spielelement.

Die Spiele können laut den Analysten durch Product Placement sogar authentischer werden, denn fiktive Marken und Banner in Spielen empfinden einige der Befragten eher lächerlich. Authentizität bedeutet den Befragten zufolge allerdings auch, unterschiedliche Marken bzw. Werbung ins Spiel zu bringen und nicht nur eine. Bei Getränken hätten die Charaktere dann beispielsweise die Wahl zwischen verschiedenen Softdrink-Marken.

Werbetechnisch ebenfalls von hoher Relevanz ist laut der Untersuchung die Möglichkeiten zur individuellen Spielgestaltung durch die Spielenden. Hierbei können Produkte und Gegenstände, die innerhalb des Spiels erscheinen, nach den eigenen Wünschen und Vorstellungen selbst gestaltet werden. Hierzu zählt zum Beispiel die Möglichkeit, das Design oder die Marke der Turnschuhe, mit denen der Akteur im Spiel unterwegs ist, auszuwählen oder die Reifen für den eigene Rennwagen festzulegen.

Bei der Werbegestaltung in Spielen sollten Werbetreibende und Entwickler laut den Analysten darauf achten, dass sie:

• bedenken, dass Werbung nur an bestimmten Stellen eines Spiels und in einem bestimmten Handlungsrahmen passend ist und nur dann geschätzt wird
• sicherstellen, dass die Werbung die Authentizität eines Spiels fördert oder zumindest nicht mindert (z.B. sorgt Bandenwerbung in Sport-Spielen für Realitätsnähe)
• darauf hinarbeiten, dass durch die beworbene Marke das aktive Engagement des Spielers erhöht wird
• herausfinden, welche Bedeutung die Markenpräsenz für das Gewinnerlebnis im Spiel hat
• bereit sein, den Markenauftritt flexibel an das Spiel unddessen Zielgruppe anzupassen
• - überlegen, ob die Spieler das Produkt ihren Bedürfnissen entsprechend einsetzen können (Fußballschuhe enger schnüren, Autos tunen, etc.)
• sich immer die Frage stellen: passt die Markenbotschaft ins Spiel, ist sie relevant? Bitte keine Außerirdischen mit Schokoriegeln oder Zauberer, die aus Coladosen trinken
• eng mit den Entwicklern, Designern und Spieletestern zusammenarbeiten, um die Marke optimal zu platzieren
• gemeinsam überlegen, wie sie auch die eigentliche Produktnutzung - bitte nicht störend oder banal! - in den Spielablauf integrieren können, damit auch die Produktleistung im Spiel wahrgenommen werden kann
• jede Möglichkeit der Platzierung in elektronischen Spielen nach ihrem individuellen Leistungsbeitrag beurteilen ohne dabei den Spielfluss unterbrechen, das Spiel in die Länge ziehen oder ungebührlich abändern
• die Spieler mit unpassenden Werbebotschaften unterbrechen und stören
• voraussetzen, dass alle kreativen Formate (Plakate, Spots) unverändert in elektronischen Spielen wirken
• Advergames, also speziell als Werbemittel kreierte Spiele, als kostengünstiges oder simples Mittel sehen, um Gamer-Zielgruppen effektiv zu erreichen
• davon ausgehen, E-Games seien nur "was für Jungs"

Die qualitative Untersuchung wurde mit der gleichen Methodologie in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, USA, Mexiko, Südkorea, Singapur, Taiwan und China durchgeführt. In jedem Land wurden zirka 20 Personen im Alter von 15 bis 35 Jahren - alles erfahrene Spielerinnen und Spieler - eingeladen. Sie beantworteten online Fragen rund um ihre Erfahrungen und Gewohnheiten mit PC-und Konsolenspielen und beschrieben ausführlich ihre persönlichen Meinungen und Vorlieben.