B2B-Marketingetats: Messen kosten am meisten

Der positive Trend setzt sich bei der Zahl der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation fort. So gaben fast 90 Prozent der Befragten an, dass die Mitarbeiterzahl im vergangenen Jahr stabil blieb oder sogar gestiegen ist. Laut der BVIK-Studie beschäftigten die B2B-Unternehmen 2017 durchschnittlich 11,7 Vollzeit-Mitarbeiter. Die Bedeutung des Marketings in deutschen Industrieunternehmen wächst. So gaben 48 Prozent der befragten Marketer an, dass ihre Marketingabteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens hat.

Laut BVIK-Studie ist der Anteil der Marketingkosten am Gesamtumsatz in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Demzufolge investieren deutsche B2B-Unternehmen aktuell 1,75 Prozent des Umsatzes in den Bereich Marketing und Kommunikation - Tendenz weiter steigend. Da sich Umsatzschätzungen allein für den deutschen Maschinenbau auf etwa 244 Milliarden Euro im Jahr 2018 belaufen, lässt sich das Gesamtvolumen an Marketing-Etats im Bereich Maschinenbau auf rund 4,3 Milliarden Euro beziffern.

Mittel für Werbung ist begrenzt, Messen haben Vorrang

Messen bleiben mit fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets weiterhin das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument von Industrieunternehmen, wohingegen Printwerbung zunehmend an Bedeutung verliert und somit nur noch rund zehn Prozent des Marketing-Etats auf klassische Printwerbung entfallen. Auch auf Online-Werbung entfällt mit fünf Prozent nur ein sehr geringer Anteil des externen Budgets, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass Online-Marketing überwiegend intern durchgeführt wird. Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie, Markenführung, PR und Werbekonzeption würden vom Großteil der befragten Unternehmen inhouse durchgeführt. Daher seien hier relativ hohe Personalbudgets anzusetzen. Hingegen würden eher produktionsorientierte Tätigkeiten wie Druckarbeiten, Messebau sowie Video- und Filmproduktion häufiger outgesourct.

Gerade im deutschen Mittelstand besteht noch Nachholbedarf. Die Studienergebnisse zeigen zum einen ein relativ geringes Digitalisierungsniveau und zum anderen, dass die erfolgreichen B2B-Marketingabteilungen im Vergleich zu den erfolglosen ein deutlich höheres digitales Niveau erreichen.