Virtuelle Messen: Wie die Digitale Transformation das Messemarketing verändert

Arbeit wird zunehmend virtualisiert - was beim Homeoffice begann, erstreckt sich zunehmend auch auf Offline-Events (beispielsweise Webinare oder Virtuelle Konferenzen, die auch iBusiness als Dienstleistung anbietet): Bitkom Research   hat herausgefunden, dass fast drei von vier Unternehmen (74 Prozent) virtuelle Meeting-Formate nutzen. Ebenso viele ermöglichen Homeoffice. Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, dass auch ein berufliches Event wie die Messe/der Kongress digitalisiert wird.

Denn nüchtern betrachtet ist es zum einen ein Arbeitszeitfresser, Mitarbeiter vom Tagesgeschäft abzuziehen und zu einer Messe zu schicken. Und zum anderen verursacht es einen unerfreulichen logistischen Aufwand: Angestellte und Manager düsen in Flugzeugen über den Globus, nächtigen in Hotels, um nach dem Messebesuch tonnenweise ungelesene Messe-Flyer in die Papiertonnen zu stopfen - hier reichen sich Kosten- und CO2-Produktion die Hände.

Doch Ökologie ist nur einer von vielen Gründen, weshalb ein Virtuelle-Messen-Enthusiast wie Tjalf Nienaber das Produkt für einen unaufhaltsamen Zukunftstrend hält: "Viele Aussteller auf Messen klagen über die Schere bei Aufwand und Nutzen", sagt der Managing Director bei Business Leads  : "Da wird dann auf den Leadpreis geschaut. Auf virtuellen Messen liegt er im zweistelligen Bereich. Aber natürlich muss es dann im Anschluss gelingen, die Brücke zum realen Kontakt zu schlagen, den man als Sales haben will."

Den potenziellen Einwand, Messeleads seien unterschiedlich viel wert, je nachdem ob es nun um eine reale oder eine virtuelle Messe geht, will Nienaber nicht gelten lassen - im Gegenteil: "Es ist ein Irrglaube, dass der Online-Lead weniger wert ist - ich empfinde ihn vielmehr als wertvoller: Online kann man sich in Ruhe informieren, ohne dass das Standpersonal einen anspricht. Im Digitalen kann auch schon mal der C-Level aus der Deckung kommen und über die Messe schlendern, statt seine Untergebenen loszuschicken."

Daraus resultiere ein präziseres Targeting und eine bessere Zielgruppenauswahl auf virtuellen Messen, sagt auch Antje Schwuchow, Marketing- und Event-Managerin bei Xing   - das Karrierenetzwerk veranstaltet selbst regelmäßig virtuelle Messen: "Auf einer Präsenzmesse kommen Kunden an den Stand und monieren Probleme mit ihrer Mitgliedschaft oder erkundigen sich nach Funktionen - auf einer virtuellen Messe hat man da einen Filter vorgeschaltet und trifft auf Business-Leads."

Darüber hinaus macht es das Tool Virtualität für Firmen einfacher, selbst zum Messeveranstalter zu werden - Kosten und Aufwand sind zwar nicht so niedrig, dass der Einstieg quasi barrierefrei wird, doch die Hürden sinken deutlich. "Es ist kein billiges Format, man muss Design erstellen, ein virtuelles Messegelände will konzipiert werden", sagt Verena Gladiator, Partner-Managerin bei Xing: "Aber es ist vollkommen klar: Es erlaubt Firmen, als Messeveranstalter aufzutreten, die so etwas im physischen Leben niemals hätten stemmen können."
Aber so folgerichtig eine Digitalisierung des Events Messe erscheint, so groß sind auch die Hürden, die das Format auf dem Weg in den Mainstream zu nehmen hat. Zum einen hatte die virtuelle Messe bereits ihre Chance, doch als sie vor einigen Jahren als Zukunftstool gefeiert wurde, blieben die Lobpreisungen nahezu ohne Echo. "Je digitaler unsere Umwelt wird, desto wichtiger werden die Treffen von Angesicht zu Angesicht", sagt Christian Faltin, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur Cocodibu   : "Meine Motivation eine Messe zu besuchen, ist zum einen das persönliche Netzwerken und zum anderen der Versuch, sich inhaltlich vor Ort in Gesprächen einen Überblick zu verschaffen. Für beide Formen der Kommunikation ist die virtuelle Messe das falsche Tool."

Joerg Michel dagegen sieht in virtueller und physisch abgehaltener Messe komplementäre Produkte: "Es wird Mischformen geben zwischen echter und virtueller Messe", sagt der Geschäftsführer des AR- und VR-Anbieters Weltlabor  : Sich kennenzulernen, herauszufinden, ob man dieselbe Sprache spricht, das geschieht auf der physischen Messe. Die Leads, die man dort generiert, zahlen sich manchmal noch - oder sogar: erst - Jahre später aus. Das Virtuelle dagegen hat richtig gemacht eine so spektakuläre Wirkung, dass ich es für unaufhaltbar halte. Daher bin ich sicher, das sich Mischformen aus beiden Welten etablieren werden: Präsenzmessen mit virtuellen Elementen oder die von virtuellen Events begleitete Präsenzmesse."

Die allmähliche Virtualisierung des Messegeschäftes wird von einer Reihe von Trends begleitet werden.

Trend eins: Chatbots

Der bedeutendste Ansprechpartner von Besuchern virtueller Messen wird der Vertriebsmitarbeiter sein, der am Office-PC sitzt. Doch er wird zunehmend vom Chatbot unterstützt werden, der einfache Basisfragen der Besucher abfängt. Mit dem Fortschritt semantischer Technologien und Künstlicher Intelligenz wird der Chatbot verstärkt emotionalisiert werden und menschlichere Züge tragen. Je größer die Besucherzahlen virtueller Messen werden, desto mehr Bedeutung erlangt der Chatbot, der - anders als der Mitarbeiter - skalierbar ist.

Trend zwei: Quadratmeter-Preisanstieg bei physischen Messen

Setzen sich virtuelle Messen durch, benötigen manche Aussteller keine, andere weniger Messequadratmeter. Um die ausfallenden Einnahmen zu kompensieren, werden die Messeveranstalter die Kosten dafür erhöhen. Das indes wird den Trend zur Quadratmeter-Reduktion mittels virtueller Technologien noch antreiben.

Trend drei: Virtueller Messebau

Messedienstleister, allen voran die Messebauer, werden sich digitalisieren müssen: Die Expertise, wie man eine gelungene Messe strukturiert, Messepläne entwirft und gute Stände designt wird auch digital viel wert sein, man muss die Dienstleistung nur auch mit den Mitteln des Webdesigns anbieten können.

Trend vier: Anwendersoftware

Noch muss man eine digitalaffine Firma mit viel Inhouse-Expertise sein, um seine eigene virtuelle Messe/ einen Messestand aufzuziehen oder aber eine Agentur beauftragen. Das liegt zum einen an der Anwenderferne der gängigen Softwares. Mit dem Erfolg von Virtualität im Messegeschäft werden die Lösungen deutlich näher an den Anwender heranrücken und auch von Nutzern ohne Expertengrad in Webdesign bedient werden können.

Trend fünf: Ein Markt für Agenturen

Eventagenturen werden nicht nur zunehmend das virtuelle Messegeschäft erschließen, sie werden auch dauerhaft unverzichtbar bleiben, egal wie virtuell die Messen und wie anwenderfreundlich die Softwares werden: Zwar wird sich nicht jeder virtuelle Aussteller oder jede virtuelle Messe eine Agentur leisten - doch um in Design, Konzept oder Usability der obersten Liga mitzuspielen wird die Expertise professioneller Agenturen essenziell bleiben.