Studie: Klickraten sind der falsche Maßstab

Das Fazit der Studie nach Auswertung dieser Ergebnisse lautet: Wer sich allein auf Click-Through-Raten verlässt, unterschätzt die Werbewirksamkeit von Online-Kampagnen für den Aufbau einer Marke.

Die wesentlichen Gründe, warum CTR nicht das richtige Maß für die Bewertung des Wirkungsgrades von Online-Werbung sind, lauten:

• 2009 sind in Deutschland die Click-Through-Raten um 15 Prozent gesunken und lagen im Dezember 2009 durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent.
• Im August 2010 klickten 85 Prozent der deutschen Internetnutzer überhaupt keine Werbung an. Die Wirkung der Online-Display-Werbung auf diese Nutzer wird mit Click-Through-Raten daher nicht erfasst.
• Nur drei Prozent aller Internet-User waren sogenannte 'Heavy Clickers', die jedoch 62 Prozent aller Klicks erzeugten.
• Heavy Clickers sind aus demografischer Sicht sehr verschieden und ihr Verhaltensprofil weicht deutlich von dem der klassischen deutschen Internet Community ab.

"Die Studie ist ein Beweis dafür, dass die einfache Klickrate als Messgröße für den Erfolg von Display-Werbung irreführend ist", sagt Christoph Schuh , Vorstand Marketing und Vertrieb bei der Tomorrow Focus AG. "Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, den Werbeerfolg zu messen, beispielsweise Markenaufwertung oder Engagement, wird das Internet weiterhin nur als Direct-Response-Kanal gewertet werden. Bei uns arbeiteten wir mit Nachdruck an neuen Messverfahren und werden diese noch 2011 vorstellen."

comScore hat eine Reihe von Untersuchungen zur Wirksamkeit von Anzeigen in Westeuropa durchgeführt (Deutschland, UK, Frankreich und Spanien). Diese Studien belegen, dass Display-Werbung trotz geringer Klicks das Verhalten der Verbraucher durchaus positiv beeinflussen kann:

• Display-Werbung konnte die Besucherzahlen der beworbenen Website um 72 Prozent steigern.
• Display-Werbung erhöhte die Abfrage werberspezifischer Suchbegriffe im Mittel um 94 Prozent.