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Die dreidimensionale Währung: Mit welchen Metriken künftig im Web gemessen wird
02.12.2010 Das Mitmach-Web macht bekannte Messgrößen des Internets obsolet. Der Blick auf soziale Netzwerke macht klar: Eine neue Währung mit dritter Dimension muss her. Welchen Messgrößen die Zukunft gehört, zeigt die Analyse.
Die Frage aller Fragen: Was ist ein Kunde wert?
Unlängst hat beispielsweise die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern die Page Impression zugunsten der Visits entwertet - ein Indikator dafür, dass bei den Messgrößen etwas in Bewegung ist. Die gleiche Tendenz zeigten die zweifelhaften Versuche an, den Wert eines Fans auf Facebook in Dollar und Cents umzurechnen. Wieso zweifelhaft? Unterschiedliche Studien tischten hier Werte mit Preisunterschieden zwischen drei und knapp 140 Dollar auf.Messgrößen gibt es viele - doch was ist die neue Währung im Web? Für Publisher, Agenturen, Vermarkter und Advertiser wird es eine vitale Fragestellung sein, wie sich der Wert eines Nutzers künftig ermitteln lässt. Der Trend lautet klar: Weg von der rein quantitativen Betrachtung, hin zum dreidimensionalen Bild des Kunden. Jenseits von Seitenaufrufen rückt der Nutzer als aktives Individuum in den Mittelpunkt. Die iBusiness-Übersicht zeigt an, inwiefern Messgrößen den künftigen Herausforderungen des Webs gewachsen sind und welche Metriken uns in Zukunft begegnen werden.
| Webwährungen im Überblick | ||
|---|---|---|
| Page-Impressions (A): Zahl der Aufrufe einer speziellen Seite innerhalb einer Website Verwendung: | Vorteil: Werbetreibende erfahren, wie oft eine Website mit ihrem Werbemittel aufgerufen wurde Nachteil: | Relevanz: Der inflationäre Anstieg der Webseiten entwertet die einzelne PI als Währung auf der einen, die niedrige Klickrate auf der anderen Seite Trend: 
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| AdImpressions (A): die Zahl der Auslieferungen eines Werbemittels (z.B. Banner) auf einer Seite Verwendung: Google Adwords | Vorteil: In Verbindung mit Werten wie den Klickraten oder Unique Visitors erlauben AIs gute Aussagen über die Effizienz einer Anzeige Nachteil: | Relevanz: Mediaplaner und Vermarkter können die Potenz ihrer Seite in ausgelieferten AdImpressions angeben; bei gutem Zielgruppen-Targeting attraktiv Trend: 
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| Clicks (A): Klicks auf einen Banner oder Link Verwendung: | Vorteil: Zählt Aktionen des Nutzers, abgebrochene Ladevorgänge fliegen aus dem Reporting raus Nachteil: | Relevanz: Keyword-Advertising, CpC-Kampagnen Trend: Fallend mit der Etablierung qualitativer Währungen
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| Kontakt (A): PIs, die sowohl eine wesentliche Veränderung einer Seite herbeiführen als auch nutzergeneriert sind Verwendung: | Vorteil: Näher an der realen Performance einer Seite, da partielle Änderungen einer Seite und automatische Weiterleitungen nicht als Aktionen gezählt werden Nachteil: | Relevanz: TKP-basierte Kampagnen Trend:
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| Seitenaufruf (A): Aufrufe einer Inhaltsseite mit HTML-Code Verwendung: | Vorteil: Seitenaufrufe machten die Zahl von Werbeabrufen in den Anfangstagen des Webs quantifizierbar Nachteil: | Relevanz: Werbekunden konnten so Webseiten-Potenzial einschätzen, nunmehr veraltet Trend: |
| Visit (C): Nutzung einer Seite innerhalb eines bestimmten Zeitraums, gilt als beendet, wenn der Nutzer eine neue Site aufruft oder eine Zeit lang inaktiv bleibt, nach 30 Minuten ohne PI in der Regel beendet Verwendung: | Vorteil: Durchgängige Nutzung wird abgebildet Nachteil: | Relevanz: Performance und Leadkampagnen, das IVW will den Visit beibehalten, die Marktforschung ist aber bereits weiter und liefert komplexere Daten über die Nutzer-Aktivität Trend:
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| Kategorie-Visit (C): Wie Visit - nur innerhalb einer inhaltlich definierten Unterkategorie einer Seite: zum Beispiel Automobil-Teil einer Tageszeitungs-Präsenz Verwendung: | Vorteil: Durchgängige Nutzung wird abgebildet - darüber erlaubt der KV die Schwerpunktbildung innerhalb des gesamten Visits Nachteil: | Relevanz: Performance und Leadkamapagnen Trend:
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| Visitor (C): Besuche innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens von ein- und denselben Nutzer Verwendung: | Vorteil: ermittelt wie viele Nutzer ich erreiche und lässt gültigere Aussagen über Reichweite zu, als beispielsweise der Visit Nachteil: | Relevanz: Werbekundenrelevant, feste Größe bei der AGOF Trend:
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| Session (C): Nutzung einer Seite innerhalb eines definierten Zeitraums - nahe am Visit nur ohne ein vorgeschriebenes, zeitliches Limit: Ende bei Verlassen der Seite, Ausschalten des PCs Verwendung: | Vorteil: Session läuft weiter, auch wenn der Nutzer nicht aktiv wird: Bildet somit auch Textlektüre ab oder wenn der Nutzer ein Video ansieht Nachteil: | Relevanz: Website-Gestaltung: war als Vorläufer des Visits Index für die Attraktivität einer Seite Trend: |
| Unique Client (A): ein Rechner oder Browser als Zugangsportal zum Internet wird gezählt Verwendung: | Vorteil: erfasst, von wie vielen Computern aus auf meine Seite zugegriffen wird Nachteil: | Relevanz: Rechengrundlage für die Ermittlung von Unique Usern (siehe unten) - marktforschungstechnisch eher uninteressant Trend:
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| Unique User/Unique Visitors (A): der Nutzer als physisches Individuum Verwendung: | Vorteil: Erlaubt wie keine andere Währung die Aussage, wie viele verschiedene Nutzer ich erreiche - unabhängig von der Zahl der verwendeten PCs oder Browser: Es geht um Menschen; damit macht es die Onlineforschung vergleichbar mit der Logik der klassischen Medien Nachteil: | Relevanz: Mediaplaner und große Agenturen Trend: 
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| Reichweite (A): Anteil der Bevölkerung mit Netzzugang (Unique User), die eine Seite besuchen Verwendung: | Vorteil: das Online-Pendant zu den Zuschauerzahlen erlaubt es, digitale Werbemittel so einzusetzen, dass sie eine definierte Anzahl von Menschen erreichen Nachteil: | Relevanz: Feste Kopplung an die Bedeutung der Messgröße Unique User - mit einem Bedeutungsverfall der UU sinkt auch hier die Relevanz Trend:
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| Verweildauer (B): Aufenthalt des Nutzers auf einer einzelnen Unterseite: PI mal Zeit = Verweildauer; manchmal wird auch der Aufenthalt auf der gesamten Site gemessen Verwendung: | Vorteil: Die Integration der Zeitachse lässt Aussagen darüber zu, ob der Nutzer relevanten Content gefunden hat Nachteil: | Relevanz: Die AGOF bildet Verweildauern ab - interessant für Werbekunden Trend:
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| WebValueIndex (D): Erfasst in etwa 15.000 Haushalten die Internetnutzung, misst Retention, Power User, Bounce Rate oder Page Impressions Verwendung: | Vorteil: ermöglicht sehr individuelle Aussagen über die erfassten Webseiten, lässt unabhängig von der Reichweite einer Site Vergleiche mit Mitbewerbern zu Nachteil: | Relevanz: Publisher, Websiten-Optimierung Trend:
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| WebXF-Webperformance (D): Misst verschiedenen Indikatoren wie Reichweite einer Seite, Image, Nutzeranfragen und die Mail-Response der Seitenbetreiber darauf - die Daten kommen aus einem Netzwerk teilnehmender Seiten und werden vom WebXF-Forum ausgewertet Verwendung: | Vorteil: erzeugt einen Querschnitt durch verschiedene Währungen Nachteil: | Relevanz: Verschiedene Shops haben das System zeitweise adaptiert, zur Websiteoptimierung noch bei mehreren großen Automobil-, Versicherungs- und sonstigen Konzernen im Gebrauch Trend:
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| Attention-Time (B): Anzeigedauer eines Werbemittels, während der Nutzer auf der Seite ist - anders als Session oder Verweildauer auf das Banner/Display etc. fokussiert Verwendung: | Vorteil: Bei wechselnden Bannern lässt sich jedem die individuelle Anzeigedauer zuordnen; Werbung wird zeitlich bewertbar Nachteil: | Relevanz: Noch keine/kaum Nutzung - ist als Argumentationsbasis für Publisher interessant und könnte sich von dort aus zu den Agenturen hin durchsetzen Trend:
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| Involvement-Index (D): Aktivität des Nutzers; Verfasste Mails, bewertete Produkte, Kontaktepflege, Postings und Blogs mit Freunden etc. Verwendung: | Vorteil: Verhalten des Kunden wird abgebildet, macht den Index attraktiv für Communities Nachteil: | Relevanz: Shops, soziale Netzwerke und Communities mit hoher Werbe-Aktivität Trend:
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| Social-Networking Index (D): Die soziale Vernetzung des Nutzers anhand seiner Kontakte und Freunde in sozialen Diensten Verwendung: | Vorteil: Abbildung des Nutzers als Multiplikator; eine Seite würde nicht rein quantitativ (Besucherzahl), sondern auch qualitativ bewertet (soziales Potenzial der Besucher) Nachteil: | Relevanz: Shops, Social Media, E-Commerce Trend:
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Trend eins: Marktforschung wird dreidimensional
Die Webwährungen der Zukunft sind Metriken mit einer dritten Dimension, die aus dem Onlineverhalten mehr machen, als nur die ausgelieferten Seiten oder Banner auf einer Zeitachse zu notieren. Der Nutzer als komplexes interaktives Wesen, seine soziale Potenz in Netzwerken oder seine tatsächliche Auseinandersetzung mit Werbeinhalten werden erfasst und gewertet. Denn genau das ist die Stärke des Internets: Nirgendwo sonst findet die datenhungrige Marktforschung so viel Futter.Sind aktuell Zeit und Häufigkeit die zwei Dimensionen einer Währung, so ist die dritte der Wert der Kunden für eine bestimmte Seite: Was diesen Wert ausmacht, ist unterschiedlich: Im sozialen Netzwerk macht ein hoher Social-Networking-Index die Nutzer zu idealen Multiplikatoren für Werbeangebote, ein Onlineshop wird daran interessiert sein, seinen Involvement-Index zu steigern, der die Auseinandersetzung mit Produkten anzeigt.
Trend zwei: Webanalytics und Webwährungen wachsen zusammen
Damit werden sich die beiden Facetten der Online-Marktforschung: die Reichweitenmessung externer Systeme und die interne Webanalyse in Zukunft immer stärker miteinander vernetzen und letztlich ununterscheidbar werden. Aus der dritten Dimension der Reichweitenmessung lassen sich auch intern viele Anhaltspunkte für die Optimierung der Seiten gewinnen.
Zeitgleich unterstützt mich die qualitative Dimension der gleichen Währung in meiner Offpage-Optimierung. Sie gibt Auskunft darüber, wo im Web ich weitere Interessengebiete meines Nutzers lokalisieren kann, wo ich ihn abholen oder über soziale Kontakte erreichen kann. Ist er sozial aktiv, werde ich mein Offpage-Augenmerk sozialen Netzwerken zuwenden, während ich als Onpage-Maßnahme Kanäle einbaue, über die er beispielsweise andere Nutzer ansprechen, Empfehlungen aussprechen oder seinen Status melden kann. Die neuen Währungen machen Online-Marktforschung - extern wie intern - zur einheitlichen und ganzheitlichen Aufgabe, liefern zudem die benötigten Anhaltspunkte für meine Maßnahmen.
Trend drei: Qualität statt Quantität
Der Blick auf die Übersicht zeigt: Noch dominieren quantitative Messmethoden die Metriken. Darin spiegelt sich die schon längst veraltete Denke aus dem TV-Werbezeiten-Verkauf wieder, die eins zu eins auf das Web übertragen wird: Viele Zuschauer sind gut = Viele Nutzer sind gut. Doch dummerweise sind Nutzer keine Zuschauer: Nutzer sind aktiv und verlangen progressive Metriken.Kommentar von Sebastian Halm
Die Währungen wechseln, bevor sie nichts mehr wert sind
Doch, es gibt einen Unterschied zwischen TV und Internet-Werbung. Dieser kleine Unterschied hat große Folgen.
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