Purpose-Marketing: Warum Haltung Unternehmen wehtun muss

Die Bevölkerung ist gespalten, was das gesellschaftliche Engagement von Marken angeht: VerbraucherInnen jenseits der 45 bevorzugen Marken, die sich bei gesellschaftlichen Fragen neutral verhalten. Jungen Generationen ist die Haltung von Unternehmen laut einer Studie jedoch wichtiger. Während bei Gen Z rund sechs von zehn VerbraucherInnen lieber bei einer Marke einkaufen würden, die klar Haltung zeigt, sind es bei den über 45-Jährigen nur vier von zehn.

Über die Hälfte der Gen Z geht sogar so weit zu sagen, dass Marken als Botschafter für politische Themen fungieren sollten und jede/r Fünfte hat bereits aufgehört, die Produkte einer Marke zu kaufen aufgrund ihrer Verbindung zu einer politischen Partei oder InfluencerInnen, die sie als problematisch ansehen. Nur drei Prozent der Befragten über 55 Jahren gaben an, je den Kauf einer Marke deshalb unterlassen zu haben.

Wie sollen Marken mit der wachsenden Nachfrage nach "Purpose" umgehen? Nach dem Corporate Social Mind Report reicht das Engagement für soziale Zwecke allein von Anbietern von Produkten und Dienstleistungen knapp jedem zweiten Deutschen längst nicht mehr: 45 Prozent finden, dass Unternehmen auch eine soziale oder politische Haltung einnehmen und sich dafür aktiv einsetzen sollten.

Eine andere Studie hat ermittelt, dass drei von vier Deutschen erklären, sie würden künftige Kaufentscheidungen davon abhängig machen, wie sich Unternehmen im Ukraine-Krieg verhalten und positionieren. Die verschiedenen Studien zeigen: Zunehmend erwarten immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher, dass Unternehmen gut sind - damit sie selber sich beim Kauf auch gut fühlen können.

Wenn Unternehmen Werthaltungen zeigen und diese dann nach außen darstellen, so ist dies zunehmend als 'Purpose Marketing' verstanden. Im Videopodcast sprechen iBusiness-Analyst Sebastian Halm und Herausgeber Joachim Graf darüber, ob Unternehmen einen sozialen Zweck haben, eine 'Corporate Social Responsibility' besitzen.

Und sie fragen danach, wie Marken wirklich glaubhaft eine bestimmte Werthaltung vermitteln können, wenn sie das denn wollen.

Doch selbst wenn die Frage "brauchen wir Purpose Marketing" in Zukunft immer öfter positiv beantwortet wird, liegt der Teufel wie immer im Detail. Dann stellt sich beispielsweise die Frage, wie weitreichend die Haltung sein soll: Stellt ein Unternehmen nur ein Produkt her, ist die Frage leichter beantwortet, als wenn man einen Großkonzern mit einer heterogenen Produktpalette hat: Woran macht man dann den Purpose fest? Am einzelnen Produkt? Innerhalb einer Tochterfirma oder einer Produktgattung?

Auch sollten vor allem qualitative KPIs entwickelt werden, um Purpose oder Sustainability messbar zu machen. KPIs wie Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit werden künftig an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit einer einheitlichen Bewertungsgrundlage noch wichtiger werden.

Einig sind sich die beiden: "Ethik muss wehtun". Denn wie stark die vom Unternehmen ausgegebenen Überzeugungen sind (und wie glaubhaft diese ankommen), das zeige sich erst in Krisenzeiten, wenn es hart auf hart kommt.

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