Mediatrends: Neue KPIs nötig für Purpose und Sustainability

Die Mediabranche befindet sich durch die voranschreitende Digitalisierung in einem permanenten Wandel, der den gesamten Marketingbereich auch in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen wird. Für die Studie "Medientrends 2030" hat mSCIENCE  , die Forschungsunit der GroupM  , den Status Quo des Werbemarktes analysiert und MediaexpertInnen in Deutschland zu den Entwicklungen der kommenden Jahre befragt, auf die sich die Branche einstellen sollte. Die Studie wurde im Rahmen des GroupM Content Gipfels 2022   präsentiert.

Im Fokus stehen demnach vier zentrale Megatrends, die miteinander im Zusammenhang stehen: Connected Everything, Valuetising, Nanoverse und Local Reassurance. Diese haben bereits jetzt Auswirkungen auf die Mediengattungen TV & Video, Audio, Social Media, Digital, (D)OOH und Print. So beeinflussen laut Studie die vier Megatrends das Mediageschäft der nächsten Jahre:

• Connected Everything: Algorithmen sind essenzieller Bestandteil des vernetzten Lebens - eines so genannten "Connected Everything" - geworden. Mediaentscheider stehen vor der Herausforderung, die Vielzahl an Daten sinnvoll zu nutzen - zum Wohle der Menschen, aber auch mit einer messbaren Wirkung, um in Zukunft effizient agieren zu können.
• Valuetising: Der Trend des "Valuetising" rückt das Nutzenversprechen in den Mittelpunkt. Was haben KonsumentInnen davon, dass all die Daten über sie gesammelt werden? Um eine starke Beziehung aufzubauen, müssen KonsumentInnen ganzheitlich verstanden und ihr Bedürfnis nach einem Mehrwert erfüllt werden.
• Nanoverse: Im Zuge der fortschreitenden Fragmentierung - vor allem der digitalen Angebote - entsteht ein Überangebot an Kommunikationsräumen, ein so genanntes "Nanoverse". Die vielfältigen Möglichkeiten erlauben eine stärkere Individualisierung der Zielgruppe, bringen aber auch neue Herausforderungen der Zielgruppenansprache mit sich. Gleichzeitig erschwert das vielfältige Angebot der Zielgruppe, den Überblick zu behalten.
• Local Reassurence: Durch die digitale Übersättigung entsteht zwangsläufig eine Gegenbewegung. Das digitale Überangebot führt bei den KonsumentInnen zum Wunsch nach Komplexitätsreduktion und zur Gegenbewegung der analogen, lokalen Rückbesinnung - der "Local Reassurance" -, dem die Mediaschaffenden Rechnung tragen sollten.

Neue KPIs erforderlich

Die Studienergebnisse zeigten ein "wachsendes Dilemma aus Multioptionalität und Komplexitätsreduktion, das sich in den kommenden Jahren zwangsläufig auf sämtliche Mediagattungen auswirken wird", so Tatjana Damgaard, Managing Director der mSCIENCE GmbH. "Mit Blick auf die vier entscheidenden Trends der Mediabranche werden nicht zuletzt neue, vor allem qualitative KPIs entwickelt werden müssen, um zum Beispiel Purpose oder Sustainability messbar zu machen. KPIs wie Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit werden noch mehr an Relevanz gewinnen. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit einer einheitlichen Bewertungsgrundlage noch wichtiger werden."