Haltung von Marken beeinflusst Kaufentscheidungen der Verbraucher

Der Brand Inclusion Index 2024   von Kantar, eine Befragung von mehr als 23.000 Menschen in 18 Ländern, zeigt eine ernüchternde Erkenntnis: 46 Prozent der Weltbevölkerung haben im vergangenen Jahr Diskriminierung in irgendeiner Form erlebt, wobei die meisten davon im geschäftlichen oder kommerziellen Umfeld stattfanden. Die Tatsache, dass für drei Viertel der Menschen Inklusion und Vielfalt relevant für ihre Kaufentscheidung sind, zeigt das Risiko, einen nennenswerten Teil des Kundenstamms zu verlieren, wenn Marken versäumen, gegen Diskriminierung vorzugehen.

Die Erkenntnisse des Brand Inclusion Index basieren auf Voruntersuchungen der Unstereotype Alliance   in Zusammenarbeit mit der Saïd Business School der Universität Oxford   mit Daten von Alliance-Mitgliedern (darunter Kantar). Diese Studie hat ergeben, dass eine fortschrittliche, integrative Werbung im Vergleich zu weniger progressiven Werbeinhalten zu einer signifikanten Umsatzsteigerung von über 16 Prozent führt und einen erheblichen Einfluss auf die Loyalität der Verbraucherinnen und Verbraucher, die Kaufabsichten und die Preismacht einer Marke hat.

In seinem Brand Inclusion Index der weltweit inklusivsten Marken listet Kantar Google   , Amazon   , Nike   , Dove   und McDonald's   als die globalen Top fünf. Drei von ihnen (Amazon, Dove und Nike) sind auch in Deutschland unter den Top fünf, außerdem noch Netflix   und DM   .

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Marken müssen sich dringend mit der Missachtung von Inklusion und Vielfalt befassen: 72 Prozent der Befragten, die Diskriminierung erlebt haben, berichten, dass dies in ihrem Arbeitsumfeld oder bei der Interaktion mit Marken geschah; 58 Prozent erlebten Diskriminierung in einem kommerziellen Zusammenhang.
  
• Schwellenländer sind am stärksten betroffen: Diskriminierung ist in Schwellenländern (64 Prozent) noch stärker verbreitet als in Industrieländern (36 Prozent), wodurch das Wachstum in diesen Schlüsselregionen tendenziell behindert wird. In Deutschland haben 35 Prozent der Menschen Diskriminierung erlebt.
  
• Unterrepräsentierte Gruppen sind am stärksten gefährdet: Menschen mit Behinderung und Personen der LGBTQ+ Community berichten über die höchsten Diskriminierungsraten (81 Prozent bzw. 62 Prozent). Dies unterstreicht die Notwendigkeit für gezielte Anstrengungen, um ein integrativeres Umfeld und inklusivere Inhalte zu schaffen.
  
• Die Erwartungen der Käuferinnen und Käufer sind hoch: 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit geben an, dass Inklusion und Vielfalt - oder das Fehlen derselben - ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Das gilt auch für Deutschland (70 Prozent).

Trotz der Fortschritte, die einige Marken gemacht haben, zeigt der Brand Inclusion Index 2024 eine signifikante Inklusionslücke, die die Unternehmen schließen müssen. Diese Lücke ist der Unterschied zwischen dem Anteil der Menschen in einem Markt, die Diskriminierung erfahren haben, und dem Prozentsatz, der an die Bedeutung und den Einfluss von Inklusion und Vielfalt glaubt. Am größten ist sie in Ländern wie Südafrika, Nigeria, Kolumbien und Japan. In Deutschland ist die Inklusionslücke moderat, die Gesellschaft ist jedoch äußerst sensibel und besorgt über Diskriminierung, vermutlich mehr als in anderen Industrieländern.

Google ist inklusivste Marke

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse erweist sich Google als Hoffnungsträger und wird von Kantar als die inklusivste Marke weltweit ausgezeichnet. Konsumentinnen und Konsumenten, insbesondere in Randgruppen, loben Google für sein unerschütterliches Engagement für DEI in seinen internen Richtlinien und Produkten sowie für sein Marketing, seine authentische Repräsentation von Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und seine wegweisenden Innovationen für Inklusion.

Unter den fünf Top-Marken wurde Dove besonders für seine konsequente und positive Darstellung von Frauen jeglicher Herkunft und Erscheinungsform gewürdigt. Nike erhielt Anerkennung für seine beharrliche Unterstützung der LGBTQ+ Community. In Deutschland zählen Netflix und DM ebenfalls zu den Beispielen für erfolgreiche DEI-Initiativen und das daraus resultierende besonders integrative Image. Während Netflix eine breite Palette von Genres und vielfältigen Themen auf seiner Plattform bewirbt und ausstrahlt, bietet DM eine Vielzahl von Qualitätsprodukten für jeden Typ und jedes Alter an und ist dafür bekannt, seine Mitarbeitenden mit Respekt zu behandeln sowie Menschen mit Behinderung aktiv in die Arbeitsgemeinschaft zu integrieren.

Über den Brand Inclusion Index: Der Brand Inclusion Index ist eine globale syndicated Studie, basierend auf einer Befragung von mehr als 20.300 Menschen, die in 18 Ländern durchgeführt wird (Brasilien, Kanada, Kolumbien, Tschechische Republik, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Kenia, Mexiko, Niederlande, Nigeria, Südafrika, Südkorea, Spanien, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten) und 28 Branchen sowie 648 Marken abdeckt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die normalerweise ausgeschlossenen Bevölkerungsgruppen. Die Studie konzentriert sich auf die Wahrnehmung einer Marke in Bezug auf ihren Umgang mit Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration - was die Verbraucher sehen, fühlen, denken und wie sie die Marke und ihre Wettbewerber infolgedessen einschätzen.