Warum Targeting nur ein Irrglaube ist

Onlinewerbung und Targeting - es ist ein Trauerspiel. Kaum ein Surfer, der sich inzwischen nicht von der penetranten Bannerwerbung belästigt fühlen würde. Und trotz dieses Image-GAUs gilt Targeting als wichtigstes Hilfsmittel, um - ausgerechnet! - relevantere Werbung anzuzeigen. Wie kann das zusammengehen?

Zunächst kann man natürlich nicht jede Targeting-Technik über einen Kamm scheren. Man muss unterscheiden. Wenigstens zwischen Targeting und Retargeting. Das eine ist schlimm. Das andere schlimmer.

Das Targeting-Desaster

Das Versprechen von Targeting lautet: Werbeeinblendungen werden nur noch an diejenigen ausgeliefert, die sich auch für diese Werbung interessieren. Das senkt die Kosten und steigert die Effizienz. In der Theorie durchaus logisch. In der Praxis leider nicht. Hier gelten andere Regeln. Die Wichtigste: Je kleiner das Projektil, desto genauer muss man treffen. Soll heißen: Feuert man Werbung mit einem gewissen Streuverlust ab, ist es viel einfacher, die richtigen User zu erwischen. Selbst wenn man nicht so genau gezielt hat. Nimmt man dagegen ein Präzisionsgewehr, ist jeder Schuss komplett wirkungslos, der nicht genau sitzt.

Auf die Werbung übertragen bedeutet das, dass Targeting nicht nur einen Effizienzgewinn, sondern auch einen Effizienzverlust mit sich bringt. Je weniger breit die Streuung, desto größer werden die Verluste, weil man die Zielgruppe nicht komplett erreicht. Der Effekt verstärkt sich noch, je früher im Entscheidungsprozess eine Werbung einsetzt. Soll Begehrlichkeit für ein neues Produkt geweckt werden (was eine Kernaufgabe der Werbung ist), ist es sehr viel zweckmäßiger, Werbung breit zu streuen als eng zu fokussieren. Wer was Neues unter's Volk bringen will, muss es eben auch vorzeigen.

Dieser Effekt bringt die Kosten-Nutzen-Rechnung schnell durcheinander. Schließlich entsteht durch Targeting nicht nur ein ungewollter Verlust in der Zielgruppe, sondern es entstehen auch zusätzliche Kosten durch den Technikeinsatz. Als Gewinn stehen lediglich die eingesparten Mediaspendings dagegen. Kein Wunder, dass bei den niedrigen Online-TKPs die Rechnung oft nicht aufgeht.

Das Retargeting-Desaster

Noch schlimmer sieht es beim Thema Retargeting aus. Die Nutzer fühlen sich inzwischen regelrecht verfolgt und reagieren völlig entnervt. Das ist insofern interessant, als die Nutzer ja eigentlich nur Werbung sehen sollen, die sie interessiert. Der Grund, weshalb es trotzdem nicht funktioniert ist simpel: Wenn ein Nutzer einen Shop verlassen hat, ohne das betrachtete Produkt zu kaufen, hatte er in der Regel einen guten Grund dafür. In den seltensten Fällen war er einfach nur zu blöd, es zu kaufen. Meist gibt es handfeste Argumente: Das Produkt gefällt nicht, es ist (viel) zu teuer, ihm fehlt eine gewünschte Eigenschaft, man wollte es nur jemanden zeigen, man wollte den Preis vergleichen, man hat es bereits woanders gekauft oder oder oder ... .

Es ist schon erstaunlich: Obwohl sich alle Fachleute landauf landab darin einig sind, das wichtigste im Onlinemarkt sei es, die "User-Signals" zu verstehen, wird das einfachste einfach ignoriert: "Ich will nicht kaufen." Das paradoxe Ergebnis: Retargeting führt ausgerechnet dazu, Onlinewerbung zielgerichtet an eine Kundschaft auszuspielen, die genau dieses Produkt nicht kaufen will.

Nur: Warum in aller Welt setzt dann gefühlt jeder zweite Onlinehändler auf Retargeting? Jeder müsste doch sofort bemerken, dass die Werbetechnik nicht funktioniert. Die Antwort ist einfach: Retargeting lügt. Naheliegenderweise werden Online-Anzeigen insbesondere häufig von Käufern geklickt, die eine Kaufabsicht haben. Das ist einerseits selbsterklärend, andererseits auch wissenschaftlich nachweisbar (iBusiness: Onlinemarketing - Wie Agenturen und Marketingleiter belogen werden). Dadurch ergibt sich folgender Effekt:

• Von 100 Besuchern, die einen Shopbesuch abgebrochen haben, haben 97 keinerlei Kaufabsicht.
  
• Der Shopbetreiber kauft für diese Kunden 1.000 Bannereinblendungen im Wert von 12 Euro ein.
  
• Daraufhin kaufen drei Besucher das Produkt doch noch.
  
• Für den Shopbetreiber ergibt sich ein CPO von vier Euro. Betriebswirtschaftlich in Ordnung.
  
• Tatsächlich wollten zwei Kunden das Produkt aber ohnehin noch kaufen. Sie haben das Banner lediglich als Navigationshilfe genutzt. Nur ein einziger Käufer konnte durch die Kampagne gewonnen werden.
  
• Der optische CPO von vier Euro ist wirtschaftlich in Ordnung. Leider existiert er nur auf dem Papier. Der tatsächliche CPO liegt mit zwölf Euro jenseits von Gut und Böse.