Interaktiv-Trends 2015/2016 (6): Das Ende des Banners

Onlinebanner haben ein Problem: Zwar wachsen auf der einen Seite die Spendings in Onlinewerbung kontinuierlich, auf der anderen Seite sinken die Leistungswerte der Banner aber stetig. Publisher beklagen einen stetigen Preisverfall und der Kreativbranche ist das Werbemittel ohnehin bis heute fremd geblieben. Zuletzt wehren sich auch noch die Onlinenutzer - entweder passiv (mit Banner Blindness) oder aktiv (mit Adblockern).

Wie sich die Krise überwinden lässt

Dabei sind die Voraussetzungen zunächst optimal: Kein anderes Werbemittel lässt sich so leicht messen, so individuell aussteuern, interaktiv gestalten und dynamisch generieren. Allerdings mündet der gesamte Aufwand, mit dem riesige Datensätze analysiert, Customer Journeys entworfen, Attributionsmodelle berechnet und Werbung in Echtzeit ausgespielt wird, nicht selten in einer Kreation, die nicht mehr leistet als: "Schuh. 149 Euro.'". Nicht gerade ein Höhepunkt werblicher Leistung.

Die Botschaft ist wichtiger als die Kampagne

Daher ist Umdenken gefragt. Mit den klassischen Ansätzen zur Planung kommt man datengetriebenen Werbekampagnen nicht bei. Das beginnt damit, dass kein bestimmter Werbekanal im Mittelpunkt stehen darf. Idee und die Botschaft der Kampagne müssen sich auf vielfältige Weise transportieren lassen, ohne ihren Kern zu verlieren.



Orchestrieren statt planen

Aufbauend auf diesen Kern werden Customer Journeys für bestimmte Kampagnenziele, Zielgruppen und Personas entworfen. Im Gegensatz zur klassischen Planung können die hinterlegten Modelle in Echtzeit optimiert werden. Wenn ein bestimmtes Bannerformat einem anderen überlegen ist, wird es in kürzester Zeit gewechselt. Nicht das Motiv (das in der Regel ohnehin aus einem Baukasten zusammengesetzt wird), sondern die hinterlegte Regel wird geändert.



Kreative müssen Big Data lesen

Die Herausforderung lautet außerdem nicht mehr, weit vorauszuplanen, sondern zuzuhören und zu interagieren. Dies betrifft nicht nur die Mediaplanung, sondern auch den Kampagnenfahrplan. Kampagnenrelevante Daten aus den Kanälen Paid, Owned und Earned werden zusammengeführt und analysiert. Themen und Stimmungen lassen sich aufgreifen, indem die Social-Media-Streams der Zielgruppe genau analysiert werden.



Smarte Kampagnenziele

Gerade im Retargeting laufen die meisten Kampagnenziele ohnehin nur auf einen harten Abverkauf hinaus. Dabei ist mit Streichpreis-Kampagnen oft gar nichts zu gewinnen. Wenn jemand ein bestimmtes Produkt betrachtet, aber nicht kauft, kann das viele Gründe haben, die nichts mit dem Preis zu tun haben. Deswegen ist es oft viel sinnvoller, Metainformationen zu nutzen. Wenn sich eine bestimmte Outdoor-Jacke nicht an einen Kunden verkaufen lässt, weiß der Händler trotzdem, dass sich der Kunde offenbar gerade für das Thema Outdoor interessiert. Mit dieser Information lässt sich weit mehr anstellen, als ein Produkt zu bewerben, das der Kunde ohnehin nicht kaufen will (oder das er woanders schon günstiger gekauft hat).



Relevanz entscheidet

Die klassische Run-of-Network-Kampagne wird daher in Zukunft an Bedeutung verlieren. Wichtig wird dagegen alles, was den Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Nachricht anspricht. Deswegen wird das Banner sicherlich sterben. Seine Rolle wird sich aber verändern: Weg von einem allein tragenden Werbemittel hin zu einem Teaser, der als erster Kampagnen-Filter zu einer komplexen Customer Journey führt - Stichwort Content-Marketing. Verschärft wird diese Entwicklung noch durch das mobile Marketing: Schon aus Platzgründen kann ein Banner dort viel weniger wirken. Umso wichtiger wird die Relevanz, wenn das Werbemittel ins Auge springen soll.