Modeindustrie: Miese IT bremst Omnichannel

Die Umfrage der Mediaservice-Agentur w&co   unter 82 Markteting- und Vertriebsverantwortlichen zeigt, dass veraltete IT-Systeme die Modebranche bei der Weiterentwicklung im E-Commerce bremsen. Fehlende Systemintegration und unzureichende Schnittstellen beeinträchtigen Innovationen und Omnichannel-Strategien.

Als wichtigstes Ziel im E-Commerce gilt - abgesehen von der Umsatzsteigerung - mit 91 Prozent die Markenentwicklung. Mit deutlichem Abstand (77 Prozent) folgt die Reduzierung der Vertriebskosten. Auf Platz drei landet mit 62 Prozent Zustimmung, sich durch besondere Inszenierung der Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren. Abgeschlagen auf den hinteren Plätzen sind Ziele wie Kundenzentrierung oder die Entwicklung von echtem Omnichannel-Commerce mit dem Webshop als zentrale Plattform für alle Kommunikationskanäle.

Mangelnde Systemintegration beeinträchtigt E-Commerce-Entwicklung

Ein zunächst überraschendes Ergebnis bei den Zielen im E-Commerce. Schließlich gilt die Orientierung an Kundenbedürfnissen sowie die kanalübergreifende Kommunikation für eine durchgängige Sicht auf den Kunden - kurz Omnichannel-Marketing - als höchste Tugend im Online-Handel. Die Gründe dafür liefern die Antworten auf die Frage nach den Hürden in der Weiterentwicklung von E-Commerce.

Hier zeigt sich: 96 Prozent der Befragten beklagen, dass fehlende beziehungsweise unzureichende Schnittstellen zu anderen Systemen den Datenaustausch behindern, Doppel-Arbeit erfordern beziehungsweise das ECommerce-System fehleranfällig machen. Dahinter folgt mit 40 Prozent, dass die Webshop-Systeme veraltet sind und daher Updates und Systempflege zu aufwändig sind. Ebenfalls mit 40 Prozent zeigt sich ein grundsätzliches Problem als zentraler Hemmschuh: Basisabläufe wie Content-Erstellung, -Aufbereitung und -Steuerung für E-Commerce sind nicht agil bzw. flexibel genug, wodurch zu wenig Raum für Neues bleibt.

Veraltete IT-Systeme bremsen Innovationen und Omnichannel-Strategien

Die technischen Barrieren durch veraltete, unzureichende oder isolierte Systeme im E-Commerce verhindern auch die Umsetzung von Omnichannel-Strategien. So geben in der Studie 70 Prozent an, dass ihre unterschiedlichen Kommunikationskanäle mit Kunden kaum vernetzt sind, da dies technisch und organisatorisch nicht so einfach zu realisieren ist. Nur knapp neun Prozent verfügen über eine kanalübergreifende Kommunikation mit zentraler Steuerung und einem durchgängigen Blick auf Kunden.

In diesem Umfeld bleibt auch wenig Raum für Innovationen. Dies zeigen die Antworten darauf, was die Umfrageteilnehmer - unabhängig von Budget und Mitarbeitern - im E-Commerce als erstes verändern bzw. optimieren würden.

Dabei stehen als Top-Antworten bei 81 von 82 Befragten zwei Maßnahmen an erster Stelle: Zum einen, die Inszenierung der Produkte aufwendiger und individueller zu gestalten. Zum anderen wünschen sich faktisch alle, von Routinen entlastet zu werden bzw. die Standardabläufe in Betrieb und Bewirtschaftung des Web-Shops zu automatisieren. Beides sind Anforderungen, die sehr einfach und wirtschaftlich mit modernen E-Commerce-Systemen und spezialisierten Partnern zu lösen wären.

Mit großem Abstand zu den Top-Antworten steht auf der Wunschliste auf Platz drei mit 30 Prozent, innovative Technologien wie Virtual Fitting, Augmented Reality sowie Möglichkeiten von Gamification einzubinden und zu testen. Hier wird deutlich: Erst wenn im E-Commerce die Belastung durch Alltagsroutinen abnimmt, sind Kapazitäten frei für eine strategische, zukunftsorientierte E-Commerce-Entwicklung.
So steht auf Platz vier der Wunschliste mit 22 Prozent die individuelle Kundenansprache mit persönlichen Produktangeboten. Ebenfalls 22 Prozent entfallen auf die kanalübergreifende Kommunikation zwischen Ladengeschäft, Webshop und klassischen Printmedien wie etwa zielgruppenspezifische Kataloge.

Die Studie zeigt eine Situation, die einerseits ernüchternd ist, aber andererseits voll attraktiver Chancen für diejenigen Markenhersteller und Händler, die als erstes Handeln: sich von den Fesseln überkommener E-Commerce-Systeme lösen, dadurch Budgets und Ressourcen freisetzen und sich auf innovative Kundenzentrierung und Wachstum konzentrieren - statt mühsam veraltete Strukturen am Leben zu erhalten.

Die komplette Studie "E-Commerce in der Modebranche 2017: Technologischer Stand und strategische Herausforderungen  " ist kostenlos verfügbar.