Targeting ist nicht die Antwort und Programmatic ein Problem

Werber haben vor allem immer wieder drei gute Ideen, wenn man ihnen vorwirft, Display-Werbung habe ein Problem: Dann antworten sie 'Relevanz, Relevanz und natürlich: Relevanz macht den Unterschied'.

Übersetzt lautet das: Noch mehr Targeting machen, dann klickt sich der Kunde um den Verstand. Und vor allem bedeutet die Relevanz-Argumentation auch: "Alle haben ein Klick-/Fraud-/Auslieferungsproblem, aber meine supertolle Kampagne doch nicht!"
Doch hat sie. Denn Onlinewerbung hat ein Grundsatzproblem: Und dass die Werbemittel ungezielt sind, ist nur das geringste. Die technische Auslieferung ist offenbar ein Debakel, glaubt man Branchenkennern, Bannerwerbung ist Fraud-verseucht, kaum ein Nutzer bemerkt sie, wie Studien belegen. Targeting hilft da gar nichts: Das hat nur zur Folge, dass sich der Nutzer verfolgt vorkommt (das Retargeting-Phänomen) oder dass er mit demografischen Daten veredelte, uninteressante Ads zu sehen bekommt (Treppenlift-Ads für alle, die über 55 sind, selbst wenn sie noch regelmäßig New-York-Marathons laufen).

Display gehört grundsätzlich auf den Prüfstand: Marken müssen sich fragen, was eine Display-Kampagne im Rahmen ihrer individuellen Marketingstrategie bringen kann? Ist sie überhaupt sinnvoll? Kann man sie nicht ganz weglassen? Auf welchen Seiten will ich präsent sein? Und an welchen Kennzahlen macht man nach einem fest definierten Zeitraum den Erfolg fest?

Programmatic Buying hat das Problem nur verschlimmert: Je komplizierter ein technisches System wird, desto einladender verhält es sich für Fehler und Fraud. Selbst Profis blicken nicht mehr im Einzelnen durch, woher das in offenen Börsen gehandelte Inventar kommt. Zeit, wieder mehr Hand anzulegen.

Vielleicht können Publisher, Netzwerke, Agenturen - und auch die Kunden - ja gemeinsam noch das Display retten.