Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge: Wie deutsche Unternehmen bei der Onlinewerbung Geld zum Fenster hinaus werfen

Spielen wir ein Gedankenspiel: Dieses Jahr 2015 werden Advertiser in Deutschland 1,684 Milliarden Euro für Bannerwerbung ausgeben, wie der OVK   schätzt. Stellen wir uns vor, das Geld wäre etwas anderes: Reisekosten oder ein Posten in einem öffentlichen Haushalt. Würde ein Finanzcontroller weiterhin dieses Geld bewilligen, wären ihm ein paar von folgenden (mehrfach belegten) Fakten bekannt?

• Die Tatsache, dass nur gut jeder zweitausendste bis jeder fünftausendste Nutzer auf die gekauften Banneranzeigen klickt? Die aktuellen Klickraten/Click-through-rates (CTRs) liegen aktuell irgendwo bei 0,05 Prozent, schätzt beispielsweise der Marketing-Blog Goers Communication  , sogar noch weniger erwartet mit 0,02 Prozent Dariusch Hosseini , der Managing Director bei Exponential Interactive Deutschland  , Anbieter von Advertising-Intelligence-Lösungen.
• Die Tatsache, dass der Traffic im Internet zu 50 bis 80 Prozent aus Bots besteht - also von Computern künstlich erzeugt wird, wie das Security-Unternehmen Incapsula   in einem Report 2014 nachwies?
• Die Tatsache, dass 56 Prozent aller Anzeigen niemals vom Nutzer gesehen werden, weil sie fehlerhaft ausgeliefert werden. Oder weil sie erst laden, nachdem sich der Nutzer schon wieder verkrümelt hat oder sie unterhalb des Bereichs liegen, durch den er gerade scrollt? Niemand anderes als der große Internet-Werbegigant Google   hat das herausgefunden.

25 Prozent aller Deutschen sind mit AdBlocker im Web unterwegs. (Grafik: Page Fair/Adobe)
• Die Tatsache, dass etwa 25 Prozent aller Ad Impressions auf Fraud zurückgehen? Sie werden etwa auf toten Webseiten am Ende des Internets ausgeliefert, die vorgaukeln die Financial Times   zu sein, sie verstecken sich unter anderen Display-Anzeigen oder sind nur einen Pixel groß formatiert, wie Adweek   berichtete.
• Die Tatsache, dass Nutzer von den paar Ad Impressions, die da übrig bleiben, nochmal gut ein Viertel mittels Adblocker ausblenden, so der Durchschnitt. Spiegel Online   beispielsweise gibt den Adblocker-Anteil in seiner Leserschaft auf iBusiness-Nachfrage mit 23 Prozent an.

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen so viel Geld für etwas derart Dubioses ausgeben würde, ohne dass das Controlling Brandbriefe an die Führungsetage verschickt oder dass eine Behörde mit einem so zweifelhaften Projekt durchkäme, ohne dass Enthüllungsjournalisten und Bund der Steuerzahler   mit Fackeln und Mistgabeln Sturm liefen.

Akkumuliert man diese ganzen Verluste an Sichtbarkeit, so ergibt sich ein desaströses Bild. Selbst wenn man statt bis zu 80 Prozent Bot-Traffic nur den Minimalwert von 50 Prozent ansetzt; selbst wenn man für Deutschland von nur 15 Prozent Fraud ausgeht (statt 25 Prozent), weil hier die schlimmen Dinge noch nicht soweit sind wie auf dem US-Markt: von den 1,684 Milliarden Euro, die in Deutschland 2015 für Onlinewerbung ausgegeben werden, bleiben demnach nur 189 Millionen Euro übrig, die (mathematisch betrachtet) nicht für Fraud, Bots oder unsichtbare Impressions ausgegeben wurden. Das ist ein Neuntel oder knapp elf Prozent, die nicht von vornherein komplett verschwendet sind. 1,5 Milliarden dagegen verrauchen programmierterweise, eine Anderthalb-Milliarden-Euro-Lüge.

Und dabei ist noch nicht einmal eingerechnet, dass laut der Definition des International Advertising Bureaus   ein Werbemittel schon als sichtbar gilt, wenn

• lediglich 50 Prozent davon
  
für lediglich nur eine Sekunde

zu sehen waren.

Jedenfalls erscheint die Feststellung auf einmal logisch, dass nur jeder zweitausendste oder sogar weniger Nutzer auf Banner klicken: Wie soll der Nutzer auf etwas klicken, das er niemals zu sehen bekommt? Doch wieso wird niemand gefeuert, verklagt, geteert, gefedert angesichts einer Fehlinvestitionsrate von 89 Prozent und einem Jahr für Jahr verschwendeten Milliardenbudget?

"Bei Onlinewerbe-Kampagnen kann eine Agentur immer irgendeine Zahl vorweisen, die eine Steigerung und damit einen Erfolg belegt" klagt Mediaguru Thomas Koch   . "Impressions, Likes, Klickraten - irgendetwas hat sich nach einer Kampagne immer gesteigert." Man finde ohnehin niemals Agenturen, deren Kampagnen die kolportierten 0,02 Prozent Klickrate haben: "Jeder liegt darüber. Kann ja auch sein - aber was für ein Maßstab ist das, sich an 0,02 Prozent zu messen. Der Durchschnitt bleibt eine Katastrophe."

Einen nicht geringen Anteil der Schuld an der Situation im Banner gibt Thomas Koch den Media-Agenturen: "Mir sagte mal ein Publisher im Zusammenhang mit einem Agentur-Namen, dass er 10 bis 15 Prozent fehlerhafte Werbemittel angeliefert bekomme und ich dachte: 'Das kann nicht wahr sein bei dieser namhaften Agentur'. Viele bekommen das offenbar nicht richtig hin." In diesem System werde der Publisher zum Kontrolleur der korrekten Werbemittel-Auslieferung - eine Instanz, die in dieser Rolle nichts zu suchen habe. "Und die Kunden sind selbst mit schuld: Man könnte einen händischen Mediaplan machen, die Werbemittel prüfen - Qualität kostet aber Aufwand und Geld. Nicht jeder Kunde ist dazu bereit. Doch manche sind absolut bereit, die Situation zu verbessern."

Die Vorwürfe an die Qualität der Banner sind "in gewissem Rahmen nachvollziehbar, bei Display lässt sich eine sehr unterschiedliche Qualität der Anbieter-Plattformen beobachten, mit 10 bis 20 Prozent Fraudanteil", sagt Holger Brandt , Managing Partner des Performance- Spezialisten The Reach Group   . "Und es gibt durchaus die technischen Mittel, dem entgegenzuwirken. SSPs tun da oft nichts und auch die großen Media-Agenturen könnten viel mehr für ihre Kunden tun: Fraud bekämpfen, besser beraten - und endlich zurückrudern und sagen: 'Ja, in der Vergangenheit wurden Anzeigen nicht korrekt ausgeliefert'." Von einem Bannertod will Brandt aber nicht reden: "Das ist Reichweite auf die keiner verzichten kann - was Banner etwa für den Markenaufbau leisten, das können nur grafische Werbemittel."
Dabei können Marken durchaus etwas tun, damit ihre Banner-Budgets für Bot-Impressions weder verrauchen, noch Fraud zum Opfer fallen.

• Jede Firma mit einem nennenswerten Online-Werbeetat braucht einen Digitalverantwortlichen: "Die 100.000 Euro Personalkosten bekommt die Marke durch Ersparnisse an Fehlinvestitionen wieder raus. Nur den ROI kann man nicht messen", sagt Thomas Koch.
• Der Medienplan muss von Hand erstellt, statt automatisch generiert werden. Laut Koch ist das "entsetzlich kompliziert und aufwändig, klar. Aber online ist nun mal kein Massenmedium, sondern ein extrem granulares Zielgruppenmedium. Da muss ich wissen, ob mein Banner auf eine Sportseite soll oder in den Wirtschaftsteil und das per Hand umsetzen."
• Dem Medium Online muss eine klare Rolle zugewiesen werden: Absatz, Brandbuilding, Service - diese Rolle wird von dem bestimmt, was die Kunden online tun. Eine Marke kann sogar zu dem Ergebnis kommen, dass sie auf Internetwerbung komplett verzichtet, wenn es nicht sinnvoll ist: "Online darf kein Selbstzweck sein. 90 Prozent der Marken arbeiten ohne Außenwerbung und Radio. Warum also nicht auf das Web verzichten, wenn es keinen Nutzen bringt?", fragt Koch.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft der Bannerwerbung als wahrscheinlich an.