Wegbrechende Opt-Ins: Fünf alternative Ansätze für Permission-Marketing

Viele Webseiten versuchen aktuell, drei unterschiedliche Permissions beim Nutzer oder der Nutzerin einzuholen, oft alle davon auf der Startseite:

1. Da ist das Cookie-Banner. Oftmals bewusst so verschwurbelt gestaltet, dass der Nutzer oder die Nutzerin kapitulierend zustimmt ("Nudging") oder die Flucht ergreift.
   
2. Dann folgt oft die Bitte, Web Push Notifications, WPNs, senden zu dürfen - die 95 Prozent der NutzerInnen ablehnen (ein Wert, der hoch klingt, aber tatsächlich Marketeers jubeln lässt, wie die iBusiness Analyse zu WPNs festgestellt hat).
   
3. Und gerne bittet der Publisher dann die NutzerInnen, die zu diesem Zeitpunkt noch übrig sind, den Newsletter zu abonnieren.
   

Diese drei Instrumente des Online-Marketings sind wesentlich, um Einsichten über das Nutzerverhalten zu gewinnen, um etwa Angebote zu personalisieren. Man benötigt sie zur Kundenbindung und -wiederansprache. Doch was tun, wenn die Permissions bröseln, wenn immer weniger NutzerInnen zustimmen?

Schaltet man ungezielte Banner? Soll man Kohorten bei Google einkaufen (zur Analyse von Googles kohortenbasiertem Marketing geht es hier)? Das sind zwei Alternativen - doch es gibt durchaus mehr - hier ist ein schneller TÜV der Marketing-Alternativen für das Werben in Zeiten zerbröselnder Cookies und schwindender Permissions.

1. Cookiebanner-Optimierung: Zwischen Nudging und Offenheit

Cookie-Consent-Banner lassen sich auf verschiedenen Ebenen optimieren: Man kann sie so kompliziert oder auch bewusst irreführend gestalten, so dass der Nutzer/die Nutzerin entweder genervt zustimmt oder aus Versehen auf 'Okay' klickt. Beides fällt unter den Begriff 'Nudging'. Auf der anderen Seite stehen Strategien, wie sie iBusiness befürwortet: Die aktive Optimierung von Cookie-Bannern für einen bewusst und gerne erteilten Consent des Nutzers oder der Nutzerin (wie es geht, steht in der Analyse Opt-Ins sammeln, Konversionen steigern: So optimiert man Cookie-Consent-Banner).

Relativ bald wird es sowieso konkrete Regelungen geben, die das Aussehen von Cookiebannern festlegen, erklärt der auf Interaktiv-Recht spezialisierte Rechtsanwalt Martin Bahr von der Kanzlei Dr. Bahr  : "Wir haben einen eindeutigen Gesetzestext: In Paragraph 26, TTSDG, Absatz zwei wird angekündigt, dass die Bundesregierung mittels Rechtsverordnung bestimmen wird, wie die Anforderungen an nutzerfreundliche OptIn-Verfahren aussehen sollen. Das bedeutet: Es soll eine Rechtsverordnung kommen, die genau erläutert, wie so ein Banner aussieht." Ob dort nun konkrete Größen oder Formulierungen erwähnt werden, ist noch unklar. Doch dann sind die Vorgaben bindend und viele Branchenkenner erwarten, dass die Regierung die Publisher dazu verdonnern wird, zwei Fenster, "Ablehnen" und "Zustimmen", gleichrangig nebeneinander zu zeigen.

Rechtssicherheit des Tools 'Cookie-Banner optimieren': im Rahmen der Vorgaben - hoch
Erfolgsaussicht bei der Steigerung von Opt-Ins: mittel bis mäßig, die Rahmen sind eng

2: CMP: Pimp your Consent Management

Lukas Schertel, Managing Director bei der Agentur Avantgarde Performance  , empfiehlt Webseiten, vor allem ihr Consent-Management sauber aufzustellen: "Die Usability der Consent-Management-Lösung ist der zentrale Punkt, um möglichst viele 1st-Party-Daten auf der Website zu sammeln. Das bedeutet, es sollte so angenehm eingerichtet sein, dass jeder Nutzer leicht der Datennutzung zustimmen kann oder über die Einstellungen seine Zustimmung einschränkt oder auch die Datennutzung ablehnt. Die Consent-Zustimmung sollte über einen Layer gesammelt erfolgen."

Genau das sei aber noch nicht ansatzweise flächendeckend der Fall, stellt Lukas Schertel fest: "Auf sehr vielen Websites beziehungsweise Onlineshops ist der Consent Management Layer mangelhaft eingebaut. Es werden sehr günstige Marktlösungen eingebaut, deren Anpassung an das Layout des Onlineshops oder Usability weniger gut sind, als professionelle Lösungen."

Entscheidend sind vor allem Testings "mit verschiedenen Optionen der Zustimmung und unterschiedlichen Layouts. Sie sind extrem wichtig, um kontinuierlich den Anteil der Websitebesucher zu erhöhen, die zustimmen."

Rechtssicherheit des Tools: bei sauberer Aufsetzung - hoch
Erfolgsaussicht bei der Steigerung von Opt-Ins: mittel bis gut (bei regelmäßigen Testings)

3. Technische Lösungen - von der Kohorte über den Fingerprint zum First-Party-Cookie

Es gibt diverse technische Umwege, um auf 3rd-Party-Cookies zu verzichten - das können ausgefeilte Technologien sein (siehe hierzu den Extrapunkt KI, unten) oder schlichtweg Tricksereien wie etwa First-Party-Cookies als Dritt-Partei-Kekse zu verwenden oder Fingerprinting, bei dem der Nutzer/die Nutzerin anhand verschiedener Parameter seines/ihres Rechners mehr oder weniger eindeutig identifiziert wird.

Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   ,
setzt verstärkt auf eingehende Analysen des Traffics auf den kundeneigenen Seiten: "Wir arbeiten mit Mouseovers, Verweildauern und besuchten Unterseiten und bilden so Kohorten - je nachdem welche Profile und Interessen sich daraus ergeben, kann man die Besucher dann wieder ansprechen. Oder man sucht nach Zwillingen, die gleiches Verhalten zeigen und gruppiert und adressiert sie gemeinsam."

Er praktiziert auch die Wiederansprache von NutzerInnen in anderen Ökosystemen, wie etwa Linkedin: "Die Tools erlauben es, dass man die Liste seiner Seitenbesucher etwa nach LinkedIn    hinüberschiebt und dann dort mit einer Kampagne anspricht." Linkedin erkennt die NutzerInnen dann anhand von Pixeln oder gehashten Werten wieder.

Hier kommt man mit den Ersatz-Technologien indes nahe an das Cookie heran - viele Wege, die Marketer heute gehen, sind de facto kaum anders gebackene Keks-Ersatzmahlzeiten. Womit dann auch die entsprechenden juristischen Konsequenzen dräuen, wie Martin Bahr urteilt: "Wenn ich auf meiner Seite pseudonymisierte Personenprofile bilde, so ist das ist berechtigtes Interesse", aber der Tausch mit Dritten ergebe sofort das gleiche Problem, wie es bei Verwendung von Google Analytics bestehe: "Man darf davon ausgehen, dass alles, was Cookies technologisch ersetzt, der Einwilligung bedarf."

Rechtssicherheit des Tools: niedrig bis zeitlich stark begrenzt (Vorliegen klärender Urteile bei zweifelhaftem Status)
Erfolgsaussicht bei der Steigerung von Opt-Ins: gut

4. KI statt Cookies

KI kann helfen, ohne Rechtsbruch auch weiterhin hochpräzise Nutzeransprache zu betreiben. Neben den bereits erwähnten automatisierten Kohorten-Bildungen sind vor allem vier Marketing-Felder für Künstliche Intelligenz aussichtsreich.

1. Feld eins: Intelligentes kontextuelles Targeting
   Mittels Deep Learning kann künftig Kontext-Targeting auf eine neue Ebene gehoben werden: Anzeigen werden mit einer noch nie dagewesenen Genauigkeit zu den passenden Inhalten geführt - die maschinelle Intelligenz erlaubt es, aus Anzeigenpools in Echtzeit Werbeinhalte auf eine Seite zu bringen, die der Nutzer oder die Nutzerin gerade betritt. Hier könnte KI einlösen, was Real Time Bidding versprochen hat, ohne auf dessen exzessive Datenausbeutung angewiesen zu sein.
   
2. Feld zwei: Schwarm-Analysen
   Anstatt einzelne NutzerInnen zu tracken oder deren personenbezogene Daten zu erfassen, kann KI umfangreiche Schwarmanalysen vornehmen. In Social Media und Foren etwa ließen sich so aus großen Datenmengen verschiedene Erkenntnisse extrapolieren: Bedürfnisse, Stimmungen, zu erwartende steigende oder sinkende Nachfragen.
   
3. Feld drei: AI-Klone erfolgreicher Kampagnen
   Ist man im Besitz einer datenschutzkonformen Kampagne, so wird künftig KI dabei helfen können, diese Kampagnen auf andere Zielgruppen zu übertragen: Eine speziell daraufhin trainierte Künstliche Intelligenz könnte etwa die Bildsprache einer Kampagne, die sich an deutsche NutzerInnen richtet, so transformieren, dass sie sich an englische, asiatische oder US-NutzerInnen richtet - über die textliche Übersetzung hinaus würde die KI etwa Bilder mit nationalen Motiven, Videos und Aussehen von ProtagonistInnen verändern und an lokale Eigenheiten anpassen.
   
4. Feld vier: Generative Adversarial Networks
   Unter Machine- und Deep-Learning-ExpertInnen gelten sie als das nächste große Ding für den KI-Mainstream: Generative Adversarial Networks könnten Marken in die Lage versetzen, neue Nutzerdaten auf Basis vorhandener zu erschaffen - quasi zu synthetisieren. Man benötigt keine neuen NutzerInnen mehr, um neue Erkenntnisse zu gewinnen.
   (Mehr dazu in der iBusiness-Analyse zum KI-Marketing Zu schlau für die DSGVO)

Rechtssicherheit des Tools: hoch
Erfolgsaussicht bei der Steigerung von Opt-Ins: mäßig - aber sehr erfolgversprechend als alternatives Werkzeug für Tools, die ansonsten ein Opt-In erfordern würden

5. Eigene Login-Kosmen aufbauen

Das Kundenbindungswerkzeug der Zukunft wird, nicht unwesentlich befeuert von Corona, die Subscription sein: Das Abo, das der Nutzer bzw. die Nutzerin abschließt, um dauerhaft Inhalte oder noch besser und effektiver: Services von einem Anbieter zu beziehen. Wer den Nutzer/die Nutzerin dazu bewegt, ein Abo abzuschließen, besitzt ein Login, das zum Lock-In ausgebaut werden kann: Der Nutzer oder die Nutzerin will idealerweise nicht mehr auf den Dienst verzichten, verbringt viel Zeit im Ökosystem, das ihm/ihr eine Marke baut und hinterlässt dort haufenweise verwertbare Spuren. In einem solchen Paid-Content- und Paid-Service-Universum sinkt die Schwelle, Permissions zu erteilen, massiv, weil die Bereitschaft gegeben ist, der Marke bei der Verbesserung der eigenen Experience zu helfen. Wie genau man so einen Kosmos aufbaut, hat iBusiness in der Analyse Wie sich der Kampf um Subscriptions verschärftuntersucht.

Außerdem schafft man ein Habitat, in dem man den eigenen Kunden oder die eigene Kundin binden und analysieren kann - was eigentlich Standard sein sollte, aber de facto nicht ist, wie Thomas Praus, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   , erklärt: "Man muss die eigenen Kunden gut beobachten und Schlüsse aus ihrem Verhalten ziehen - und dann kann man ihnen auch gute Angebote machen." Diese Strategie sei nicht geboten, weil Marketers nun die Cookie-Apokalypse ins Haus steht: "Das war schon vorher so - man sollte nicht mit einem neuen, nutzerfokussierten Marketing anfangen wegen der wegbrechenden Cookies, sondern weil es schon vorher nicht funktioniert hat."

Rechtssicherheit des Tools: hoch
Erfolgsaussicht bei der Steigerung von Opt-Ins: hoch - dazu kommen massenhaft positive Nebeneffekte (wie Abo-Einnahmen, Kundenbindung und mehr)