Zielgruppenansprache: Wie Googles Kohorten Agenturen aufwühlen

Google wird ab 2022 in seinem Browser Chrome keine Drittanbieter-Cookies mehr zulassen. Die Ankündigung der vergangenen Woche war nicht neu, sondern im Grunde die Bekräftigung seines Plans, den Google schon im Januar 2020 vorgestellt hatte und an dem der Konzern keine Zweifel übrig lassen will: "Wir möchten es heute noch einmal ganz klar sagen: Wir werden nach dem stufenweisen Verschwinden der Drittanbieter-Cookies keine alternativen Identifikatoren entwickeln, um Personen beim Surfen im Internet zu tracken, und wir werden diese auch nicht in unseren Produkten verwenden", sagt David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust bei Google  .

Google beuge sich damit den immer stärker werdenden Forderungen nach mehr Privatsphäre im Internet, kommentiert Daniel Tschirschwitz, IT-Experte bei der Google-Ads-Agentur Smarketer   . Schon längst haben andere Browseranwendungen wie Mozillas Firefox oder Apples Safari damit begonnen, Profilbildung und personalisiertes Tracking zu unterbinden. Überhaupt war Googles Chrome bis dato einer der wenigen, die Third-Party-Tracking noch erlaubt haben.

Doch auch wenn Google Lösungsvorschläge unter dem Oberbegriff Privacy Sandbox   präsentiert hat, allen voran aggregierte und pseudonymisierte Gruppen mit ähnlichen Interessen (FLoC), sollten Werbetreibende und Webseitenbetreiber nach weiteren Lösungen die Augen offen halten, rät Tschirschwitz: "Noch ist nicht klar, ob die Alternativtechnologien des Tech-Giganten den Forderungen der Datenschützer gerecht werden oder sich in der Praxis bewähren."

Google wolle nicht per se die Möglichkeiten einer zielgerichteten Werbeauslieferung abschaffen, sondern vielmehr die Art und Weise ändern, betont Heiko Staab, Director Business Development und Co-Founder von Traffective   , das als Programmatic-Advertising-Plattform unter den "Betroffenen" der neusten Entscheidung von Google ist. "Vom kommenden Jahr an bedeutet das: weg vom Tracking des Einzelnen, hin zum predictive Profil-Targeting auf Nutzergruppen. Google setzt damit als Branchenprimus die restliche Branche jedenfalls gehörig unter Druck", so Staab.

Was hinter FLoC steckt

"Nach Googles FLoC-Prinzip werden Nutzer ab 2022 in Kategorien aufgeteilt. Laut ersten Ergebnissen, die Google veröffentlicht hat, werden damit mindestens 95 Prozent der Konversionen (also Kampagnen-Ergebnisse) pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung mit Targeting auf einen einzelnen Nutzer erzielt", erklärt Staab. Der Google Algorithmus stuft die Nutzer anhand des Content-Konsums in gewisse Kohorten, also Kategorien, ein. Dazu ein Schema:


Das Beispiel verdeutliche, wie der Algorithmus zweier verschiedener Kohortenzuordnungen mit denselben Anonymitätseigenschaften unterschiedliche Ergebnisse liefern kann, erläutert Staab. Hier gezeigt sind sechs Benutzer, die auf zwei verschiedene Arten in Kohorten aufgeteilt werden:

• Zuweisung A erzeugt eine Kohorte von xyz.com-Besuchern und eine zweite aus abc.com-Besuchern.
  
• Zuweisung B erzeugt eine Kohorte von Auto-Enthusiasten und eine von Fahrrad-Liebhabern. Die Zuordnung B ist hierbei mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für einen Erfolg von interessenbasierter Werbung zu werten.

Google nennt das Thema 'differenzielle Privatsphäre'. Sprich: "Nutzer werden vom Algorithmus anhand ihres Surfverhaltens über alle Webseiten hinweg in eine eindeutige, aber zufällige Kohorte (Website-übergreifend) eingestuft", so der Experte. Damit würden keine Benutzerinformationen im herkömmlichen Sinne preisgegeben. Nichtsdestotrotz könne dieser eindeutige 'Fingerprint' zum Targeting eines Nutzers verwendet werden.

Die Industrie arbeitet an Identifyer-Lösungen, die auf ähnliche Technologien setzen - jedoch laut Staab mit dem Ansatz, einzelne Nutzer nach wie vor individuell zu tracken. Ein Beispiel sei die Software Unified ID 2.0, welche auf EMail-Adressen aufsetze. Auch die Login-Initiative NetID arbeite mit einem solchen Ansatz (vgl. Deutsche Login-Allianzen: Diese Chancen haben sie gegen Google und Facebook).

"Europäische Internetwirtschaft büßt an Bedeutung ein"

Googles Pläne stoßen bei Digital-Dienstleistern auf geteiltes Echo. Targeting-Anbieter Emetriq    ist erwartungsgemäß skeptisch. Nach Einschätzung von Geschäftsführer Claas Voigt werden personenbezogenes und Kohorten-basiertes Targeting maßgeblich in den großen Login-Reichweiten von Google, Facebook   und Amazon   stattfinden. "Die europäische Internetwirtschaft wird also an Bedeutung einbüßen, obwohl die DSGVO eben auch das Ziel eines Level Playing Fields verfolgen sollte."

Er führt dies darauf zurück, dass künftig direkte Nutzer-Logins maßgeblich das Targeting bestimmen. Und er persönlich ist überzeugt, dass Allianzen wie die netID und Unified ID 2.0 zwar relevante Partnerschaften schließen, aber auf Konsumentenseite keine ausreichend signifikante Reichweite aufbauen können, bis Google seine Lösungen aus der Privacy Sandbox 2022 live stelle.

Laut Mike Herrick, SVP Technology bei der Customer-Engagement-Plattform Airship  , lassen die Datenschutzmaßnahmen von Apple und Google Facebook auf sich allein gestellt zurück und beklagen die alten Methoden des Trackings, während Adtech-Innovatoren, die Umgehungslösungen für Cookies von Drittanbietern entwickeln, nun einer isolierten Zukunft entgegen sähen.

Sowohl Vermarkter als auch Werbungtreibende müssten sich zunehmend auf First-Party- und Zero-Party-Daten verlassen, die Kunden im Rahmen ihrer direkten Interaktionen freiwillig zur Verfügung stellen. Und da immer mehr Menschen ihre Zeit mit Apps verbringen, werde es aufschlussreich sein zu sehen, wie schnell Google den IDFA-Maßnahmen von Apple folge, um das Tracking von Drittanbietern dort zu unterbinden.

Noch viele Fragen ungeklärt

Die Ansage von Google, keine alternativen Tracking-Mechanismen, wie beispielsweise Fingerprinting, einzuführen, werde zu einer zerklüfteten Werbelandschaft führen, skizziert Benjamin Thym, Geschäftsführer des Standortmarketing-Anbieters Offerista Group  : "Damit löst sich die vorherige Einigkeit bezüglich des Cookie-Trackings in Luft auf."

Besonders betroffen seien performance-orientierte ECommerce-Kampagnen, deren individuelle Aussteuerung im Retargeting der Hebel für gute Conversion-Raten ist. Dabei seien gerade Onlinehändler auf das Tracking angewiesen, um maßgeschneiderte Werbeanzeigen schalten zu können.

Mit seiner Ankündigung versucht Google eine klare Linie zu ziehen, indem das Unternehmen einige essenzielle Punkte zu seiner Haltung bezüglich des Umfangs, in dem authentifizierte Identitätslösungen als Option zu Cookies von Drittlieferanten genutzt werden können, aufklärt. "Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis die vollständigen Auswirkungen dieser Nachricht auf die Branche feststehen", mahnt Nils Kopnarski, Head of Trading and Operations DACH, bei Marketing-Technologieanbieter MiQ  . Während die Haltung des Unternehmens in Bezug auf die Identität auf Nutzerebene für die Erstellung von Zielgruppenprofilen und das Targeting in den Google-Werbeprodukten klar sei, seien weitere Details erforderlich, um die Auswirkungen zu verstehen, insbesondere wenn Google einen vollständig anonymen Ansatz für die Messung und das Frequency Capping verfolgen würde.

Tatsächlich scheint Google bei vielen Marketing-Dienstleistern noch einige grundlegende Fragen und Befürchtungen offen gelassen zu haben:

Dies werde laut Kopnarski nicht die letzte Ankündigung oder Branchenveränderung in den nächsten 12 Monaten von Google oder der unabhängigen Ad-Tech-Branche sein. Es werde immer deutlicher, dass es in einer Post-Cookie-Welt nicht die eine Lösung gibt, die für alle funktioniert.

Nerv-Faktor von Online-Werbung wird steigen

Claas Voigt kennt keinen Bereich im digitalen Targeting, der nicht von Googles Entscheidung betroffen wäre. "Cookie und Werbe-ID steuern ja nicht nur programmatische Werbung aus. Die Branche nutzt die Identifikatoren für ihr Measurement, um Customer Journeys abzubilden und gemäß Multi-Touch-Attribution zu planen und auszusteuern", zählt er auf. Auch das Measurement über die Publisher falle weg und damit einer der Eckpfeiler der relevanten Werbung, das Frequency Capping. Voigt: "Marken können also keinen Einfluss mehr darauf nehmen, dass die berühmten roten Schuhe ihre Kunden nicht verfolgen. Der Nerv-Faktor von Online-Werbung dürfte künftig erheblich steigen, zum Unmut des Nutzers."

Natürlich ist Google der große Profiteur in dem Gefüge. Der Konzern baut damit seine eigenen Walled Gardens weiter aus, erklärt Benjamin Thym. "Die Cash Cows von Google, also SEA und YouTube, werden durch die schiere Marktmacht und Reichweite durch die Änderung und die Ablehnung alternativer Tracking-Methoden weiter profitieren." Googles Marktposition war nie stärker, ergänzt Claas Voigt. "Die Internetwirtschaft, Handel und andere Wirtschaftszweige werden für relevantes Targeting auf Google angewiesen sein. In naher Zukunft reden wir deshalb eher von einem Werbeduopol zwischen Facebook und Google, ergänzt vielleicht durch Amazon und dessen sehr spezielle Reichweite."

Remi Cackel, Chief Data Officer der Mediaplattform Teads  , ist da optimistischer: "Alles in allem begrüßen wir die Verbesserungen beim Datenschutz sehr und erwarten, dass sich dieses wichtige Thema erstens nicht nur auf das Werbeökosystem des offenen Internets beschränkt, zweitens kein Mittel ist, sich potenzielle Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und drittens die Monetarisierungsmöglichkeiten und die Freiheit von Presse und Verlagen nicht bedroht werden."

Alternativtechnologien im Auge behalten

Werbetreibende werden weiterhin in der Lage sein, ihre eigenen Nutzer auf Basis ihrer First-Party-Daten bei Google zu targeten, zum Beispiel in den Suchergebnisseiten oder bei YouTube, ist er überzeugt: "Damit dürften Logins etwa bei YouTube weiterhin nutzbar sein. Als Branche und um langfristig zu gewährleisten, dass Publisher ihre eigenen Seiten monetarisieren können, müssen wir präzises Targeting sicherstellen. Und zwar nicht nur innerhalb von Walled Gardens und sozialen Netzwerken." Er erwartet daher, dass die Privacy Sandbox ähnliche Targeting-Funktionalitäten wie Cookies oder Logins bietet: "Wir freuen uns darauf, mit den ersten Tests zu beginnen."

Für den Targeting-Anbieter Emetriq dagegen könne nur ein "harter Stopp" die Binnenökonomie schützen. Voigt plädiert dafür, dass sich Unternehmen "von ihrer Opferrolle und der Ohnmacht gegenüber dem Gott Google verabschieden" und "endlich auf die Barrikaden gehen und ihrem Europaabgeordneten mal so richtig Dampf" machen. In diesem Szenario würden Big Spender ihre Größe nutzen und Google sehr deutlich machen, dass sie die Maßnahmen nicht akzeptieren und ihre Budgets andernfalls signifikant aus dem Netzwerk ziehen würden.

Ob die Aufregung berechtigt ist, wird sich noch zeigen. Unternehmen sollten sich trotzdem hinsichtlich weiterer alternativer Tracking-Formen informieren, rät Thym. "Denn noch ist nicht klar, ob sich die Alternativtechnologien in der Praxis bewähren." Schließlich gibt es bereits Tracking-Technologien, die den Nutzer komplett pseudonymisieren, gleichzeitig aber dem Werbetreibenden die wichtigsten KPIs seiner Anzeigen ausgeben, ergänzt Daniel Tschirschwitz: "Damit ist die Messbarkeit und Optimierbarkeit der Werbemaßnahmen sichergestellt - ganz ohne den Einsatz von Cookies." Ohne Google sollten Publisher und Advertiser "nun erst recht näher zusammenrücken", plädiert auch Heiko Staab, um gemeinsam übergreifende Targetingszenarien zu skizzieren und technische Lösungen zu eruieren, auf die das Zusammenspiel dann aufgesetzt wird.