Web Push Notifications: Eine Anleitung für Dummys und Kenner

Vor viereinhalb Jahren hat iBusiness ein aufkommendes Marketing-Tool namens WPN - Web Push Notifications - analysiert (hier geht es zum Text). Nun tut sich wieder etwas bei den browserbasierten Push-Benachrichtigungen: "Sie sind im Zuge von Corona quasi wiederentdeckt worden. Und die Kennzahlen sind nicht schlecht", sagt Nadine Bär, die das Marketing bei der Agentur für Marketing-Automation Netnomics    leitet. Fünf Prozent aller WebseitenbesucherInnen lassen WPN zu, ein Wert, der je nach Branche und Seite auf bis zu 30 Prozent hochgehen könne - etwa bei vertrauenswürdigen und geschätzten Newsseiten.

"2021 haben wir die Anfangsbegeisterung hinter uns gelassen und befinden uns bei den WPN nun in der produktiven Phase", konstatiert Martin Aschoff, Geschäftsführer der Agentur Agnitas   . "Es wurde lange falsch benutzt, wie die Push-Nachrichten auf dem Mobiltelefon: Da hat man fünf Breaking-News am Tag rausgeschickt, von denen keine wirklich das Prädikat breaking verdiente und WPN war bei den Nutzern erstmal unten durch." Doch nun erfahren WPNs, die als vernachlässigtes Standardtool vor sich hin vegetierten, eine Renaissance: "Mit der Pandemie hat es einen Digitalisierungsschub gegeben, der die kleinen Läden und KMUs erfasst hat - nun interessieren sich wieder mehr Advertiser für WPNs", sagt Nadine Bär.

Doch rund vier Jahre nach dem ersten Boom sehen sich WPNs neuen, verschärften Herausforderungen entgegen: Nicht nur die Aufmerksamkeitsökonomie hat sich verschärft; größer denn je ist die Gefahr, den Nutzer bzw. die Nutzerin durch noch einen Banner zu entnerven, das um Erlaubnis für Werbebeschuss buhlt: "Erst bringt man das Cookie-Banner, dann will ich dem Nutzer einen Newsletter zuschicken und dann will ich auch noch Permission für WPN", sagt Martin Aschoff. Und damit sei es nicht genug: "Obendrein ist noch in manchen Browsern Push deaktiviert." Heute gilt also mehr denn je: Marken und Advertiser müssen WPNs richtig einsetzen.

Dosiert und kontextualisiert

Bei der Aussteuerung von Web Push Notifications liegt die Verantwortung noch stärker im angehängten System der Werbetreibenden als bei anderen Marketingkanälen: Es macht den Unterschied, ob man mit der Schrotflinte alle NutzerInnen vollkommen undosiert mit Push-Nachrichten beschießt oder einen streng ausgewählten Kreis mit der richtigen Frequenz und den richtigen Inhalten konfrontiert: "Man kann WPNs durchaus nach Interessengebieten aufteilen und muss nicht jedem Nutzer die gleichen Inhalte schicken", sagt Martin Aschoff: "Das kommt darauf an, über welches System zur Aussteuerung der Betreiber verfügt, das macht es für ihn schwieriger."

• Grundsätzlich sind WPNs ein gutes Tool, um Themen anzusprechen, die oben auf der Prioritätenliste des Nutzers bzw. der Nutzerin stehen. Das können Termine und andere zeitkritische Dinge sein - beispielsweise die Erinnerung an ein nahes Webinar/eine Konferenz. Der zeitbezogene Anlass erhöht die Bereitschaft des Nutzers/der Nutzerin, sich eine Nachricht schicken zu lassen.
  
• Der Wesenskern von WPNs ist, dass sie relativ am Anfang einer Kontaktanbahnung stehen, aber eben nicht ganz am Anfang: Der Nutzer oder die Nutzerin muss auf der Webseite gewesen sein, die Zustimmung gegeben haben: "Daher sehe ich es vorne im Funnel, ich würde es etwa vor dem Newsletter ansetzen", sagt Nico Zorn, Partner beim Online- und ECommerce-Strategie-Consultant Saphiron  : "Es steht aber auch nicht ganz vorn, da beim Nutzer offenkundig Interesse für ein bestimmtes Thema vorhanden war: Damit sind die WPNs ein gutes Rententionsinstrument, ähnlich wie Remarketing-Kampagnen, um Traffic auf die Seite zu holen."
  
• Testen, testen, testen: Es gibt viele Zahlen darüber, um wie viel Uhr man WPNs verschicken soll und an welchem Wochentag bei welcher Außentemperatur. Doch die Wahrheit hinter solchen Durchschnittswerten ist, dass sie für jede individuelle Seite mit ihrer eigenen Nutzerschaft eher wertlos sind. Nur ein individueller Trial-and-error-Lauf mit verschiedenen Variablen bringt verlässliche Werte dafür, wie viele WPNs sich die NutzerInnen wann gefallen lassen. Es gibt nicht den richtigen Wert, sondern nur die Zeit und Frequenz, bei der möglichst wenige NutzerInnen aus-opten.
  
• Wichtig ist auch, niemals WPN als ein isoliertes Tool zu sehen: Man darf dort nicht von allen anderen Marketingbemühungen losgelöste Dinge tun und erwarten, dass dann Dinge passieren. Vielmehr muss man Calls-to-Action, Links auf spezielle Angebote, zeitkritische Aktionen versenden - Dinge, die den Nutzer bzw. die Nutzerin auf andere Kanäle führen und zu weiteren Aktionen verleiten, WPN ist ein Instrument in einem Orchester.
  
• WPNs passen gut zu spannenden Blogs mit individuellem und hochwertigem Content - sie sind dann ein spitzes Benachrichtigungstool für spitze Inhalte und harmonieren ideal mit dem Nutzerinteresse.
  
• Clever ist es, die Opt-In-Popups für WPNs nicht auf der Startseite zu implementieren. Besser geeignet sind Unterseiten mit spezielleren, engeren Themenfeldern: NutzerInnen, die sich hierher verirren, sind vorsortiert und tendenziell eher bereit, sich eine WPN schicken zu lassen.
  
• Ansprechende, originelle und abwechslungsreiche Bilder sind auch gut: WPNs erlauben kleine Motive, man sollte sie nicht nur nutzen, sondern dies spielerisch tun. Das heißt: Sich Gedanken machen, statt Symbolfotos aus der Stockfoto-Truhe zu ziehen.

Demgegenüber stehen indes auch eine Reihe von Herausforderungen, die WPNs mit sich bringen:

Wie man Web Push Notifications strategisch nutzt

Neben der erhöhten Schutzmauer, die Browserhersteller um ihre NutzerInnen errichten, kommt zum Katalog der Hindernisse noch die allgemein sinkende Frustrationstoleranz der Menschen hinzu: Banner sind Ärgernisse, dafür muss man weniger die DatenschützerInnen verantwortlich machen, als die von vielen Publishern bewusst frustrierend gestalteten Cookiebanner (wie es richtig geht, steht hier).

• Die CTRs sinken mit jedem Push, parallel dazu steigt die Zahl der Unsubcriber. Jede Nachricht, die man aussendet, kommt also mit einem angehängten Sargnagel für den Marketingkanal im Gepäck. Im Grunde lässt sich der Schaden für die Zahl der AbonnentInnen nur minimieren, während man parallel um neue WPN-Subscriber buhlen muss.
  
• Unerwünscht gewordene WPNs können nicht vom Webseitenbetreiber deaktiviert werden, wenn der Nutzer oder die Nutzerin um 'Unsubscribe' bittet. "Da muss man oft tiefer in die Browsereinstellungen hinein, aus dem Verteiler kann man ihn nicht nehmen", erklärt Nico Zorn. "Wenn Mails ankommen, in denen die Nutzer um Hilfe bitten, muss der Service denen oft Schritt für Schritt erklären, was zu tun ist, weil es je nach Hersteller variiert." Man handelt sich also schnell ein gehöriges Aufkommen an Servicearbeit ein. Unzufriedene NutzerInnen, die um Erlösung von den Pushes bitten, sind also schnell verloren, wenn man sie nicht anleitet und individuell bearbeitet.
  
• WPNs haben ein echtes ECommerce-Problem: "Die Shops haben es an die Wand gefahren", sagt Martin Aschoff: "Direkt am Anfang zu hohe Frequenzen und zu einfache PlugIns, die keine Segmentierung, sondern nur Gießkanne erlauben." Ein weiterer Fehler im E-Commerce sei gewesen, direkt auf der Startseite nach der Permission zu fragen: "Das ist zu viel und zu schnell. Besser man parkt den Opt-In für WPNs auf einer thematischen Unterseite. Dann kann man auch zielgruppenspezifische Pushes ausspielen. Oder man fragt im Newsletter unter den Abonnenten nach, ob sie Lust auf den Push-Service haben."

Das Experiment mit WPNs lohnt sich. Denn mit einer guten Strategie sind sie eine effektive Ergänzung des Marketing-Werkzeugkastens und haben einen großen Vorteil: Sie sind relativ schnell und kostengünstig implementiert. Für einen Blog schätzt Nico Zorn die Zeit, die ein technisch hinlänglich versierter Betreiber bräuchte, um einen WPN-Service aufzusetzen, auf etwa 15 Minuten.