Warum Google bei den Cookies einknickt

Eigentlich wollte Google die meistens zur Personalisierung von Werbung verwendeten Third-Party-Cookies schon viel früher abschaffen. Jetzt soll das Ende von Third-Party-Cookies erst 2023 kommen. Das teilte Google-Manager Vinay Goel in einem Blogbeitrag zu Sandbox-Milestones   mit.

Der Konzern ziehe damit die Konsequenz aus dem Widerstand von Konkurrenten und der Wettbewerbsbehörde. Bisher hatte der Quasi-Monopolist (Chrome-Marktanteil in Europa rund 63 Prozent, Suchmaschinenanteil 93,6 Prozent) das Jahr 2022 angepeilt.

Die Digitalwerbe-Industrie feixt zufrieden: Criteo    begrüßt "Googles Entschluss, der Digitalbranche mehr Zeit zur Vorbereitung zu lassen", so der Retargeting-Dienstleister: "Die heutige Ankündigung ist eine willkommene Nachricht für jeden, der auf ein florierendes und gesundes offenes Internet angewiesen ist", lässt die Criteo-Chefin Megan Clarken verbreiten.

Mischa Rürup , CEO bei Consentmanagement-Plattformbetreiber Usercentrics  , sieht den Vorteil der Entscheidung vor allem im Zeitgewinn für die Adtech-Anbieter: "Third-Party-Cookies abzuschalten, würde aktuell dazu führen, dass das Internet als Raum für Information und Inspiration nicht mehr funktioniert. "

Denn "das Zusammenspiel aus Cookies und Werbetechnologie", so seine Argumentation, sei nicht nur hochkomplex, sondern "auch ein wesentlicher Baustein des offenen Internets".

Deutlich weiter aus dem Fenster hängt sich Stephan Jäckel , Co-Geschäftsführer bei Programmatic-Dienstleister Emetriq   , einer Tochter der Deutschen Telekom AG   . Er sieht in der Google-Entscheidung gar einen Gesinnungswandel: "Schön, dass auch Google erkennt, dass Third-Party-Cookies, Stand heute, die sowohl für den Nutzer als auch den Wettbewerb im Ökosystem beste Infrastruktur sind."

Mit dieser These äußert Jäckel nicht nur in der Branche eine Minderheitsmeinung. "Wir möchten es heute noch einmal ganz klar sagen: Wir werden nach dem stufenweisen Verschwinden der Drittanbieter-Cookies keine alternativen Identifikatoren entwickeln, um Personen beim Surfen im Internet zu tracken, und wir werden diese auch nicht in unseren Produkten verwenden", hatte David Temkin, Director of Product Management Ads Privacy and Trust von Google bei der Vorstellung der FLoC ("Federated Learning of Cohorts") im März erklärt. (iBusiness: "Wie Googles Kohorten Agenturen aufwühlen")

Dass Google der große Profiteur bei diesem Schritt werde und der Konzern damit seine eigenen Walled Gardens weiter ausbaue, davor hatten schon im März viele Adtech-Anbieter gewarnt. Benjamin Thym , Geschäftsführer des Standortmarketing-Anbieters Offerista Group  : "Die Cashcows von Google, also SEA und YouTube, werden durch dank der schieren Marktmacht und Googles Reichweite durch die Änderung und die Ablehnung alternativer Tracking-Methoden weiter profitieren." Er befürchtete das Entstehen eines "Werbeduopol zwischen Facebook und Google, ergänzt vielleicht durch Amazon und dessen sehr spezielle Reichweite."

Der Grund für die Entscheidung von Google, das endgültige Cookie-Aus ein paar Monate nach hinten zu schieben, war wohl der heftige Druck der Ad-Industrie - gepaart mit aufgeschreckten EU-Datenschützern. Zuletzt hatte Google bereits angekündigte Tests mit FLoC in Europa verschoben - vor allem wegen DSGVO-Problemen.

Ulrich Hegge , Vice President Strategic & Regulatory Affairs beim britischen Datendienstleister Infosum  , sieht als Kern der Entscheidung vor allem die aktuellen wettbewerbsrechtlichen Untersuchungen der EU und in Großbritannien.

Diese hätten "in den letzten Wochen und Monaten mehr und mehr Druck aufgebaut". Dieser Druck habe "offensichtlich die bisherige Verwirrungsstrategie mit teilweise unterschiedlicher Kommunikation der Chrome- und Advertising-Bereiche von Google beendet und zu hinreichend präzisen Aussagen zum weiteren Vorgehen geführt."

Dass es bei Google ein Zurück zu einer Third-Party-Cookie-Strategie geben wird, das bestreitet auch Rémi Cackel, Chief Data Officer der Media-Plattform Teads  : "Für einen Großteil des heutigen Traffics bleibt Cookieless die Realität und damit natürlich auch ein strategischer Schwerpunkt für die Branche."

Googles Vinay Goel hatte im Blog zudem ausdrücklich erklärt, dass Google weiter an seinen Zielen festhalte. "Obwohl es bei dieser Initiative beträchtliche Fortschritte gibt", so Goel. "Wir wollen weiterhin gemeinsam mit der Web-Community an stärker datenschutzorientierten Konzepten für Schlüsselbereiche arbeiten", schreibt der Google-Manager. Und er betont: "Durch die Bereitstellung von datenschutzfreundlichen Technologien können wir als Branche dazu beitragen, dass Cookies nicht durch alternative Formen des individuellen Trackings ersetzt werden und das Aufkommen von verdeckten Ansätzen wie Fingerprinting verhindern."

Damit die Pläne nicht am Einspruch der Datenschutzbehörden scheitern, hat Google eine Zusammenarbeit mit der britischen Competition and Markets Authority   vereinbart. Darin sichert das Unternehmen unter anderem zu, die eigenen Werbeprodukte nicht zu bevorzugen. Bei Datenschützern und Wettbewerbern waren zudem Stimmen laut geworden, die argumentierten, dass Google als Entwickler von Chrome und Android auch andere Wege habe, an Informationen über das Verhalten von Nutzern zu kommen. Ein schnelles Cookie-Ende hätte weitere wettbewerbsrechtliche Fragen aufgeworfen.

Die Freude über den Tod der Google-Initiative ist stark verfrüht

Marketingverantwortliche sollten sich über den Aufschub jedoch nicht zu früh freuen, meint Konrad Feldman, CEO bei Quantcast  : "Alle CEOs oder Markenverantwortlichen, die angesichts dieser Nachricht aufatmen und sich darauf vorbereiten, Mitarbeiter und Ressourcen anderen Projekten zuzuweisen, sollten dies noch einmal überdenken."

Selbst wenn sich jetzt bei Chrome die Abschaffung von Third-Party-Cookies verzögert, so erfordern die von Apple eingeführten Einschränkungen bei der IDFA-Nutzung (iOS 14.5) und die bevorstehende Abschaffung von IP (iOS 15) "weiterhin einen unmittelbaren Bedarf an datenschutzkonformen Lösungen", warnt beispielsweise Rémi Cackel. Außerdem gibt es bereits heute viele Bereiche des offenen Internets, einschließlich Safari und Firefox, die Alternativen zu 3rd-Party-Cookies benötigen. Cackel nennt noch ein weiteres Argument: "Parallel dazu ist das Bewusstsein und der Appetit der Verbraucher auf ihre digitale Privatsphäre ungebrochen hoch."

Mischa Rürup hält den Verzögerungsschritt, den Google nun ergreift, für "praxisnah und technisch absolut sinnvoll." Er ist sich sicher, der Cookie ist tot: "Künftig wird sich das Internet vermehrt über Server-to-Server-Integrationen und die Umstellung auf First-Party-Identifikatoren finanzieren".

Doch für diese Umstellung brauche es eben noch Entwicklungszeit. Auch Criteo freut sich über mehr Entwicklungszeit, auch wenn die "verlängerte Cookie-Deadline" die Criteo-Strategie "in keiner Weise" beeinflusse: "Wir entwickeln weiterhin Produkte, mit denen unsere Kunden ihre Zielgruppen auch ohne Third-Party-Identifier adressieren können. Dazu zählen unser First-Party-Network, Targeting mittels Kohorten, Initiativen in Googles Privacy Sandbox und nicht zuletzt auch Contextual Advertising."

Google mag die Lebensdauer der 3rd-Party-Cookies nochmal verlängert haben, aber Marken, Agenturen, Verlage und Technologieunternehmen werden sich darauf konzentrieren müssen, eine langfristige Cookie-Alternative zu finden. Warum Post-Cookie-Lösungen neben allem anderen einen Wert haben - unabhängig von der Zeitverlängerung - bringt Konrad Feldman auf den Punkt: "So lässt sich vermeiden, dass ein Cookie-Wahnsinn in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 gegen einen Cookie-Wahnsinn in der ersten Hälfte des Jahres 2023 getauscht wird."