DooH: Wie Programmatic die Außenwerbung verändern wird

Out-of-Home war im 1. Quartal 2019 mit plus 8,6 Prozent Wachstumsprimus eines schrumpfenden Gesamtmarkts (-1,2 Prozent). Haupttreiber dabei: Digital ooH mit plus 27 Prozent, das durch Programmatic Advertising künftig noch mehr Schub erhalten wird (Zahlen lt. Nielsen). Aktuell liegt der Programmatic-Anteil bei knapp 5 Prozent, in fünf Jahren könnten es zehn sein, sagen Optimisten. Einmal mehr zeigen die USA an, wohin der Weg führt. Dort macht Programmatic Advertising aktuell schon 9 Prozent des DooH-Umsatzes aus - mit weiterhin kräftig steigender Tendenz. Das geht aus einer neuen Studie der Digital Place-Based Advertising Association   hervor, die auf der Befragung von 219 Mediaplanern basiert. Die Umfrage belegt einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Verfügbarkeit und verbreiteten Kenntnis von programmatischen Einkaufsoptionen auf der einen Seite und der Nachfrage nach DooH-Medien auf der anderen. Demnach hat sich der Programmatic-Part seit 2016 verdreifacht, weil seitdem der Anteil von Mediaplanern, die das Potenzial von Programmatic DooH kennengelernt haben, von 39 auf 63 Prozent gestiegen ist.

Hohe Dynamik und Nachfrage

Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich derzeit auch in Deutschland ab: "Die DooH-Branche rüstet gerade massiv auf", stellt Dr. Frank Goldberg fest, Direktor des Digital Media Institute  , München. "Es gibt keinen Publisher, der seine Screens nicht für Programmatic Advertising bereit macht." Die relevanten Vermarkter bestätigen das: Bei Marktführer Ströer   kommt Programmatic aktuell schon auf 25 Prozent der DooH-Einbuchungen. Die Nr. 2, Goldbach Media  , sowie WallDecaux verweigern zwar exakte Zahlen, sehen die Entwicklung aber ähnlich: "In Deutschland ist bereits heute ein Großteil des relevanten Inventars programmatisch buchbar", berichtet Frank Möbius, Geschäftsführer bei Goldbach. "Das Gros läuft bisher aber noch über das klassische Buchungsverfahren, also als Insertion Order. Es ist aber ein klarer Trend zu erkennen, dass sich dieses Verhältnis in den nächsten Jahren hin zur programmatischen Buchung verändern wird." Jonas Kofahl, Director Digital & Innovate bei WallDecaux  , assistiert: "Wir befinden uns derzeit noch am Anfang der Entwicklung, sehen aber bereits eine hohe Dynamik und Nachfrage auf der Marktseite."

Was Programmatic OoH hat und andere nicht
Programmatic ooH ermöglicht:

1. den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit und damit
   
2. das Ausspielen gezielt zugeschnittener Werbebotschaften auf Basis von Nutzerdaten - eigenen und hinzugekauften.
   
3. den Einsatz dynamischer durch Echtzeitdaten gesteuerter Kreation: Motive können in Sekunden angepasst oder gewechselt werden, je nach aktuellen Veränderungen im Umfeld wie z.B. Wetter, Flugzeiten, Nachrichten des Tages oder lokale Ereignisse. Sogar Reaktionen aus Social Media Kanälen lassen sich integrieren.
   
4. das "Audience Journey Mapping" über digitale Kanäle: Wer seine Zielgruppe kennt, kann ihr den ganzen Tag, ja auch durch die Woche folgen und überdies die Frequenz sowie Botschaften laufend optimieren.
   
5. verbesserte Reports und Kunden-Insights: Der Impact von Kampagnen kann durch die Locations ergänzt werden und damit besser Auskunft geben, wann und wo Kunden mit einer Marke interagieren.

Generell liegen die Vorteile von Programmatic also vor allem in einer erhöhten Effizienz bei der Zielgruppenansprache, weil eine Werbebotschaft dank der hinterlegten Daten automatisiert am richtigen Ort zur richtigen Zeit und mit dynamischem Echtzeit-Content ausgespielt werden kann.

Die "hohe Dynamik und Nachfrage auf der Marktseite" hat denn auch Klarnamen, die das Angebot bereits nutzen. Große und prominente wie Ebay  , Heineken   und McDonald's   ebenso wie weniger bekannte, beispielsweise Apotek, eine schwedische Apothekenkette.

Apotek hat sich eines der wesentlichen Vorteile von Programmatic OoH bedient, der Fähigkeit zur spontanen Reaktion auf die unmittelbare Umgebung. Mittels eines elektronischen Plakats, das zunächst nur einen herumstehenden Mann zeigte. Doch wann immer sich eine rauchende Person näherte, wurde daraus ein Video, in dem der Mann nicht mehr herumsteht, sondern heftigst hustet und sich hilfesuchend umsieht. Die Aktion lief im Dezember und warb mit dem Motto 'Neues Jahr, neue Lösungen' dafür, das Rauchen aufzugeben und sich in der Apotek nebenan mit Nikotin-Pflaster und Kaugummi auszurüsten. Das Video war schon nach einem Tag 120.000 Mal bei YouTube aufgerufen und verbreitete sich schnell über die sozialen Medien.

Für die europaweit erste Programmatic OoH-Kampagne auf Basis eines Private Auction Modells hat Heineken gesorgt. In Koop mit der Mediaagentur Starcom   steuerte die Brauerei ihre Spots zur UEFA Champions League in einem digitalen Airport-Netz (10 Flughäfen) so aus, dass das Motiv zum Spiel des Tages genau dann auf den Schirmen erschien, wenn besonders viele Menschen am Touchpoint ankamen. Zugleich, also auch in Echtzeit, lieferte ein Dashboard die Daten zur Kampagne an Kunde und Agentur aus.

Nächste Stufe: Multi-Platforming

So weit die programmatische Normalität. Neu aber und erstmals in Europa erfolgte der Mediaeinkauf hier über ein dynamisches Private Auction Modell: Wiederum in Echtzeit konnte Heineken auf die zur Verfügung stehenden Werbeplätze zum jeweils gültigen 'Floor-Preis' bieten. Bis dahin hatte es in der digitalen Außenwerbung nur 'Guaranteed Deals' gegeben, vorab definiertes Inventar zu einem festen Preis. Mit dem Auktionsmodell nähert sich DooH einem offenen Real Time Bidding an, bei dem jeder Teilnehmer auf Werbeplätze bieten kann. Zwar ist der für die Heineken- Kampagne zuständige Vermarkter 7Screen   inzwischen liquidiert. Doch eine Private Auction bieten ebenso Ströer und Goldbach. So übernimmt denn auch Goldbach das digitale Airport-Netz von 7Screen und wird es nach abgeschlossener Integration, verraten Insider, ab September wieder in Private Auctions vermieten.

Nicht beim Einkauf, sondern mit Blick auf das Potenzial von Programmatic setzt Robert Stahl, Co-Geschäftsführer bei Goldbach Media, einen drauf: "Wir gehen noch einen Schritt weiter: Kombiniert man DooH mit Mobile Advertising, bekommt das Thema einen weiteren Spin. Welche Personen (männlich, weiblich, Alter) befinden sich gerade in der Nähe eines DooH Displays? Welche Werbung wird dann relevant?"

Was Stahl anspricht, nennt sich neudeutsch 'Multi-Platforming'. Durch die Nutzung mobiler Standortdaten für die Planung, das Targeting und die Messung können Vermarkter verschiedene Plattformen verbinden, hier DooH und mobile Devices, um ein Follow-up oder handlungsorientierte Botschaften auszuspielen. Auch Ströer hat dazu ein Angebot und kann etwa fürs Targeting auf dynamische Bewegungsdaten von immerhin 40 Millionen T-Mobile-Usern nach Alter und Geschlecht zugreifen. Diese Daten kommen von Motion Logic, einer Tochter der Deutschen Telekom, und erleichtern natürlich die Identifizierung einer Zielgruppenhäufung vor einzelnen Screens. "Es werden also nicht mehr 'viele' (many) wahllos angesprochen", erklärt Fabian Kietzmann, Managing Director Sales bei Ströer, "sondern zielgerichtet, immer dann, wenn die Zielgruppenkonzentration höher ist. Möglich wird dies durch die Public Video 'audience based' Buchung, mit der wir kleinteilig aussteuern und damit effektiver ausspielen können."

Das Erkennen von Zielgruppenhäufungen gelingt mit Multi-Platforming natürlich immer besser. Noch näher an den einzelnen Konsumenten geht es aber nicht, darin sind sich alle Player einig. Zwar sei Online an sich ein One-to-One-Medium, so der einstimmige Tenor, DooH jedoch bleibe selbst im Programmatic-Modus ein Medium für viele. Tobias Hefele, Director Digital & Innovation bei Kinetic  , einer Agentur für OoH-Mediaberatung bringt das präzise auf den Punkt: "DooH ist eindeutig ein One-to-Many-Medium."

Dem stimmt selbst der notorische Nörgler, "Mr. Media" Thomas Koch, zu. In der Hauptsache jedoch bleibt der Chef von The DOOH Consultancy   Spielverderber: "Multi-Platforming und die Spekulation auf persönliche Daten, die in Deutschland ja besonders geschützt sind, klingen doch arg nach Science Fiction", moniert Koch. "Fakt ist, dass wir bei Programmatic noch im Experimentierstadium sind. Die Automatisierung auf 100 Prozent zu treiben, ist gar nicht nötig, weil ein Gros der OoH-Kampagnen ohne sogar besser funktioniert. Und wenn Programmatic irgendwann einen 10 Prozent Anteil erreicht, bleiben immer noch die anderen 90 Prozent. Das sind die, die den Markt wirklich bewegen."