Pilot sieht Suchmaschinen als beliebtestes Medium der Deutschen

Noch im Oktober wollen die Ministerpräsidenten der Länder über den Finanzbedarf der Rundfunkanstalten   sowie eine Reform der öffentlich-rechtlichen Medienhäuser sprechen. Das nahm die Agenturgruppe Pilot    zum Anlass, um gemeinsam mit dem Forschungsinstitut Norstat   auf die Informationsbeschaffung und die hierfür genutzten Medien der Deutschen zu blicken.

Nachrichten sind den Deutschen am wichtigsten

Eines der Kernergebnisse, die pilot im Rahmen der 60. Welle seiner Studienreihe Radar    vorlegt: Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gehören für eine deutliche Mehrheit (65 Prozent) zu den wichtigsten Medieninhalten. Mit Abstand folgen die Themenfelder Gesundheit und Wohlbefinden (41 Prozent), Essen, Trinken und Genießen (37 Prozent) sowie Unterhaltung, Musik, Filme/Serien oder Bücher (35 Prozent).

Um diese thematischen Interessen abzubilden, hat pilot nach den vier stärksten Interessen aus insgesamt zwölf Themenbereichen gefragt und sich im Anschluss daran deren Nutzung über verschiedene Medienkanäle angesehen.

Suchmaschinen sind für alle Inhalte sehr relevant

Für eine große Mehrheit derjenigen, die aktuelle Nachrichten als wichtigste Medieninhalte betrachten, sind Fernsehen (70 Prozent) und Radio (55 Prozent) die relevantesten Quellen; darauf folgen Zeitungen und Zeitschriften (49 Prozent), sowohl analog als auch digital, sowie Suchmaschinen (47 Prozent). Letztere sind außerdem sehr bedeutsam, wenn es um die Recherche im Themenfeld Reise und Urlaub geht (77 Prozent) sowie bei der Suche nach einem neuen Job oder Karrieremöglichkeiten (69 Prozent). Social-Media-Kanäle hingegen sind relativ betrachtet am relevantesten für den Bereich Mode, Lifestyle und Trends (61 Prozent), gefolgt von Suchmaschinen (51 Prozent) sowie Zeitungen und Zeitschriften (35 Prozent).

Daniel Daimler , Leiter Marktforschung bei Pilot: "Im Schnitt betrachtet zeigen Suchmaschinen über alle Themenfelder hinweg die größte Relevanz für die NutzerInnen. Hierbei ist eine spannende Symbiose mit den anderen Medienkanälen, vor allem TV und Social Media, zu beobachten. Mit Blick auf die Platzierung von Werbung entsteht Werbewirkung nicht nur bei aktiver, sondern insbesondere auch passiver Aufmerksamkeit. Eine solide, evidenzbasierte Mediaplanung ist damit in der Lage, die Hebelpunkte im Informationsverhalten der Zielgruppen optimal zu nutzen."

Suchmaschinen liegen bei Informationstiefe vorn

Mit einem vertieftem Fokus nutzen die Deutschen vorrangig Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung (36 Prozent), dicht gefolgt von TV (33 Prozent) sowie gedruckten als auch digitalen Zeitungen und Zeitschriften (30 Prozent). TV wird zugleich häufig auch nebenbei genutzt (26 Prozent) - ebenso wie Radio (31 Prozent) und Social Media (25 Prozent).

Suchmaschinen kommt über den vertieften Fokus hinaus eine Doppelfunktion zu, denn auch um sich einen schnellen Überblick zu verschaffen, verwenden die Deutschen am häufigsten Plattformen wie Google, Bing & Co. (28 Prozent). Aber auch Social-Media-Kanäle (19 Prozent) und dem Medium Fernsehen (15 Prozent) kommt hier relevante Bedeutung zu.

Ältere bevorzugen Nachrichten, Jüngere stehen auf Unterhaltung

Die Rezeption der zwölf inhaltlichen Themenfelder hat pilot sich auch über verschiedene Alterskohorten und nach Geschlecht angesehen. Dabei fällt ins Auge, dass jüngere Deutsche insgesamt sehr inhalteaffin und die Interessen relativ ausgewogen verteilt sind.

Je älter die Befragten, desto stärker zeigen sich klare Schwerpunkte hinsichtlich der Themenbereiche. Ab 40 Jahren interessieren sich die Deutschen am stärksten für Nachrichten (40-49 Jahre: 41 Prozent; 50-59 Jahre: 72 Prozent; 60+: 85 Prozent vs. 18-29 Jahre: 38 Prozent; 30-39 Jahre: 46 Prozent).

Bei den 18- bis 29-Jährigen steht hingegen das Thema Unterhaltung mit Filmen/Serien, Musik und Büchern klar im Fokus (44 Prozent), wohingegen dieses Feld bei den über 60-Jährigen nur für 24 Prozent von Interesse ist.

Wenig Bewegung auch bei geschlechterspezifischen Interessen

Ein Blick auf die Themenfelder nach Geschlecht belegt ein relativ klassisches Bild: Männer haben eine signifikant stärkere Affinität im Bereich aktuelle Nachrichten (M: 70 Prozent vs. F: 59 Prozent), Hobbies/Sport, Wirtschaft/Finanzen sowie Technik/Digitales - Frauen befassen sich verstärkt mit den Themen Gesundheit und Wohlbefinden, Genießen, Unterhaltung, Partnerschaft sowie Mode und Trends.

"Die Ergebnisse dieser Radar-Welle zeigen noch einmal sehr eindrücklich, wie wichtig es für eine taktische Mediaplanung ist, tief in die Zielgruppenanalyse und Kontext-Affinitäten einzusteigen", sagt Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Denn die besondere Relevanz von Kontext in der Werbewirkung ist vielfach bestätigt. Im günstigsten Fall sind Uplifts von bis zu 20 Prozent im Brand Funnel möglich."
Für die online repräsentative Studie wurden Anfang Oktober 1.000 Menschen im Alter von über 18 Jahren befragt.