Technik-Hörigkeit im Onlinemarketing: Der gefährliche Irrglaube

Retargeting, Big Data und Real Time Bidding gehören zu den häufig gehörten Buzzwords in der Branche: Größtmögliche Profilierung, feinstes Tracking und die maximale Ausbeute der dabei gesammelten Daten gelten weit verbreitet als der Weg ins Onlinemarketing der Zukunft. Doch immer mehr Shops und Experten beklagen die freudige Unterwerfung ihrer Agenturen und Vermarkter unter das goldene Kalb 'Technologie'.

• Beim Online-Brillenversand Mister Spex   glaubt Marketingleiter für Deutschland, Robert Käfert, dass zu viel persönliche Ansprache via Banner nach hinten losgehen kann: "Ich bin überzeugt, dass man nur sehr zielorientiertes Targeting betreiben sollte". Und damit vertritt Käfert noch einen moderaten Standpunkt verglichen mit der strikten Ablehnung, die sein Kollege Frank Sahler, Marketing- und Kommunikationsleiter beim Baumarkt Hornbach   in der Horizont   5/2013 ausstellte. Der erteilt Verfolgerwerbung eine Pauschalabsage: "Wer Badmöbel gekauft hat, bekommt nicht am nächsten Tag einen Duschvorhang angeboten."
• Und auch der in Branchenkreisen als Mediaguru angesehene Thomas Koch , Geschäftsführer der Beratungsfirma TK One   bemängelt eine zunehmende Unterwerfung der Branche unter das technisch Machbare: "Das Internet kommt daher und will Mediaplanung durch Maschinen machen lassen, obwohl das jahrzehntelang Menschen auf konzeptionell höchstem Niveau hinbekommen haben. Die Maschinen können vielleicht die enormen Datenberge stemmen, die online anfallen - aber nicht die Mediaplanung."
• Dass Nutzer datengetriebene Maßnahmen wie die Verfolgerwerbung Retargeting sehr gemischt aufnehmen, zeigte eine iBusiness-exklusive Umfrage vom April 2012 zu den Folgen des Dampf-Retargetings:
  
  • Die Wirkung von Retargeting auf den Nutzer ist eine zweischneidige - wobei die negativen Aussagen überwiegen:
    Knapp 43 Prozent empfinden Verfolgeranzeigen als störend oder sogar beunruhigend.
    
  • Auch die Wirkung von Retargeting ist nicht so hoch, wie man meinen möchte: Wegen solchen wiederkehrenden Anzeigen schon mal ein Produkt gekauft hat nur ein Fünftel der Befragten.
• Auch den von Retargeting-Anbietern immer wieder behaupteten Nutzerwunsch nach relevanter Werbung hegen viele Menschen nicht: Nach einer aktuellen Umfrage würden sich zwei von drei Nutzern online am liebsten komplett unsichtbar machen, gäbe es eine entsprechend einfach zu bedienende und narrensichere Software serienmäßig im Browser.

Die Konsequenz daraus darf jedoch nicht sein, auf die Ausbeute von Nutzerdaten zu verzichten, wie es der Hornbach-Marketingchef implizit vorschlägt. Und auch Technologie wird im Onlinemarketing weiterhin eine große und sogar immer wichtigere Rolle spielen. Es kommt darauf an, Daten sinnvoll in individuellen Kampagnen zu nutzen, Maßnahmen nicht zu machen, allein weil sie machbar sind und die Technik als Zulieferer in einem intelligenten Konzept zu nutzen. "Wir sind ein technologiegetriebenes Unternehmen", sagt daher beispielsweise Andreas R. Heintze ,Country Manager beim Vermarkter ValueClick Media  . "Doch die Technik hat Grenzen und muss sinnvoll genutzt werden. Retargeting darf beispielsweise nicht zum Eindruck der Verfolgung beim Nutzer führen."
Fünf Trends geben vor, wie Big Data, Tracking und (Re)Targeting künftig sinnvoll verwendet werden, um Umsätze zu steigern ohne den Nutzer zu frustrieren.

1. Technologisches Wettrüsten

"Wir sind in Deutschland gerade erst am Anfang, wenn es um Profilierungs- und Targetingtechnologien geht", prognostiziert Klaus Kuenen, Senior Expert Location Based Advertising bei der Deutschen Post  . Er glaubt, dass die Anteile der mittels Echtzeit-Auktionen verhandelten Ad Impressions am Inventar noch deutlich steigen werden, das zeige der Blick Richtung USA. Technik ersetzt hier die Absprache, das Peoples' Business Inventar-Vermarktung wird technikgetriebener: "Statt mit einzelnen Vermarktern zu kooperieren und nur Teile des Inventars auf Plattformen zu verkaufen oder zu beziehen wird künftig tendenziell der komplette Bestand an Anzeigenplatz automatisiert verhandelt werden."

Bei den Vermarktern sieht Kuenen einen fortschrittsbedingten Interessenkonflikt: "Rein theoretisch geht mit dem technischen Fortschritt bei Targeting und Profilierung die relevante Zielgruppe für ein Produkt gegen eins - es bleibt nur noch der mit Sicherheit konvertierende Nutzer übrig, eine Streuung existiert nicht mehr. In diesem theoretischen Fall bleiben die Vermarkter auf ihrem Inventar sitzen." Ergo haben Vermarkter eigentlich kein Interesse daran, so gut zu sein, wie es technisch machbar wäre.

Dieser Wandel vom Absprache- zum Auktionierungsgeschäft ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einer Automatisierung der Medienplanung - vielmehr übernimmt die Technik die Lieferung von Informationen und der Mensch deren Interpretation und operative Umsetzung. Bei der Planung und individuellen Aussteuerung von Kampagnen ist die menschliche Intelligenz künftig wichtiger denn je. Bedeutet: Dampf-Retargeting und reine Technikgläubigkeit werden mit dem technischem Fortschritt eher obsoleter, die Maschinen und Big Data werden nicht die menschliche Planung ablösen.

Was der Trend für Marketingentscheider bedeutet:
Das technologische Wettrüsten beim Onlinemarketing wird anhalten, aber nicht allein entscheidend sein. Keine Automatisierung ersetzt die menschliche Intelligenz bei der Konzeption.

2. Mensch und Maschine als Advertising-Symbiose

Der wachsenden Bedeutung der Technik bei der Datenauswertung muss künftig eine verstärkte Medienplanung von Hand gegenüberstehen, individualisiert und getrieben von Erfahrungswerten, glaubt Media-Experte Thomas Koch: "Zielgruppenkombis, bei denen man im Paket Nutzer nach Altersgruppe einkauft haben nichts mit Mediaplanung zu tun." Hinzu komme, dass Technik oftmals die Streuverluste erhöhe statt sie zu minimieren: "Frequency Cappings laufen schief, Impressions werden falsch ausgeliefert - man kann da von einer Fehlerquote von maximal 30 Prozent ausgehen." Vor diesem Hintergrund müsse die Lösung darin bestehen, dass "sich Onlineplaner wieder hinsetzen und individuelle Pläne basteln." Das Problem dabei: So etwas kostet Zeit und Geld. Ein Medienplaner, der die entsprechende Erfahrung hat, muss bezahlt werden und die Werbetreibenden müssten die Planungshonorare entsprechend erhöhen. Dass die meisten Marken das nicht mitmachen werden, hält Koch für ein Problem, das die Agenturen verschuldet haben: "Die haben ihre Kunden so erzogen, dass sie alles billig und mit 50 Prozent Rabatt bekommen. Das hat auch dazu geführt, dass Fehler in Planung und Auslieferung nicht wehtun - das Inventar ist zu billig." Die Agenturen müssen einen Umerziehungsprozess ihrer Auftraggeber einleiten, findet Koch.

Mehr Planung von Hand müsse auch bei der Auswahl der Zielgruppe Einzug halten, sagt Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media  , statt über gesammelte Datenhaufen einfach Retargeting-Technologie laufen zu lassen: "Retargeting ist leicht, weil sich die Zielgruppe selbst auswählt. Marketer sollten es nicht vernachlässigen, ihre Zielgruppe für den Erstkontakt systematisch auszuwählen." Tatsächlich müsse die Medienplaner-Arbeit bereits hier ansetzen und nicht bei spät in der Customer Journey angesiedelten technischen Maßnahmen wie Retargeting. Tatsächlich seien jedoch nicht nur die Agenturen und Vermarkter, sondern auch die Werbetreibenden extrem technikgetrieben.

Und in der Tat wird maschinelle Intelligenz wichtiger werden wie auch die Automatisierung. Doch wer sich nur auf das technisch Machbare verlässt, denkt zu kurz, sagt Andreas Heintze von Value Click Media: "Eine Maschine kann nur nach 1 und 0 unterscheiden: Etwa eine gesetzte Obergrenze bei einem Bidding einhalten. Doch zu entscheiden, dass eine geringfügige Erhöhung des Gebotes in entschieden mehr Volumen resultieren wird, das kann nur der Mensch", sagt Heintze. Er prognostiziert eine Evolution im Berufsbild des Mediaplaners: Analytischer Sachverstand und vor allem technisches Verständnis werden immer wichtiger.

Technologie sei ein unverzichtbarer Helfer bei der Auswertung von Datenmengen, der auf die menschliche Intelligenz angewiesen bleibt, sagt auch Carsten Sander, Director Ad Operations bei Tomorrow Focus Media  : "Intelligente Software kann aus Datenmengen lediglich Entscheidungsvorlagen bilden. Um eine optimale Kampagne zu kreieren müssen allerdings Daten, Erfahrungen und Auftraggeberwünsche vereint werden. Ohne Fachkräfte mit einem tiefergehenden Verständnis für Kampagnen-Optimierung hilft auch die beste Automatisierung nichts."

Was der Trend für Marketingentscheider bedeutet:
Der ideale Medienplaner der Zukunft besitzt den technischen Sachverstand, analytisches Vermögen und Erfahrung mit Zielgruppen und Umfeldern. Dieser Mitarbeiter ist allerdings nicht billig zu haben.

Wem Retargeting auffällt, dem bereitet es häufig leider auch Datenschutz-Sorgen und hält ihn vom Klick ab (Grafik: Toluna / Hightext Verlag)	Knapp 43 Prozent empfinden Verfolger-Anzeigen als störend oder sogar beunruhigend. (Grafik: Toluna / Hightext Verlag)
	Je aufgeklärter Zielgruppen in Sachen Internet oder in Fragen des Datenschutzes sind, desto skeptischer stehen sie Retargeting gegenüber (Grafik: Toluna / Hightext Verlag)

3. Zielgruppengranularisierung

Feinere Zielgruppen-Cluster und produktbezogene Maßnahmen gewinnen an Bedeutung - in Maßnahmen übersetzt bedeutet das etwa: Je länger die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt dauert, umso mehr empfiehlt sich Retargeting. So schaltet der Online-Brillenshop Mister Spex seinen Zielgruppen für Retargeting gleich einen doppelten Filter vor und berücksichtigt neben der Art des Nutzers auch den produktspezifischen Entscheidungszyklus, sagt Robert Käfert von Mister Spex: "Die durchschnittliche Customer Journey beträgt bei Mister Spex fünf bis sieben Tage. Dementsprechend verzichten wir bewusst auf Maßnahmen, die diesen Zeitraum überschreiten." Auch wer etwas angezeigt bekommt und was genau da durch Verfolgerbanner beworben wird, dosiert der Shop sorgfältig: "Wir trennen bei uns zwischen Neu- und Bestandskunden und wenden uns bevorzugt an die Neukunden. Besucher der Startseite bekommen zum Beispiel alle Topseller unseres Shops angezeigt, Visitor einer bestimmten Produktkategorie die Topseller aus dieser Kategorie."
Was der Trend für Marketingentscheider bedeutet:
Es gibt nicht das Paket mit der perfekten Zielgruppe zu kaufen. Zielgruppe und Ansprache-Strategie fallen je nach Shop, Produkt, Entscheidungszyklus und Marke anders aus.

4. Anzeigen-CMS: Variantenreichtum und Echtzeittests

Umso mehr Targeting und Retargeting künftig präziser werden, desto abwechslungsreicher sollten sich die Banner durch Variantenreichtum in Texten und Bildern darstellen: In Verzahnung mit Realtime Bidding werden Content Management Systeme für variierende Anzeigen an Bedeutung gewinnen. "Die Firmen werden bei Agenturen nicht mehr drei Banner in Auftrag geben, sondern einen Baukasten aus Bild- und Textmaterial", sagt Ralf Scharnhorst. Durch verschiedene Texte und wechselnde Bilder wird die Anzeige dynamisch und unzählige Varianten entstehen.

Solche variierenden Banner können zum Beispiel so aussehen, dass ein angesehenes Paar Schuhe immer wieder mit verschiedenen dazu passenden Kleidungsstücken ausgeliefert wird - damit kann die vermeintliche Verfolgerwerbung zur Inspiration werden. "Kreative Inhalte sind entscheidend, aber das haben nicht viele Shops drauf", sagt Scharnhorst.

Was der Trend für Marketingentscheider bedeutet:
Drei Anzeigen testen und dann die nehmen, welche am besten läuft, ist künftig zu grob. Die Zukunft gehört einer Vielzahl von Text- und Bild-Variationen, die individuell auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten werden.

5. Daten aus Inhouse-Anbau: Das Social-CRM als Targeting-Sekundant

Genaue Erkenntnisse über die eigene Kundschaft werden die besten Gehilfen bei der gezielten (Wieder-)Ansprache. Sie können dabei helfen verschiedene Parameter einzustellen, die für jede Dienstleistung und jedes Produkt eine individuelle Kampagne erlauben:

• Will ich Neukunden oder Bestandskunden ansprechen?
  
• Welche anderen Produkte hat der Shopbesucher in der Vergangenheit erworben und wie zufrieden war er damit?
  
• Wie lange benötigt ein Shopbesucher im Schnitt, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
  
• Auf welchen anderen Kanälen kann ich mit ihm kommunizieren?
  
• Welche weiterführenden Informationen über den Nutzer sind vorhanden?
  

Mit solchen Informationen lassen sich individuelle Textbausteine und Targeting-Strategien erarbeiten - oder eben der Verzicht auf Targeting, wenn sich zeigt, dass es sich um einen Nutzer handelt, bei dem solche Werbemaßnahmen unsinnig oder kontraproduktiv wären. Beispielsweise, wenn er sich für niedrigpreisige Artikel interessiert, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass er schon längst in einem anderen Shop gekauft hat. Oder weil die spezielle Natur der Artikel nahelegt, dass er nicht mit Bannern durch's Netz verfolgt werden möchte - Sexspielzeug (peinlich) oder Last-Minute-Flüge (schnell obsolet, da extrem termingebunden/ alternative Reiseziele sinnlos).

Was der Trend für Marketingentscheider bedeutet:
Die Daten aus dem hauseigenen Social CRM entscheiden in der Zukunft über Erfolg und Misserfolg. Eingekaufte Daten und Profile sollten möglichst mit eigenen Erkenntnissen angereichert und veredelt werden.