Daten-Exhibitionismus gegen Datenschutz: Wem die Social-Media-Zukunft gehört

In den meisten Berichten über Social Media geht es weniger um die Chancen des Kanals als um seine Gefahren. Was Social Media Schlimmes mit den Nutzern anstellt. Vorwiegend mit den jungen: Es geht vor allem um die Gefahren von Facebook  , die Mainstream-Medien wie die Schwäbische Zeitung Online   vor allem darin identifizieren, dass die junge Generation "zu viel" von sich preisgibt. Die Hamburger Morgenpost   warnt sogar vor einem "alarmierenden Online-Exhibitionismus". Talkshow-Debatten und Medienberichte, Datenschützer-Statements und Parteitagsbeschlüsse legen vor allem zwei Dinge nahe, die eine implizite Annahme über die Zukunft des Internets enthalten:

1. Es sind mehr als alle anderen die jungen Nutzer, die dazu neigen, ihre Daten (unverantwortlich und ungebremst) online auszustellen, also einen Social-Media-Exhibitionismus zu pflegen. Das legt Annahme zwei nahe:
   
2. Der "Social-Media-Exhibitionismus" wird daher zukünftig zunehmen, da unsere Gesellschaft bald nur noch aus Generationen besteht, die mit Facebook   und Twitter  , mit Xing   und Instagramm  , mit Myspace   und Youtube   aufgewachsen sind.

	13-18jährige Nutzer in Prozent	19-25jährige Nutzer in Prozent	Insgesamt
Facebook	55	52	54
Twitter	22	17	20
Instagram	21	11	16
Tumblr	61	57	59
Snapchat	13	4	9
Teilnehmer	546	492	1038
Quelle: blog.garrytan.com

Eldorado existiert nicht

Moralische und ethische Dimensionen beiseitegelegt, wäre dies ein Eldorado für nutzerdatenbasierte Geschäftsmodelle: Die totale Exhibition persönlicher Informationen öffnet Tür und Tor für Advertising, Targeting und Retargeting, für Adressenhandel und Permission-Mailings. Doch tatsächlich ist fraglich, ob dieser medial-beschworene Daten-Exhibitionismus wirklich ein wahrscheinliches Zukunftsszenario ist. Einiges spricht ebenso dagegen: So sind junge Nutzer nicht zwangsläufig gleich Facebook-Nutzer und Social-Media-Vorlieben nicht statisch - in den USA etwa hat der Simple-Blog-Anbieter Tumblr    das Zuckerbergsche Netzwerk bei den Nutzerzahlen längst überholt.

Besonders auffällig an der Liste der beliebtesten Netzwerke bei US-Teenagern ist die Beliebtheit des noch jungen Bilder-Sharing-Dienstes Snapchat. Der Dienst erlaubt das Versenden von Fotos mit einem eingebauten Selbstzerstörungsmechanismus: Nach maximal zehn Sekunden löschen sich die versendeten Bilder vom Gerät des Empfängers. Dass jeder elfte unter 25-Jährige den gerade mal einen Jahr alten Dienst regelmäßig nutzt, legt nahe: Junge Menschen haben ein Gespür für die Bedeutung von Vergesslichkeit im Web - und ihren Zusammenhang mit Datenschutz und Privatsphäre.

Und darüber existieren auch Studien, die die These vom ungefiltert-naiven jungen Nutzer ansatzweise widerlegen: So nutzen acht von zehn Teenagern die Privatsphäre-Einstellungen bewusst, um vertraulichen Content vor anderen zu verbergen. Anscheinend geht eine nachrückende Generation nicht nur selbstverständlicher, sondern auch souveräner mit neuen Medien um als es die älteren, den Diskurs prägenden Meinungsträger oftmals kolportieren.

Zeitgleich ist die deutsche Gesellschaft auf dem Weg zur Volldigitalisierung: Eines Tages wird es nur noch Menschen geben, die geboren worden sind, als Internet und Social Media bereits alltäglich waren.

Diese Studien legen nahe: Die vermeintliche "digitale Parallelgesellschaft", mit ihrer Teilung in junge Internetaffine und ältere "Offlinern" wird sich auflösen, glaubt Michael Bürker von ComMenDo, Agentur für Unternehmens Kommunikation  . Der Professor für PR und Kommunikationsmanagement an der MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK)   bestätigt die iBusiness-Analyse Digital Natives. Warum es sie nicht gibt: "Ich habe heute die Chance, für jedes Nischenthema, das mich fasziniert, über das Web einen Gleichgesinnten in beispielsweise Australien zu finden. Damit differenziert sich die Aufmerksamkeit primär nach Themeninteressen. Unsere Nutzung sozialer Medien und des Webs wird so verschieden sein, dass wir mental nicht mehr alle in derselben Gesellschaft leben werden." Statt einer Kluft zwischen Onliner und Offliner findet also eine Granularisierung der Aufmerksamkeit statt. "Parallele Gesellschaften wird es weiter geben - aber sie unterscheiden sich nicht mehr nach nach soziodemographischen Merkmalen wie Einkommen und Alter, sondern nach Lebensstil und Auffassung", prognostiziert Bürker die Folgen der sich ausbreitenden Online-Affinität.

Dass eine Gesellschaft angstfreier und selbstverständlicher mit dem Netz umgeht, wird jedoch nicht zwingend dazu führen, dass alle Nutzer ungefiltert Daten von sich in den sozialen Stream pumpen - denn die kritische Distanz zum Web und Social Media ist bei der jungen Generation stärker ausgeprägt als oftmals angenommen, argumentiert Frank Lamack , Innovation Manager bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH   und traut jungen Nutzern ein schnelles Anpassen des Verhaltens im Umgang mit neuen Medien zu. "Aus Studien wie der von Truste.com   geht hervor, dass sogar Kinder schon früh beginnen, bei Facebook bewusst Sicherheits- und Privatsphäre-Einstellungen anzupassen". Von einem zunehmenden Daten-Exhibitionismus der nachrückenden Generationen will er daher nicht sprechen. Er beobachte im Gegenteil ein klar ausgeprägtes Gefühl junger Nutzer für die Funktionsweisen des Social Web: "Menschen spielen schon in jungen Jahren mit den sozialen Medien - beispielsweise ist die Verwendung von Nicknames - ein Indikator für ein gewisses Bewusstsein dafür, dass in Social Media eine Selbstinszenierung von der realen Persona zu trennen ist."

Geht man also davon aus, dass immer eine kritische Distanz zurückbleibt, an der auch die komplette Durchdigitalisierung der Gesellschaft nichts ändert, so hat dies klare Konsequenzen für nutzerdatenbasierte Geschäftsmodelle, sagt Thomas Heun , Studiengangsleiter Medienmanagement an der MHMK: "Ein Netzwerk wie Facebook etwa wird gebildet und geprägt durch die Nutzer - es ist derart auf Partizipation angelegt, dass es nicht ohne Nutzer existiert. Damit die sich verbinden, muss ein Mehrwert da sein. Sollten die Nutzer nicht mehr verstehen, was passiert, werden sie sich eher nur noch strategisch verhalten." Bedeutet in der Folge: Je mehr Vertrauen Facebook verspielt, desto rigoroser werden die Nutzer den Infostrom verknappen oder das Netzwerk sogar verlassen.

Einen echten Wettbewerbsfaktor und Zukunftstrend sieht Florian Gäng daher für Unternehmen, die offen kommunizieren, was die mit den Daten der Nutzer anstellen. Das Mitglied der Geschäftsleitung der Fullservice-Kommunikationsagentur Aperto    glaubt: "Unternehmen müssen an der Transparenz arbeiten, denn das Nutzerbewusstsein für den Wert seiner Daten wächst. Es gibt Hersteller, die bewusst darauf verzichten für ihr Tracking Google Analytics zu verwenden, weil sie keine sensiblen Daten und damit Teile ihrer Intelligenz an Server in den USA schicken wollen." Auch Privatnutzer werden mehr und mehr wissen, dass ihre privaten Informationen etwas wert sind und dementsprechend fordernd auftreten: "Nutzer werden in der Zukunft die eigenen Daten wie eine Währung verwenden. Der Tauschhandel lief bisher weitgehend unfair für die Nutzer. Das wird sich ändern."

Wie genau die Zukunft des Umgangs mit Daten aussehen wird hängt vor allem davon ab, ob man Privatsphäre als ein menschliches Bedürfnis sieht (=geht mit der Zeit nicht weg) oder als ein kulturelles Attribut (=kann weggehen, wenn sich die Gesellschaft ändert). Mit hinein spielen Faktoren wie das Verhalten der Netzwerke und Onlinefirmen, sowie von Politik und Recht. Vier Szenarien sind denkbar.

Szenario eins: Der dosierte Exhibitionismus
Zukünftig haben es soziale Netzwerke und Unternehmen, die Daten sammeln, mit bewusster agierenden Nutzern zu tun: Grundsätzlich besteht das Bedürfnis sich in Social Media zu profilieren weiter und damit auch die Bereitschaft, etwas von sich preiszugeben - das sind menschliche Konstanten. Jedoch müssen die Unternehmen und Netzwerke aktiv vorgehen, um diese Bereitschaft der Nutzer wach zu halten. Denn: Aktuell befinden sich Facebook und Co. nach wie vor in einer Hype-Phase, was noch eine Zeit lang zu wachsenden Zahlen begeisterter Nutzer führt. Jedoch lernen nachrückende Generationen und bestehende Nutzer immer besser die Bedeutung und zugleich auch den Schutz der Privatsphäre. Die Konsequenz ist, dass der Umgang der Unternehmen mit den Nutzerdaten entsprechende Reaktionen triggert: Verscherbelt beispielsweise Facebook rücksichtslos die privaten Infos seiner Nutzer, so wird eine Dosierung der Daten stattfinden: Die Nutzer posten nur noch Trivialitäten/weitgehend nicht-sensible Informationen oder kehren dem Netzwerk den Rücken - schließlich sind Alternativen vorhanden (siehe Szenario drei). Handeln die Netzwerke und Werbetreibenden aktiv und rechtzeitig, so fällt der Schaden noch gering aus: Transparenz und Mehrwert versöhnen den Nutzer, sodass er weiterhin bereitwillig etwas über sich preisgibt. Der Preis, den die Unternehmen zahlen müssen, sind ständig neue Features und eine offene Informationspolitik. In jeder Firma, die von Nutzerdaten lebt, muss eine Abteilung installiert sein, die ständig gesellschaftliche Strömungen beobachtet und darauf reagiert - eine ständige Neuerfindung muss stattfinden, die Hierarchien entsprechend flach sein, um schnell reagieren zu können. Nur so wird der Datenstrom nicht versiegen.
Wahrscheinlichkeit:	20%
Szenario zwei: Der aussterbende Datenschutz
Datenschutz ist ein Phänomen, das allmählich verschwindet: Sobald die heute unter 35-Jährigen in die Entscheiderpositionen vorgerückt sind, sitzt eine Generation an den Hebeln für die Social Media weniger Schrecken besitzt als für die heutigen Entscheider in Politik, Recht und Gesellschaft. Es gibt künftig keine Parallelgesellschaften mehr aus einer älteren, weniger onlineaffinen und einer jungen, aufgeschlossenen Generation. In der durchdigitalisierten Gesellschaft fällt auch die Unterscheidung zwischen privat und öffentlich, Beruf und Freizeit: Soziale Netze werden in beiden Sphären genutzt. Personalentscheider verurteilen künftig nicht mehr Bewerber, die Partyfotos von sich posten. Arbeitgeber schauen stattdessen auf die Zahl der Kontakte und deren Beschaffenheit: Es zählt mehr wie gut jemand vernetzt ist, statt der konkreten Inhalte in den sozialen Medien - ob sich ein Bewerber mit dem Kopf im Sangria-Eimer postet ist nicht mehr so entscheidend wie seine Social-Media-Affinität und sein Kloutscore  . Der Datenschutz stirbt quasi mit seinen Trägern aus - parallel dazu wird es technisch immer weniger machbar, überhaupt noch eine Privatheit zu gewährleisten: Was einmal gepostet ist, lässt sich de facto nicht mehr entfernen, seine Spuren nicht mehr aus dem Web beseitigen. Eine Abstumpfung gegenüber Privatheit und Datenschutz im Internet tritt ein.
Wahrscheinlichkeit:	10%
Szenario drei: Der fordernde Nutzer
Datenpreisgabe gegen Gratisangebote: Der Pakt zwischen Nutzern und Unternehmen wird fairer und transparenter. Bedeutet: Firmen müssen künftig bezahlen, um an sensible Informationen ihrer Nutzer zu kommen: Will ein Netzwerk Nutzerdaten haben, muss es dafür konkrete Leistungen bieten - wie eventuell Gratisnutzung von bezahlpflichtigem Content, Vorteile gegenüber anderen Nutzern (früheren Zugriff auf Content/Zugriff auf mehr Features). Datenschutz und Transparenz werden Wettbewerbsvorteile: Facebooks Nutzervorsprung gegenüber anderen Netzwerken ist in diesem Szenario nicht in Beton gegossen, die Mitglieder sind ein bewegliches Heer, das wechselt, wenn Facebook den Bogen überspannt. In diesem Fall greift ein Mitbewerber, der seinen Nutzern kompletten Datenschutz und Privatsphäre verspricht, die Nutzer ab. Die bezahlen dafür auf verschiedene Weise: Entweder nutzen sie Privatheit als einen Paid Service und entlohnen die Anbieter mit Geld oder aber - was wahrscheinlicher ist - sie geben Daten granular dosiert ab. Die Nutzer nehmen etwa hier an einer Umfrage teil oder geben hier eine Rezension ab; alles jedoch, ohne pauschal das Tor für eine Extrahierung ihrer vollständigen Nutzerdaten zu öffnen. Datenschutz und Transparenz werden so etwas wie das Biosiegel des Internets, es gibt dem aktiven Prosumenten Sicherheit und Vertrauen und dient der Kundenbindung.
Wahrscheinlichkeit:	40%
Szenario vier: Die zweigleisige Evolution
Die Gesellschaft zerfällt nach wie vor in die Nutzer und die Verweigerer, die Avantgarde und die Skeptiker: Kaum ist eine nachwachsende Generation auf einem neuen Niveau von Vertrautheit und Aufgeschlossenheit angekommen, entstehen neue Techniken und Angebote, die erneut Skepsis hervorrufen: Es bleibt ein ewiger Graben zwischen den Biotopen der Befürworter und Ablehner bestehen - kaum hat die Gesellschaft ein Phänomen akzeptiert, tritt ein neues auf den Plan, das sie erneut spaltet (zum Beispiel Brain Interfaces). Dabei gibt es das fortschrittliche, avantgardistische Biotop der Privatwirtschaft und Teilen der Nutzerschaft. Sie heißen Neues willkommen und adaptieren es deutlich schneller als das andere Biotop. Das Gegenbiotop besteht aus Politik und Recht und den eher konservativ agierenden Teilen der Nutzerschaft, die einen Macht- und Deutungsverlust durch das Neue befürchten. Tendenziell schrumpft sogar der offenherzige Umgang mit Daten, weil künftige Nutzer genauer um deren Wert wissen, besser um negative Folgen von Datenexhibitionismus wissen und mehr für private Informationen verlangen werden.
Wahrscheinlichkeit:	30%

Also wahrscheinlich keine Goldgräberstimmung mit dem Daten-Exhibitionismus. Eldorado gibt es nicht. Aber das war ja schon immer   so.