Wie man vom Real-Time-Bidding-Aufstieg profitiert: Fünf Trends

Die Haltung vieler deutschen Publisher gegenüber dem Echtzeit-Einkauf von Onlinewerbeflächen wandelt sich: Starke Medienmarken erwägen nun, auch ihre besten Flächen via Real Time Bidding zu verhandeln. Und das, obwohl sie 2011 noch die Nase bei dem Gedanken gerümpft haben.

Dass die Bedenken gegenüber Real Time Bidding auf Publisher-Seite sinken, dass immer mehr "Premium"-Inventar für automatisierte Biet-Prozesse freigegeben wird, zeigt auch der RTB Insights Trendreport  . Die Studie geht auch davon aus, dass im dritten Quartal 2012 signifikant mehr Publisher in europäischen Ländern (darunter auch in Deutschland) ihr Inventar für RTB verfügbar machen werden.

Auch die deutschen Vermarkter kommen ins Grübeln. Vergangenes Jahr waren sich noch viele Experten in Deutschland sicher: Die persönliche Verhandlung zwischen Vermarkter und Advertiser ist nicht durch hochgerüstete Technik zu ersetzen. Doch nun geht eine gewisse Sorge um die eigene Bedeutung und den eigenen Arbeitsplatz um. Unter der Hand verriet beispielsweise ein Mitarbeiter eines großen Vermarkters gegenüber iBusiness: Aussagen des OVK  , wonach Real Time Bidding kein Thema sei, hätten ihre Gültigkeit verloren. Sogar sein Unternehmen - selbst OVK-Mitglied - beschäftige sich damit, nach welchen Gesetzen die Auktionierung von Media-Inventar funktioniere und wie man am Geschäft teilhaben könne.

Am wenigsten Handlungsbedarf sehen aktuell offenbar noch die Medienportale selbst: So erklärte ein Sprecher des Südkuriers   auf iBusiness-Anfrage, man habe aktuell mit dem Thema "nichts zu tun". Man werde sich "auch in naher Zukunft" nicht damit beschäftigen.

Media Buying wird zum disruptiven Markt

Mit dieser Meinung hinken solche Medienkonzerne allerdings der Marktentwicklung hinterher: Laut Expertenschätzungen hat sich der Anteil des RTB an den Ad Spendings in den vergangenen zwölf Monaten nahezu vervierfacht - 2011 bezifferten befragte Branchenkenner den Anteil noch auf einen bis zwei Prozent, heute sind es sieben. Bis 2015 soll sich der Anteil voraussichtlich noch einmal verdreifachen.



Beim Online-Werbemarktplatz Adscale   beispielsweise registriert Geschäftsführer Matthias Pantke ein rasantes Wachstum der Real-Time-Bidding-Anteile: "Zwischen April und Juli 2012 sind die mit RTB erzielten Umsätze auf Adscale um knapp 150 Prozent gewachsen und machen mittlerweile bis zu 10 Prozent der Tagesumsätze auf Adscale aus. Für das Gesamtjahr rechnen wir damit, dass rund 15 Prozent aller Ad Impressions auf unserem Marktplatz über RTB gehandelt werden. Das ist ein guter Start."

Auch Thomas Mendrina von der mittlerweile von Google übernommenen Sellside-Plattform Admeld   jubelt: "Der Anteil des über RTB ausgelieferten Inventars ist weiter gestiegen. Gleichzeitig haben viele neue Nachfrager die technischen Vorbereitungen für den Einkauf über RTB abgeschlossen. Insofern wächst sowohl die Nachfrage als auch das Angebot."
Großes Interesse am RTB hat mittlerweile nicht nur Admeld-Aufkäufer Google, dessen Adexchange laut RTB Insights Trendreport der wichtigste europäische Marktplatz für auktionierbares Inventar ist. Auch Facebook   setzt mittlerweile auf RTB. Damit haben nicht nur viele Vermarkter, Advertiser und Publisher ihre Haltung in den vergangenen zwölf Monaten verändert - auch die beiden wichtigsten internationalen Markt-Player folgen der Einschätzung. Diese Entwicklung hat mehrere Gründe.

Der Real-Time-Bidding-Aufstieg: Die Treiber des Erfolgs

Real Time Bidding kommt einigen Megatrends in der Branche entgegen und gibt Advertisern und Vermarktern ein Instrument in die Hand im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden.

• Relevanz: Neben dem Echtzeit-Aspekt definiert sich RTB vor allem durch möglichst präzises Targeting: Es stellt nicht das Werbeumfeld (Kopfplatz auf Spiegel.de   in den Mittelpunkt), sondern das Profil des Kunden (demografische Daten, Interessen). Damit besitzt es hohe Attraktivität in Zeiten strenger Aufmerksamkeitsökonomie, in denen die Nutzer ihre Beachtung nur sparsam unter den Online-Werbemitteln verteilen.
  
  
• Konsolidierung: Je weniger Inventar via persönliche Absprachen und persönlichen Handel verkauft wird, desto mehr stellt sich die Frage: Wie viele Vermarkter benötigt eine weitgehend automatisierte Teil-Branche wie das Display noch. Zwar entsteht mit dem technisch anspruchsvollen Justieren der Bidding-Programme neuer Beratungsbedarf, der Bedarf nach Vermarktern sinkt jedoch.
  
  
• Technologie: Gute 16 Millisekunden dauert eine RTB-Auktion: In der Zeit, in der eine Honigbiene drei Mal mit den Flügeln schlägt, erkennt die involvierte Technologie derweil einen auf einer Internetseite ankommenden Nutzer, checkt ob es Profilinformationen über ihn gibt und leitet diese automatisch weiter an die für einen solchen Nutzer bietenden Advertiser. Zwischen dem nachfragenden Advertiser (der meist über die technologische Plattform einer Demand Side Platform agiert) und dem anbietenden Publisher (der über Inventar feilbietende Sellside-Plattformen Gebote annimmt) kommt es zu einer Auktion, an deren Ende das beste Gebot für den begehrten Nutzer gewinnt , das Werbemittel erscheint auf der Internetseite, wenn der Nutzer sie angezeigt bekommt, als wäre es immer dort gewesen. Ein Wimpernschlag dauert sieben Mal länger. Diese Beschreibung kann verdeutlichen helfen, welches Ausmaß an Technologie für RTB-Prozesse nötig ist. Abgesehen davon, dass Advertiser und Publisher technische Schnittstellen zu den Technikdienstleistern der DSPs und SSPs benötigen. In den vergangenen Monaten haben Fortschritte in der Technik und die steigende Kompatibilität der beteiligten Plattformen weiteres Marktpotenzial erschlossen.
  

Die technische Faszination, die von solchen Prozessen ausgeht, hat dazu geführt, dass RTB in den vergangenen Monaten als Wundermittel wahrgenommen wurde. Und dass wenige Anbieter von Real Time Bidding etwas gegen diese Überschätzung ihres Instrumentes getan haben. Der allmähliche RTB-Aufstieg zeigt: ein Lernprozess hat eingesetzt, das gehypte Instrument erdet sich.

Das Ende der Real-Time-Bidding-Lügen: Worauf es bei Kampagnen wirklich ankommt

Damit man vom Erfolg automatisierter Display-Auktionen profitiert, muss man ein paar Tatsachen beherzigen. Sonst sind RTB-Kampagnen zum Scheitern verurteilt.

• Reichweite und Bieterstrategie: Unternehmen müssen wissen, wie viel Geld sie für eine Ad Impression zu zahlen bereit sind und wie sie an Reichweiten kommen. Wissen um Media-Einkauf und die Kenntnisse von automatisierten Bidding-Strategien muss entweder im Hause vorhanden sein oder eingekauft werden.
  
• RTB braucht (kostspielige) Daten: Real Time Bidding benötigt präzise Daten, die deutschen Datenschutzstandards genügen. Das ist zum einen ein Kostenfaktor, der nicht vergessen werden darf. Doch damit, genügend Geld in die Hand zu nehmen, ist es allein nicht getan, sagt Rupert Tonn, Geschäftsführer der auf Inventarverkauf in Echtzeit spezialisierten Agentur YD  : "Viele Marktteilnehmer verkaufen RTB als Magicbox, doch es ist ein Handwerk. Unternehmen müssen sich nicht nur in Media auskennen, sondern auch in der schlüssigen Analyse und Interpretation von Daten. Es reicht nicht allein das Wissen, welche Werbeplätze man einkaufen möchte, sondern auch welche Gebotsstrategie man verfolgt."
  

  RTB gleicht in vielen Aspekten dem Retargeting - mittelfristig wird es in der Nutzerakzeptanz also eine ähnliche Wirkungsgeschichte durchlaufen (Grafik: Toluna / Hightext Verlag)
• Retargeting-Erfahrung: Real Time Bidding gehorcht nicht den Displaygesetzen klassischer TKP-Kampagnen, bei denen mittels Gießkannenprinzip möglichst viel Awareness bei möglichst vielen Kunden erzeugt werden will. Es ist inhaltlich viel näher am Retargeting; zum einen, was die hoch zielgerichtete Ansprache angeht. Und natürlich auch, wenn es um die Risiken von Retargeting geht. Wie etwa den Big-Brother-Effekt, bei dem sich der Nutzer fragt, woher die Display-Ad wohl weiß, dass er sich für Schraubenzieher, Biertrink-Helme oder rote Damenunterwäsche interessiert.
  
• Interessante Werbemittel: Das Umfeld verliert an Bedeutung, der Kunde wird individuell angesprochen. Damit wandert die Bedeutung vom Inventar in das Werbemittel. Es kommt künftig hier mehr auf gute Designs, ansprechende Texte an, sonst reagiert der Nutzer trotz präzisen Targetings teilnahmslos.
  
• Markenaufbau: Um Ängsten wie bei dem Retargeting entgegenzuwirken, ist ein gutes Image nötig, um wahrgenommen zu werden, ein klares Markenimage. RTB ist ein viel versprechendes Marketinginstrument, das jedoch nur ergänzende Wirkung entfaltet - es ersetzt nicht die Arbeit an Image und Marke, die dafür sorgt, dass der Nutzer aufgeschlossen und bedenkenlos auf eine Ad Impression reagiert.
  

Szenarien für den Markteinfluss des Real-Time-Bidding-Aufstiegs

Bei einem steigenden Marktanteil des RTBs wird es zu Verschiebungen im Displaygeschäft kommen. Es wird den Untergang bedeuten für Dienstleister und Marktteilnehmer, die sich nicht anpassen wollen. Der Rest hat gute Chancen, nicht den Anschluss zu verpassen.

Szenario eins: Echtzeit-Domäne
RTB wird das mit absoluter Mehrheit dominierende Display-Werbewerkzeug. Nur automatisierte Exchange-Börsen überleben, Vermarkter gehen reihenweise ein. In der anbrechenden Technikschlacht gehört die Zukunft allein demjenigen mit der besten Automatisierung. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Szenario zwei: Survival of the fittest
RTB wird ein wichtiges, aber nicht das einzige relevante Werkzeug im Display-Advertising. Vermarkter oder Marktplätze, deren Geschäft bedroht ist, teilen sich auf: Es gibt diejenigen, die neue Leistungen und Geschäftsmodelle entwickeln und sich anpassen - was ihr Überleben sichert, denn RTB erfordert viel Handwerk, was Bedarf an professioneller Hilfe erschafft. Und es gibt die Marktteilnehmer, welche sich nicht oder zu spät weiterentwickeln. Neue Beratungsdienstleistungen sind gefragt, auch die Medienportale zerfallen in Verweigerer und aufgeschlossene Publisher, die ihr Inventar bereitwillig zur Verfügung stellen... Es kommt zu einer Bereinigung. Wahrscheinlichkeit: 70 Prozent
Szenario drei: RTB-Ernüchterung
RTB stürzt mitten im Aufstieg oder kurz nach dem Erreichen des Höhepunktes wieder ab: Es fehlen Datenmarktplätze, die Nutzer reagieren ähnlich gemischt wie auf das Retargeting: das geerdete Wunderkind verblasst langsam in die Bedeutungslosigkeit. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent