Das Ende des Dampf-Retargetings

Den messbaren positiven Effekten des Retargetings in bestimmten Nutzergruppen steht das unkalkulierbare Risiko gegenüber, weite Kreise von potentiellen Kunden durch die Beschießung mit Verfolgerbannern zu verscheuchen. Das hat eine repräsentative Umfrage unter 1000 Nutzern ergeben, die das Marktforschungsunternehmen Toluna   für iBusiness in der vergangenen Woche durchgeführt hat (Kalenderwoche 13).

Die Kernergebnisse zeigen, dass häufig anzutreffende, pauschale Retargeting-Hymne ("Retargeting wirkt") es sich schlichtweg zu einfach machen. Denn den messbaren Vorteilen stehen klare Risiken gegenüber:

• Grundsätzlich wird Retargeting von der überwiegenden Mehrheit der Internetnutzer wahrgenommen: Nur 8,3 Prozent der Nutzer sagen, dass ihnen noch nie Display-Ads aufgefallen sind, die aufgrund eines vorher besuchten Produktes gezielt ausgeliefert werden.
  
• Die Wirkung der Wahrnehmung auf den Nutzer ist jedoch eine zweischneidige - wobei die negativen Aussagen überwiegen: Knapp 43 Prozent empfinden Verfolger-Anzeigen als störend oder sogar beunruhigend.
  
• Dem steht ein Viertel (knapp 27 Prozent) an Internetnutzern gegenüber, die Retargeting interessant oder hilfreich finden.
  
• Über alle Ziel- und Altergruppen hinweg zeigt Retargeting nur bei einem kleinen Teil der Nutzer Wirkung: Nur ein gutes Viertel (28 Prozent) klicken gerne auf Anzeigen, die ein bereits angeschautes Produkt nochmal ins Gedächtnis rufen (klassisches "Retargeting") - oder aber auf Interessen eingehen beziehungsweise andere passende Produkte verweisen ("Behavorial Targeting" oder "Predictive Targeting" oder aber auch "Predictive Behavioral Targeting").
  
• Wegen solchen Anzeigen schon mal ein Produkt gekauft hat nur ein Fünftel der Befragten.

Ein tieferer Blick in die Ergebnisse zeigt die Ursachen dafür, dass Retargeting manche Nutzer anspricht oder gar zu einem Kauf verleitet, während ein noch größerer Teil skeptisch bis ablehend und alarmiert reagiert.

Retargeting nach Altersgruppen: Die Internetaffinen sind die Ängstlichen

Je jünger die Nutzer sind, desto interessanter und hilfreicher finden sie Produkte, die im Internet via Retargeting-Technologien beworben werden: Mit 17 und 18 Prozent (interessant/hilfreich) liegen die 18- bis 34jährigen vor den Über-35- und den Über-55jährigen, wenn es um positive Reaktionen geht.

Noch deutlicher wird er Unterschied zwischen jung und älter, wenn es um Konsum geht, der auf Retargeting rückführbar ist:
Schon mal ein Produkt gekauft, weil eine zur Surfhistorie oder zum Interesse passendes Banner ausgeliefert wurde, haben

• bei den 18-34jährigen über ein Viertel (27,5 Prrozent)
  
• bei den 35-54jährige sind es ein gutes Fünftel (22 Prozent)
  
• und in der Generation 55 plus etwa ein Sechstel (17 Prozent).

Damit harmoniert das Ergebnis, dass die Jungen am häufigsten Blockadetools gegen Internetwerbung jeder Art verwenden: Ein Drittel ist es bei den unter 35jährigen, in den beiden älteren Jahrgängen dagegen nur jeder Vierte. Die scheinbare Aufgeschlossenheit der jungen Nutzer hat also auch eine Kehrseite: Keine andere der Nutzergruppen ist so beunruhigt durch Retargeting wie die junge. Je mehr potentielle Kunden also mit dem Internet vertraut sind, desto größer ist die Reservierung gegenüber getargeteter Werbung.


Ein Bundesländer-Vergleich legt nahe, dass mit der Aufgeklärtheit eine steigende Sorge um die eigenen Daten einhergeht. Unter den fünf Bundesländern und Stadtstaaten mit überdurchschnittlich hoher Ablehnung von Retargeting sind Schleswig-Holstein und die zwei Stadtstaaten Bremen und Hamburg. Das lässt sich nur dadurch erklären, dass im Norden der Republik das Unabhängige Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein   besonders bekannt ist - die Behörde unter Leitung des in Datenschutzfragen und ihrer medienwirksamen Kommunikation umtriebigen Thilo Weichert :

• Aufgrund Verfolger-Werbung sind Nutzer im Bundesdurchschnitt zu 10 Prozent beunruhigt, als störend empfinden Retargeting bundesweit 32,6 Prozent der Nutzer.
  
• Die Werte für Bremen: 16 Prozent (beunruhigend) beziehungsweise 30 Prozent (störend)
  
• Hamburg: 12 / 40 Prozent
  
• Schleswig-Holstein: 11,5 / 34 Prozent

(Ebenfalls überdurchschnittlich sind außerdem: NRW (12/40 Prozent) und Baden-Württemberg (11/34 Prozent).

Das verfehlte Geschlecht: Retargeting schwächelt bei den Frauen

Retargeting ist besonders im E-Commerce ein beliebtes Instrument, um Warenkorbabbrecher oder die nicht-kaufende virtuelle Laufkundschaft wieder einzufangen. Vor diesem Hintergrund ist es interessant, dass die shoppingaffine weibliche Nutzerschaft sich deutlich schlecher durch Retargeting überzeugen lässt, als die männliche:

• Der Aussage "Ich klicke gerne auf Anzeigen, die mein Interesse widerspiegeln" stimmen unter den Männern ein gutes Drittel zu (31 Prozent), bei den Frauen ist es nur ein Viertel (25,4 Prozent).
  
• "Ich habe schon Produkte gekauft, weil mir nach einer Produktsuche dazu passende Anzeigen eingeblendet wurden" stimmen zwar ein knappes Viertel der Männer zu (23,6 Prozent), jedoch weniger als ein Fünftel der Frauen (18,4 Prozent).

Frauen finden Retargeting auch störender (35 Prozent) und beunruhigender (11 Prozent) als Männer (störend: 30 / beunruhigend: 9 Prozent). Und sie nehmen interessensbezogene Anzeigen auch als weniger interessant (11 versus 13 Prozent) und weniger hilfreich (14 gegenüber 15 Prozent bei Frauen/Männer) wahr.
Gerade das shoppingaffine Publikum wird also durch das E-Commerce-Marketingtool Retargeting nicht gut erreicht.

Die Angst vor der Verfolgung

Wem Retargeting auffällt, dem bereitet es häufig leider auch Datenschutz-Sorgen und hält ihn vom Klick ab: So ließe sich das Ergebnis der Toluna-Umfrage zuspitzen. Etwa 47 Prozent der befragten Nutzer insgesamt nehmen Retargeting bewusst wahr, und rund 51 Prozent der Befragten machen sich deswegen Sorgen und klicken bewusst nicht.



Diese Werte zeigen, dass Retargeting durchaus ein machtvolles Tool im Marketingmix sein kann (es wird wahrgenommen und führt zu Einkäufen). Doch ein ungesteuertes, unter Hochdruck betriebenes Retargeting als Allheilmittel zu verkaufen ist unangebracht:

1. Gute Displaywerbung muss auffallen, aber darf gleichzeitig nicht penetrant sein: Ein Schuhbanner für eine Schuh-suchende Surferin ist in Ordnung, ausschliesslich Schuhbanner nach dem ersten Klick auf einen Stöckelschuh löst Verfolgungswahn aus
   
2. Je aufgeklärter Zielgruppen in Sachen Internet oder in Fragen des Datenschutzes sind, desto skeptischer stehen sie Retargeting gegenüber - in den Zielgruppen, die auf Retargeting positiv ansprechen (junge Nutzer) ist zugleich auch die negative Resonanz am höchsten.
   
3. Die Chance, einen Kunden mittels Verfolgerwerbung zu vertreiben, sind tendenziell noch höher als die Chance auf eine Konversion.

Die Schlussfolgerung: Wer bei Online-Ads zugunsten von Streuverlusten auf vollständiges Retargeting verzichtet, hat sein Geld unter Umständen dennoch gut investiert. Denn die Wahrscheinlichkeit, mit einer breiter gestreuten TKP-Kampagne (oder einer lediglich auf die jeweilige Website getargete Kampagne) an meinem Produkt interessierte Kunden anzusprechen, ist immer noch ausreichend groß. Doch man spart das Risiko aus, durch zu aggressive Penetranz oder zu spitzes Targeting datenschutz-sensible Nutzer zu stören oder gar zu beunruhigen.

Retargeting hat eine positive Wirkung. Richtig eingesetzt kann es Konversionen unter Einkaufsabbrechern oder Shop-Verlassern steigern. Das geht aus den Umfragewerten als positive Botschaft hervor. Doch die Studienergebnisse zeigen auch: Ein intelligenteres Aussteuern, schlauere Algorithmen und klügere Verteilungen gerade bei der Aussteuerung in Vermarkter-Netzwerken und Vertical Networks tun not. Dampf-Retargeting bleibt ein schwer handhabbares zweischneidiges Schwert, bei dem sich Marken gehörig schneiden können.