C & As heimlicher Sieg: Vibrant Media gibt nach

Wie iBusiness berichtete, hatte die Modekette C & A   das Newsportal Die-Topnews.de   wegen der Verwendung von Google AdSense und Intextwerbung in einem Artikel abgemahnt. Das Portal sollte mittels einer Unterlassungserklärung dazu gebracht werden, künftig keine Intext-Werbung in redaktionellen Berichten über C & A zu schalten.

Nach dem Bericht konkretisierte die aus dem Niederlanden stammende Modekette gegenüber iBusiness.de die Gründe für diesen Schritt. C&A hatte im Herbst 2008 seinen sogenannten 'Kids Casting'-Wettbewerb' durchgeführt, bei dem sich Kinder kostenlos als Model bewerben konnten. In einem Bericht darüber bei Topnews waren Intext-Anzeigen geschaltet, die es nach Angaben von C & A in sich hatten.

"Nach kurzer Zeit meldeten sich bei uns einige besorgte und gegenüber unserem Unternehmen sehr verärgerte Eltern die, im Glauben Ihre Kinder für den C&A Kids Casting Wettbewerb anzumelden, an Modelagenturen geraten waren, die kostenpflichige Shootings durchführten und den Eltern in Rechnung stellten", sagt ein Unternehmenssprecher gegenüber iBusiness. "Viele Besucher des Nachrichtenportals wurden so in die Irre geführt und traten mit Modelagenturen und Fotostudios in Kontakt, die in keiner Beziehung zu dem C&A Kidscasting standen. Wir hatten den Eindruck, dass die Irreführung der betroffenen Eltern auf die Meldung von Top News vom 1.10. 2008 und der ihr beigefügten Linkwerbung zurückzuführen ist. Deshalb haben wir Top News abgemahnt", so der Sprecher weiter.

Inzwischen meldet Top-News, C & A sei zurückgerudert  . Die Gründe für den Verzicht der Modekette auf weitere juristische Auseinandersetzungen seien die durch das Portal öffentlich gemachten C-&-A-Abmahnung und die Solidarität durch die Blogosphäre sowie das Engagement des Top-News-Anwalts. Das ist allerdings bestenfalls die halbe Wahrheit.

Nach iBusiness-Informationen hat nämlich auch Vibrant Media gegenüber C & A nachgegeben - obwohl der Anbieter von Intext-Werbung selbst nicht abgemahnt worden war. Hinter den Kulissen hatten nämlich zwei namhafte große Kanzleien den Waffenstillstand ausgehandelt, der allerdings C & A in der Sache doch den gewünschten Sieg brachte. Bei Vibrant und der von Vibrant beauftragten Großkanzlei wollte man trotz mehrfacher Nachfrage offiziell nicht Stellung nehmen, ob durch das Nachgeben nun ein erster Dammbruch entsanden ist, der vielleicht gar zum Ende dieser Werbeform führen könnte.

Stillschweigend wurde hinter den Kulissen nämlich der Forderung der Modekette nachgegeben. Der Firmenname der Modekette ist jetzt auf einer Vibrant-Media-Blacklist gelandet. Vibrant versichert jetzt, keine Intext-Werbung mehr auf Seiten auszuliefern, in denen der Name C & A vorkommt. Damit ist zunächst einmal das Kriegsbeil begraben. Gleichwohl zeigt sich für Vibrant, dass ein erster Angriff auf das Geschäftsmodell Intextwerbung erfolgreich war. Gefährlich werden könnte es, wenn nun andere Werbungtreibende versuchen würden, in ähnlichen Fällen die Anbieter dieser Werbeform zwingen wollten, auf die Auslieferung der Anzeigen zu verzichten.

Presserechtlich wird alles zum Problem, was mit Ziffer 7 des Pressekodex   kollidiert, der die eindeutige Trennung von redaktionellen Inhalten und Anzeigen vorschreibt. Da der Deutsche Presserat   erst seit Januar 2009 auch beschwerden über journalistische Online-Angebote annimmt, sind dort Beschwerden in Bezug auf Intext-Werbung derzeit noch nicht bekannt. "Allerdings gilt auch für Onlinemedien, dass Werbung als solche klar von den Nutzern erkennbar sein muss", so eine Sprecherin des Presserats. Bei eingehenden Beschwerden werde dann jeweils im Einzefall geprüft, aus dem sich dann eine Spruchpraxis der Freiwiligen Selbstkontrollinstanz im Pressewesen herausschäle.

Auch Juristen sind der Meinung, dass das Anbieten und Verbreiten von Intext-Werbung durchaus problematisch sein kann. "Anbieter von Intext-Werbung und Publisher, die mit der Werbeform arbeiten, könnten künftig verstärkt juristische Probleme bekommen", sagt Christlieb Klages , Rechtsanwalt bei der Berliner Anwaltssozietät Hertin  . Der Experte für Internet- und Medienrecht kennt bisher keinen Fall, bei dem bisher vor Gerichten über Intext-Werbung geurteilt wurde. Grund: Wie im aktuellen Fall einigen sich die Parteien außergerichtlich - noch.

"Dabei ist aus meiner Sicht nicht jede Intext-Werbeform wasserdicht", warnt Klages im Gespräch mit iBusiness. Publisher oder Anbieter solcher Werbeformen würden nur dann ganz sicher gehen, wenn neben jedem redaktionellen Text auch ein Kasten darauf hinweist, dass die Links zu Werbepartnern führen. "Erst dann ist auch im Onlineberich hinreichend eine Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung gegeben, wie es das Presserecht fordert", sagt Klages.

Schon ein Reiter über dem Text auf den Link verweist und der mit 'Werbung' gekennzeichnet ist, könne den Nutzer zum Klick verlocken - ein Werbeformat, das wtwa Vibrant anbietet. "Zudem kann es passieren, dass der Leser direkt auf den Link klickt, da er ihn für einen Link etwa zu Wikipedia hält, bevor sich dieses Fenster mit dem Reiter öffnet", so Klages weiter.

Einen Anbieter, denen durchaus Prozesse vor einer Pressekammer drohen könnten, hat Klages ebenfalls ausgemacht. Beispiel Mirago. "Wennsich bei Intext-Werbeformen ein Fenster mit der Rubrikbezeichnung 'Linktipp öffnet, ist dies nicht hinreichend", sagt Christlieb Klages. "Denn hier fehlt jeder Hinweis auf Werbung. Damit findet eine totale Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung statt", warnt der Jurist.

Das sieht man bei Mirago   allerdings nicht so. Oliver Weiß , Countrymanager für die Region D-A-CH nimmt dazu Stellung: "Werbung als 'Linktipp' und nicht ausdrücklich als 'Werbeanzeige' zu kennzeichnen, halte ich im Zusammenhang mit unserer InText-Werbeform für absolut vertretbar, da das Werbemittel vom Internetnutzer durch das Format - Layer über dem eigentlichen Inhalt, eindeutige Gestaltung zur Trennung vom Content, Ähnlichkeit zum gelernten Pop-Up Fenster, werblicher Text, Logo des Werbetreibenden - eindeutig als Werbung identifiziert wird." Gleichwohl will man nicht in eine unseriöse Ecke gedrängt werden. "Wir sind grundsätzlich sensibel bei dieser Thematik und nicht daran interessiert, dem User Werbung unterzujubeln. Dies macht auch aus kommerzieller Perspektive keinen Sinn, da diese Fehlklicks nur zu schlechter Performance der Anzeigen und gegebenenfalls zur Abschaltung der Kampagne führen würden", so Weiß gegenüber iBusiness.

Das Beispiel Topnews halte er zudem für einen extremen Einzelfall. Denn - so gibt Weiß zu bedenken - sowohl die Anzeigenauswahl (Begriffe im Artikel und Anzeige gleich, auf einer vertikalen Achse) als auch die Gestaltung (Anordnung der Anzeigen, Farbe des Textes, fehlende Abgrenzung vom redaktionellen Inhalt etwa durch Rahmen oder farbliche Hinterlegung) sei sehr unglücklich. "In den allermeisten Fällen sind kontextuelle Werbeformate optisch wesentlich klarer vom Content getrennt und deutlicher als Werbung zu erkennen", spricht er sich für das Werbeformat aus. Auch bei Mirago arbeite man mit Blacklisten. Er bezweifle allerdings, dass es sinnvoll sei, Markennamen grundsätzlich zu blockieren. Zwischen legitimen Ansprüchen von Markeninhabern und den praktischen Interessen von Publishern müsse es einen Ausgleich geben.

Die Gefahr, dass Intext-Werbung nur noch in eingeschränktem Maße angeboten oder von Werbepartnern gebucht wird, sehe er nicht, so Weiß. Das Risiko einer Falschzuordnung sei wie im aktuellen Fall zwar theoretisch vorhanden, in der Praxis spiele dieses Problem jedoch eine absolut vernachlässigbare Rolle. Verstärkte Versuche von Firmen oder Markeninhabern, gegen Intext-Werbung vorzugehen, würde man bei Mirago ebenfalls nicht beobachten. "Wir sehen im Gegenteil, daß viele Werbungtreibende und Agenturen InText sehr positiv gegenüberstehen und vermehrt als Werbemittel einsetzen", sagt Oliver Weiß.