C&A rüttelt an den Grundfesten der Onlinewerbung

Geht es nach dem Willen des Textilhändlers C&A   haben Google Adsense und Intext-Werbung in der redaktionellen Berichterstattung über ihr Unternehmen keinen Platz mehr. In einem ersten Schritt wurde das Newsportal die-Topnews.de   abgemahnt und aufgefordert ein Unterlassungserklärung abzugeben. iBusiness liegt eine Kopie des Schreibens vor.

Die-Topnews hatten in einem Beitrag   vom 01. Oktober 2008 über das 'C&A Kindercasting' berichtet. In diesem Beitrag wurden AdSense-Anzeigen geschaltet. Nun wirft C&A dem Portal konkret zweierlei vor:

1. Durch die Einbindung von Intellitxt- und AdSense-Anzeigen in ein redaktionelles Umfeld, gestatte der Portalbetreiber werbetreibenden Unternehmen gegen Entgelt den Zugriff auf das Internetangebot von Die-topnews.de. Dies sei als geschäftliche Handlung nach §2 Ziffer 1 UWG zu Gunsten fremder Unternehmen zu werten und daher unlauter und unzulässig.
   
2. Die Kennzeichnung der Anzeigen durch das Wort "Google Anzeigen" sei unzureichend. Schließlich sei die Kennzeichnung den beiden Anzeigen nicht zugeordnet. Zudem sei bei der Kennzeichnung der Intellitxt-Werbung durch das Wort "Werbung" die Schrift zu klein und kaum farblich vom Hintergrund abgehoben, heißt es in dem Schreiben.

Rechtsanwältin und Internet-Expertin Heidi Kneller von der gleichnamigen Kanzlei   sieht das juristisch relevante Problem vor allem im zweiten Vorwurf. Vorwurf eins sei lediglich als Grundlage konstruiert, damit die Anwälte von C&A tätig werden dürften. Denn laut Gesetz darf nur ein Mitbewerber abgemahnt werden. Da dies bei dem Newsportal nicht zutreffe, argumentiert C&A wie folgt: Die Abmahnung sei zulässig, da Die-topnews.de einem potenziellen Mitbewerber des Textilhändlers wissentlich Anzeigenraum zur Verfügung stelle. Würde man dieser Konstruktion folgen, erklärt Kneller, so könne natürlich "jede" Werbung abgemahnt werden.

"Wäre die Abmahnung von C&A gerichtlich durchsetzbar, hätte dies zur Konsequenz, dass die ganzen Werbemodelle wie Google Adsense oder auch Intext-Werbung neu überdacht werden müssten, weil sie größtenteils wettbewerbswidrig wären", beschreibt Kneller den Worst Case. Die Abmahnung zeige allerdings juristische Mängel in der Argumentation auf: "So sind zum Beispiel die Pressegesetze - wie das in der Abmahnung zitierte LPG BW - nicht direkt anwendbar, da sie ausschließlich für Druckwerke zuständig sind, zu denen die Online-Medien nicht gehören", zeigt Kneller die erste Schwachstelle auf. Eine Abmahnung könne sich hierauf jedenfalls nicht berufen. Dies sei nicht zu verwechseln mit der grundsätzlichen Übernahme der Kontrolle der Online-Medien durch den Presserat seit Anfang 2009 (iBusiness berichtete). Auch der Rückgriff auf §§ 3 Abs. 3, Anhang Ziffer 21 UWG, der es verbietet, dass mit Ausdrücken wie "kostenlos" geworben wird, obwohl die Angebote kostenpflichtig sind, könne im konkreten Fall nicht nachvollzogen werden.

In dem Schreiben der Kanzlei Rospatt Osten Pross  , die C & A vertritt, wird unter anderem darauf verwiesen, dass das Intext-Werbewort 'Casting' im Lauftext des Artikels auf Modelagenturen verlinke. "Soweit die Abmahnung eine gezielte Behinderung angesichts des angeblichen 'Abfangens von potentiellen Models' geltend macht, ist auch dies eine fragwürdige juristische Schlussfolgerung", so Anwältin Kneller zu der Begründung.

Richtig sei, dass Schleichwerbung auf redaktionellen Seiten nicht erlaubt ist und gemäß § 4 Nr. 3 UWG wettbewerbswidrig sein kann. Verlangt wird grundsätzlich eine optische Trennung zwischen dem redaktionellen Inhalt und der Werbung, damit der Leser nicht irregeführt wird. "Bezüglich der abgemahnten Google-Anzeigen sollte dies eher unproblematisch sein, da diese als solche gekennzeichnet, vom eigentlichen Text abgesetzt und in anderer Schriftgröße dargestellt sind", argumentiert die Expertin. Soweit die Abmahnung dazu ausführe, dass die Kennzeichnung nicht ausreicht und zu Verwechselungen führen kann, sei dies nicht unbedingt nachvollziehbar.

"Hinsichtlich der Intext-Werbung allerdings kann dies allerdings durchaus zu Problemen führen, da hierbei gerade nicht deutlich vom redaktionellen Inhalt getrennt wird". Zwar erscheine ein Pop-Up-Fenster, das mit der Überschrift Werbung bezeichnet werde, sodass dem Leser in diesem Zeitpunkt klar werden müsse, dass er sich hier von der redaktionellen Seite entferne. "Da aber gewöhnlich durch Links auf andere inhaltliche Seiten Bezug genommen wird, kann dies möglicherweise zu Missverständnissen beim Leser und somit zur unzulässigen Schleichwerbung führen, wenn er nicht das Erscheinen des Pop-Up-Fensters abwartet, sondern in Erwartung einer weiterführenden Seite den Link direkt anklickt. Dieses Werbemodell birgt also in der Tat juristischen Sprengstoff", erörtert Kneller.

In den USA beläuft sich der Anteil an Intext-Werbung auf schätzungsweise fünf bis sechs Prozent vom gesamten Onlinewerbe-Markt. Auch in Deutschland setzt sich diese Form immer mehr durch. Nach Aussage von Mario Göttsche , Geschäftsführer des Topnews-Herausgeber MimoTec Media, sei auch der Anbieter von Intext-Werbung, Vibrantmedia  , über die Abmahnung informiert worden. Gegenüber iBusiness wollte sich das Unternehmen aber nicht äußern.

Google sieht sich als Anbieter der AdSense-Anzeigen außerhalb der Schußlinie. "Wenn sich AdSense-Kunden an unsere Vorgaben und Vertragsbedingungen halten, gibt es keinen Grund, warum deutsche Gerichte sie wegen unlauteren Wettbewerbs für die Gestaltung von Anzeigen haftbar machen sollten. Wir kennzeichnen Werbung immer mit dem Begriff 'Anzeigen'. Unsere AdSense-Partner verpflichten sich in dem Vertrag mit Google, diese Kennzeichnung und damit einhergehende Trennung zwischen Inhalten und Werbung kenntlich zu machen", erklärt Google-Justiziar Dr. Arnd Haller im Gespräch mit iBusiness.