AdWords: Schutz nur bei eingetragener Marke - europäisches Urteil folgt in einem Jahr

Es gibt immer noch keine höchstrichterliche Entscheidung, die eindeutig festlegt, wann Werbungtreibende Markennamen von Wettbewerbern als Keyword buchen dürfen oder nicht - aber in etwa einem Jahren wird der EuGH   dazu Stellung beziehen. Seit den gestern verkündeten drei Entscheidungen des BGH   zum Thema Google AdWords werden aber erste Tendenzen zumindest in der deutschen Rechtsprechung klar. In den USA ist die Rechtsprechung etwas weiter. So hatte im vergangenen Jahr ein Gericht im US-Bundesstaat Florida in einem Markenrechtsprozess entschieden, dass Nutzung negativer Keywords von Suchanfragen bezüglich einer fremden geschützten Marke auszuschließen seien.

In den am gestrigen Donnerstag entschiedenen Fällen sehen die Branche und Fachanwälte nur erste verwertbare Ansätze für die Lösung der vielen noch offenen Fragen. Dennoch ist bereits eine Tendenz der BGH-Rechtsauffassung erkennbar: Verwechslungen zum Schaden eines Unternehmens sind ganz enge Grenzen gesetzt worden. Dennoch rechnet man am Bundesgericht mit weiteren juristischen Auseinandersetzungen vor unteren Instanzen. "Ich kann mir nicht vorstellen, dass mit den heute getroffenen Entscheidungen sämtliche AdWords-Probleme die bei Google auftauchen können, vollständig erledigt sind", sagte BGH-Sprecher Dr. Wolfgang Eick dazu auf iBusiness-Nachfrage.

Verhandelt wurden die drei Fälle mit den Aktenzeichen I ZR 125/07, I ZR 139/07 und I ZR 30/07 - die genauen Urteilsbegründungen liegen noch nicht vor. Das erste Verfahren - I ZR 125/07 - wurde an den Europäischen Gerichtshof abgegeben. In dem Fall hatte die beklagte Anbieterin von Erotikartikeln bei Google das Schlüsselwort 'bananabay' gebucht. 'Bananabay' ist für die Klägerin, die unter dieser Bezeichnung ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt, als Marke geschützt. Der BGH hält eine Markenrechtsverletzung offenbar für möglich - entscheiden werden aber die Luxemburger Juristen. Da die Bestimmungen des deutschen Rechts auf harmonisiertem europäischen Recht beruhen, hat der Bundesgerichtshof das Verfahren ausgesetzt, um dem Europäischen Gerichtshof diese Frage zur Vorabentscheidung vorzulegen. Justizkreise am EuGH rechnen damit, dass die Europarichter wohl in elf Monaten zu einer Entscheidung in diesem hochwichtigen Fall kommen werden.

Seit gestern schreiben sich Juristen die Finger wund, um das wichtige Thema zu analysieren. So fasst der Herforder Dr. Thorsten Graf in seinem Blog   zusammen: "Ob die Verwendung von Keywords eine Markenrechtsverletzung (eingetragene Marke) darstellt, bleibt weiterhin offen, bis der EuGH sich zu dieser Frage geäußert hat. Also ist weiterhin Vorsicht bei der Verwendung von Markennamen als Keywords angebracht." Manch einer hält sich daran - andere Unternehmen sind da offensiver: Der Automotive-Bereich etwa ist im SEM europaweit schwer umkämpft. Wie eine aktuelle Auswertung des Dienstleisters Xamine.de   zeigt, tummeln sich durchschnittlich mehr als 55 Brandbucher um die Keywords.

Bei Xamine werden unter anderem für Kunden die Fremdbucher analysiert. Das Unternehmen geht davon aus, dass generell ein Traffic-Verlust von bis zu 30 Prozent entstehen kann. Bei den deutschen Automobilbauern ist das Problem bekannt. Bei Porsche   beispielsweise gibt es einen klaren Kodex: "Porsche blockt keine Keywords, die sich auf andere Marken beziehen", so ein Unternehmenssprecher. Beim Nachbarn Daimler möchte man zu dem Thema keine Stellungnahme abgeben. Der Münchner Autobauer BMW   kennt die Taktik von Fremdbuchern: "Da sich Stärke und Strahlkraft einer Marken unmittelbar im Volumen von Suchanfragen widerspiegeln, sind wir als starke Marke tagtäglich mit dieser Wettbewerbssituation konfrontiert - Keywords rund um BMW werden nicht nur von Wettbewerbern sondern auch von zahlreichen Gebrauchtwagenanbietern, und branchenfremden E-Commerce-Anbietern (zum Beispiel Ebay) gebucht, um Traffic zu generieren" , heißt es dazu aus der Unternehmenszentrale.

Die iBusiness-Redaktion wollte von BMW wissen, ob andere Wettbewerber aus dem Automotive-Bereich auf BMW-Marken und Keywords wie 'Mini', 'BMW', 'BMW 3er' oder Begriffe buchen. Diese Erfahrungen gebe es und sie seien von Markt zu Markt unterschiedlich. "Sehr kompetitives Vorgehen der Wettbewerber ist in Märkten wie Spanien und Frankreich zu verzeichnen. Dort wurden BMW-Keywörter kampagnenbezogen für Launchaktivitäten vom Wettbewerb eingekauft. Durch gezielte SEO- und SEM-Maßnahmen kann aufgrund der Markenstärke von BMW (Google Rating) die Spitzenposition allerdings behauptet werden", so das Unternehmen. Bislang sehe BMW keine Veranlassung juristisch vorzugehen, warte aber auf eine einheitliche Rechtssprechung, die letzte Fragen klären soll.

Nicht nur deutsche Unternehmen warten. "Auch französische und österreichische Gerichte haben entsprechende Verfahren an die Europa-Richter verwiesen. In ein bis zwei Jahren erwarte ich von dort Urteile - vielleicht werden diese Verfahren gemeinsam behandelt", sagt Dr. Martin Schirmbacher von der Berliner Kanzlei Härting Rechtsanwälte  . "Die Fragen sind von grundsätzlicher Bedeutung. In Frankreich laufen die Klagen zumeist gegen Google selbst - und nicht gegen den werbenden Wettbewerber", so Schirmbacher. Marken- und Luxusgüterhersteller wie Louis Vuitton   strengten die Verfahren an. Während in Kontinentaleuropa also noch eine umfassende rechtliche Klärung fehle, sei die angelsächsische Welt schon weiter. "In den USA ist die Verwendung der fremden Marke im Prinzip kein Problem, auch wenn es vereinzelt einige anders lautende Urteile dort gab. Auch in Kanada, Großbritannien und Irland wurden die Markenbegriffe vor einem Jahr von Google freigegeben", so Schirmbacher weiter. In den restlichen EU-Staaten dagegen müsse man auf den EuGH warten - es sei noch absolut unklar, wie er sich entscheiden werde.

Allerdings hat der BGH zumindest in zwei weiteren Urteilen zu AdWords sofort Klarheit geschaffen: Die damals von Richtern des OLG Stuttgart gefällte Entscheidung, (Urteil vom 9.8.2007, Az. 2 U 23/07), dass die Verwendung einer geschützten Marke als AdWords-Keyword markenrechtlich unzulässig sein kann, wurde korrigiert. In dem Fall standen sich zwei Unternehmen gegenüber, die über das Internet Leiterplatten anbieten. Für die Klägerin ist die Marke 'PCB-POOL' geschützt. Der beklagte Konkurent hatte bei Google   als Keyword die Buchstabenfolge 'pcb' angemeldet, die - so der BGH in einer ersten Stellungnahme - "von den angesprochenen Fachkreisen als Abkürzung für 'printed circuit board' (englisch für Leiterplatte) verstanden werden." Die AdWord-Anmeldung von 'pcb' hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von "PCB-POOL" in die Suchmaschine von Google in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Beklagten erschien. Der Markeninhaber könne in der Regel die Verwendung einer beschreibenden Angabe wie 'pcb' auch dann nicht untersagen, wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet werde, heißt es. Der Bundesgerichtshof nimmt in diesem Fall eine markenrechtlich erlaubte beschreibende Benutzung an.

"Beschreibende Bestandteile einer Marke sind nun nach dem BGH-Urteil erlaubt", sagt Dr. Martin Schirmbacher. In der Konsequenz bedeute dies, dass negative Keywords kaum gesetzt werden müssten. "Es gab Fälle, in denen Unternehmen, die den Begriff 'Schokolade' buchten, abgemahnt wurden, wenn sie bei ganz anderen Suchkombinationen mit 'Schokolade' gefunden wurden. Hier dürften die Urteile des BGH zu mehr Rechtssicherheit für Wettbewerber führen", so Schirmbacher gegenüber iBusiness. Das oberste Gericht habe auch im Interesse der Kunden geurteilt. Solange die Werbung als solche erkennbar und getrennt von den generischen Suchergebnissen auftauche, brauche keine Firma einen Rechtsstreit befürchten. Insofern habe der BGH ein wirtschaftsförderndes Urteil gesprochen.

Beim dritten vom BGH verhandelten Fall habe es eine interessante Interpretation gegeben. "Ich war davon überrascht. Denn das Markengesetz behandelt eingetragene Marken und nicht eingetragene sogenannte geschäftliche Bezeichnungen etwa die Bezeichnung eines Unternehmens - nahezu gleich", sagt der Rechtsanwalt. Da die Suchergebnisse bei Google von der Werbung deutlich getrennt seien und Beta Layout GmbH nicht als Marke geschützt ist, bestehe nach dem Urteil auch keine Verwechslungsgefahr. "Deshalb gilt: Wer keine eingetragene Marke hat, der hat in Zukunft schlechtere Karten", so sein Fazit. Entscheidungen in Spezialfällen werden wohl zunehmen, so Schirmbacher. "Besonders Mischfälle werden wohl vor deutschen Gerichten verhandelt werden. Tendenziell sieht es aber für die Markeninhaber eher schlecht aus", sagt der Jurist. Als Beispiel nennt er die Broad-Match-Funktion bei Google. Wenn über diese Einstellung 'weitgehend passende Keywords' etwa der Begriff Luxuswagen gebucht werde und Google 'Maybach' für ein Synonym hält, ist fraglich, ob den Werbenden eine Verantwortlichkeit trifft.

Auch wenn einige neue Interpretationen aus den Urteilen vom gestrigen Donnerstag resultieren, wird die abschließende europäische Entscheidung noch auf sich warten lassen. Eingetragene Marken, die beschreibender Natur sind, dürften in der Regel als Keyword genutzt werden. Wie zuvor wird iBusiness über die juristischen Fallstricke beim Thema AdWords und die Urteile berichten.