Internet-Strategie von Verlagen: Paid Content reloaded

Es gleicht dem Versuch, Zahnpasta ihn die Tube zurückzubefördern: Führende Verlage weltweit wollen es noch einmal wissen, ob Nutzer im Internet nicht doch bereit sind, für exklusive Inhalte Geld zu bezahlen. Die Ankündigungen unter dem Stichwort Paid Content häufen sich. Das Handelsblatt   zum Beispiel will es ab November versuchen, Le Figaro   in Frankreich zu Beginn des Jahres 2010, die altehrwürdige Neue Züricher Zeitung   aus der Schweiz denkt öffentlich über eine Mischform nach. Das Wall Street Journal   verlangt ja ohnehin bereits Geld, und sein Verleger Rupert Murdoch will das Modell jetzt auf andere Newsseiten seines Konsortiums ausweiten, etwa bei The Economist  .

Kann das funktionieren? Gelernt hat die Internetgemeinde doch über die Jahre jene Kostenlos-Kultur, die nun wieder überblendet werden soll. Jene Kostenlos-Kultur im übrigen, die in der Vergangenheit beinahe jedem Ansatz der Tageszeitungen zum Online-Bezahlmodell zügig wieder den Garaus machte.

Wirtschaftliche Grundlage für Journalismus im Digitalen

Doch jetzt wollen sie es noch einmal wissen. Der Vorstandsvorsitzende der Axel Springer AG  , Mathias Döpfner , bringt es für sein Haus auf den schlichten Punkt: "Es wäre fahrlässig, das heute nicht zumindest zu probieren. Wir hätten sonst die Chance verpasst, zumindest im zweiten Anlauf eine wirtschaftliche Grundlage für den Journalismus in der digitalen Welt zu schaffen." Der oberste Dienstherr von Bild, Welt und Co. schiebt noch die Drohung nach, dass "es sich sonst bald keiner mehr leisten kann, wertvolle Inhalte im Internet anzubieten".

Wobei der Springer-Konzern über den Umweg Mobile Commerce das Ziel Paid Content im Internet anvisiert: Die erste Stufe der neuen Bezahlkultur findet bei Springer auf dem Handy statt, in erster Linie auf dem iPhone. Denn "weit über die Hälfte der Zugriffe auf unsere Mobilangebote kommt über das iPhone", weiß Döpfner. Mit den Apps haben die Nutzer dort dankenswerterweise gleich gelernt, dass dafür schon mal eine Gebühr fällig wird. Folgerichtig kündigte Döpfner kürzlich an: "Sämtliche Inhalte auf Smartphones werden wir auf Dauer gegen Gebühr anbieten." Als Starttermin ist der heraufziehende Herbst geplant.

Auch Rupert Murdoch hat kürzlich verkündet, für das Wall Street Journal seine zusätzlichen Einnahmen auf dem Mobiltelefon erzielen zu wollen: Zwei Dollar pro Woche soll das Angebot kosten.

Fremium-Modell zuerst bei regionalen Blättern

Springer will das Bezahlmodell im Internet in einem zweiten Schritt angehen - und zwar bei seinen Regionalzeitungen. "Für unsere Regionalzeitungen arbeiten wir derzeit an einem Fremium-Modell: Allgemeine Nachrichten sind für den Leser gratis, Premiuminhalte kosten Geld. Wer etwa die Exklusivgeschichte aus der Stadtverordnetensitzung lesen möchte, das Archiv oder den Staumelder nutzen will, muss zahlen", droht Döpfner seinen Lesern an.

Für Springer ist die Digitalisierung seiner Marken wie Bild  , Welt   oder Sportbild   eine von drei tragenden Säulen der Verlagsstrategie neben dem klassischen Printgeschäft und der Internationalisierung von erfolgreichen Titeln. Von der Digitalisierung erhofft sich das Verlagshaus mehr als eine Kompensation der Verluste aus den Rubrikengeschäftsfeldern im Printbereich. Wie bei allen Zeitungsverlagen sind die Erlöse aus dem klassischen Anzeigengeschäft wie Immobilien und Stellenmarkt stark rückläufig. Der Onlinebereich soll das mehr als wieder auffangen, hoffen die Strategen in Berlin. Hochwertige Inhalte und Serviceangebote im Netz sollen es richten. Auch vom Bewegtbild verspricht man sich bei Springer viel. Dass Bezahlsysteme mit einem Verlust an Reichweite einhergehen können, sieht der Verlag relativ gelassen. "Unser Pfund sind die starken Marken wie Bild, Welt und Sportbild", sagt ein Insider selbstbewusst.

Bei der Konkurrenz von Burda   sieht man das ein wenig anders. Für den Geschäftsführer der Sparte Digital Life Design   Ventures, Dr. Marcel Reichart , kommt das Bezahlmodell erst an nachrangiger Stelle im strategischen Ranking. Er glaubt, dass es "nur sehr wenigen gelingt, sich über dieses Modell komplett zu refinanzieren". Und bis es dazu käme, sei es "ein sehr langer Weg". Dieser Weg werde seiner Ansicht nach durch eine umfangreiche Testphase gekennzeichnet sein, um das Nutzerverhalten genau zu ermitteln: Wo ist die Zahlungsbereitschaft tatsächlich vorhanden und welche Zielgruppe ist mit welchen Formen dazu zu bewegen?

Beim iPhone sind die Nutzer ans Bezahlen gewöhnt

Auch der Markt für Bezahlsysteme müsse sich erst noch etablieren und entwickeln. Insofern wundert den Experten nicht, dass etliche Verlage für ihre Bezahloffensive zunächst auf dem Handy starten, genauer: auf dem iPhone. Abgesehen von der sattsam bekannten Usability des Smartphones von Apple, vereine das Unternehmen Inhalte, Geräte und Distribution unter seinem Dach, was den Erfolg der Unternehmensstrategie wesentlich erleichtere, so Reichart. Hier seien die Nutzer zudem von vornherein an Gebühren und das Bezahlen gewöhnt - im Gegensatz zum Internet.

Für das Internet sieht Reichart andere Ansätze für die Mehrzahl der Verlage im Vordergrund. Gerade für hochwertige Inhalte stehe das Marktpotenzial für Markenwerbung an erster Stelle. Dort würden riesige Budgets verteilt, derzeit noch überwiegend in den klassischen Medien Print, TV und Außenwerbung. Doch für den Online-Bereich stelle dies einen dynamisch wachsenden Markt dar, dessen enorme Volumina es zu erschließen gelte.

Dazu passt, dass der Focus-Online-Chefredakteur Jochen Wegner kürzlich stolz verkündete, die Webseite sei profitabel, was nur bei drei von 600 journalistischen Portalen in Deutschland der Fall sei. Focus Online   setze inzwischen jährlich einen "zweistelligen Millionenbetrag um, der 50 bis 60 Leute ernährt".

Nutzer-Empfehlungen werden zur wertvollen Währung

An zweiter Stelle seines Rankings der erfolgreichen Internet-Strategien für Verlage folgt für Marcel Reichart die performanceorientierte Werbung mit dem Keyword-Geschäft. Darunter fallen für den Burda-Mann auch die Angebote mit Kundenbewertungen wie bei HolidayCheck  . Für derartige Portale mit strukturierten Bewertungen prophezeit er "sehr viel Dynamik" in naher Zukunft. Die durch Nutzer generierten Empfehlungen und Urteile wüchsen zu einer wertvollen virtuellen Währung, die sich von den Betreibern durch Werbung sehr erfolgreich monetarisieren lasse.

Paid Content, so Reichart, folge erst an dritter Stelle und eher für wenige Angebote wie eben das Wall Street Journal. Andere Anbieter könnten vielleicht eine Mischform wie das Fremium-Modell etablieren, benötigten dafür seiner Ansicht nach aber einen langen Atem.

Das sieht man bei Gruner+Jahr (G+J)   ähnlich. Das Traditionshaus setzt vor allem auf Werbevermarktung seiner Marken und treibt die Internationalisierung auf allen Kanälen voran. Am Baumwall in Hamburg nennen sie das die "Expand-your-brand-Strategie". Dabei vertraute G+J vor allem den eigenen Marken. "Mit einer umsichtig abwägenden Investitionspolitik im Internet hat G+J eine Strategie verfolgt, bei der man sich nicht an den Wettrennen um aufstrebende Internetunternehmen mit teilweise astronomisch hohen Kaufsummen beteiligt hat. Aus heutiger Sicht erweist sich diese Vorgehensweise als richtig, denn es geht vielmehr darum, Geschäftsmodelle und ökonomisch tragfähige Konzepte für den Ausbau der eigenen starken Marken in den digitalen Medien voranzutreiben", erläutert Claus-Peter Schrack , Leiter G+J-Unternehmenskommunikation.

Bis 2010 zehn Prozent Umsatz durch Mobile und Internet

Dabei sei es nicht nur das Ziel von Gruner + Jahr, die Kernkompetenz in Form von Qualitätsjournalismus crossmedial für die neuen Bedürfnisse der Endkonsumenten zur Verfügung zu stellen, sondern es sollen auch durch Diversifikation gezielt neue B2B-Geschäftsfelder erschlossen und damit "die Monetarisierung der Kernkompetenz optimiert werden". Hier wurden mit den Themen Internationalisierung, Corporate Publishing und Vermarktung drei zentrale Wachstumsfelder definiert. Bei der Umsatzentwicklung im Non-Print-Bereich am Markengeschäft hatte G+J 2006 noch 3,5 Prozent Umsatz, 2009 werden es 8,1 Prozent sein. Das Ziel sei, dass ab 2010 mindestens 10 Prozent des Umsatzes außerhalb des Print-Stammgeschäfts generiert werden.

G+J Electronic Media Sales (EMS) war einer der ersten Vermarkter, die vor zwölf Jahren das Feld des Display Advertising erschlossen haben. Darüber hinaus habe man "die vermarktungsrelevante Präsenz in zentralen Premium-Segmenten durch die crossmediale Verknüpfung des Offline- und Online-Portfolios sichergestellt", so Schrack. Neben der intermedialen sei auch die intramediale Kompetenz ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Gedankenspiele um Paid Content im mobilen Kanal

Überdies habe G+J die Relevanz von Performance-Marketing frühzeitig erkannt und dieses strategische Wachstumsfeld mit der Übernahme von Ligatus   im vergangenen Jahr sofort besetzt. Damit habe man neben dem Display Advertising ein weiteres, lukratives Standbein in der Vermarktung aufgebaut - und zwar nicht nur in Deutschland, sondern seit Sommer dieses Jahres auch in Österreich, und ab Herbst in Frankreich und in den Niederlanden. "Hintergrund für die Wahl dieser Märkte für die Ligatus Internationalisierung war übrigens schlichtweg die dortige Wettbewerbsintensität und der Erfolg von Google  ", gesteht Schrack offen.

Die digitale Vermarktung umfasse aber mittlerweile nicht nur das Onlinemedium, sondern auch das Mobile Segment. Bereits in 2006 wollen sie bei G+J die Potenziale dieses lukrativen Marktes erkannt und vor allem als einer der ersten daran geglaubt haben. Das mobile Portfolio der EMS sei mit insgesamt 30 mobilen Angeboten und einer monatlichen Reichweite von 400 Millionen Page Impressions das mit Abstand größte in Deutschland. Und natürlich denkt man auch in Hamburg in diesem Bereich über Paid Content nach und verweist wie andere Gesprächspartner auf die App-Kultur, die bereits Gebühren und Zahlungen eingeführt hat. Doch konkrete Pläne gibt es noch nicht, man will sich Zeit lassen beim Nachdenken.