Reality Check LBS: Was nötig ist, um die Schatzkiste zu plündern

Eigentlich hat der LBS-Markt enormes Potenzial. Und doch ist er ein Godot-Markt: Seit über 15 Jahren sind ortsbasierte Services in der Diskussion und stehen stets "kurz vor dem ganz großen Durchbruch". Der dann aber doch ausbleibt.

Im Grunde müsste jetzt ihre Zeit gekommen sein: Mobile Endgeräte boomen, die Bedeutung von regionalen Angeboten nimmt stark zu, sowohl für lokale Einzelhändler als auch für bundesweit operierende Handelsketten und internationale Marken. Und mit dem nächsten Evolutionsschritt der Verknüpfung von Chat-Funktionen mit LBS könnte ein zusätzlicher Auftrieb ins Haus stehen. Wenn da nicht ein Bündel von Problemen wäre, die der Verbreitung entgegenstehen. Aber der Reihe nach.

Unstrittig ist zunächst, dass die Bereitschaft der Internetnutzer längst vorhanden ist, lokale Services zu nutzen: Bei der Suche nach Vorteilsangeboten mit dem Smartphone setzen Deutsche immer häufiger auf LBS-Dienste. Das zeigt eine repräsentative Studie des Location-Based-Service-Anbieters Gettings  , die im August 2013 vom Marktforschungsinstitut Goldmedia Research    durchgeführt wurde, iBusiness berichtete. Standortbezogene Dienste nutzt laut der Studie mittlerweile jeder zweite Befragte.

19 Prozent davon verwenden diese mindestens mehrmals pro Woche, fünf Prozent davon täglich. Sie nutzen LBS gezielt, um Informationen über günstige Angebote oder einen zusätzlichen Vorteil beim Einkauf zu erhalten. Mit der Nutzung sind die Befragten 14- bis 59-Jährigen sehr zufrieden: 67 Prozent werden diese in Zukunft genauso oft verwenden, mehr als jeder Vierte plant, noch häufiger auf sie zurückzugreifen. Nur jeder Zehnte hat LBS noch nie für sich genutzt.

Kein Wunder, dass angesichts dieser Zahlen Boris Lücke , der Geschäftsführer von Gettings   geradezu ins Schwärmen gerät: "Die Marktreife ist absolut erreicht - sowohl aus Konsumentensicht als auch aus Sicht der Werbetreibenden". Knapp 6.000 davon konnte Anbieter Gettings nach eigenen Angaben bereits für LBS gewinnen. Darunter auch große Marken wie etwa McDonalds   und Takko Fashion  .

Die drei Entwicklungslinien von Location Based Services

Doch nicht alles, was 'Location Based Services' heißt, funktioniert auch. Mobilexpertin Heike Scholz von Mobile Zeitgeist   hat im Wesentlichen drei verschiedene Richtungen ausgemacht, in denen sich LBS gut entwickelt hat:

1. Der Locationbezug unterliegt in den Lösungen selbst, den Apps und Angeboten, Location fließt mit ein, ist aber nicht der ursächliche Treiber. "Wir nehmen es nicht mehr so richtig wahr, dass die Location für den Service, den wir nutzen, bereits verwendet wird", meint Scholz. Weil etwa die App oder Google-Suche weiß, wo der Nutzer sich befindet, werden auch bestimmte Angebote gemacht, die im lokalen Bezug wichtig sind.
   
   
2. Chat-Apps und der Flirt-Radar funktionieren noch nicht in dem Maße, wie sie es könnten. Denn für die besonders Flirtwilligen jenseits der 30 ist dies zu "technologiegetrieben", glaubt Scholz und die jüngeren ticken einfach noch anders. Hier ist LBS eher die Zukunftsmusik, die in zehn Jahren stärker zur Geltung kommt.
   
   
3. Als "Pendant im analogen Leben" funktioniert LBS. So nennt Scholz etwa die Angebote wie Coupons und Rabatte, die einen klaren Bezug zu einem Kaufakt haben, der im physischen Raum stattfindet. Sie sind POS-getrieben, hier winkt dem Nutzer die Gratifikation. Lösungen, die die analoge Welt verbinden, funktionieren.

Fünf Anwendungsbereiche für LBS

95 Prozent der Smartphone- und Tabletnutzer kennen Navigations- und Routenplanungsdienste und haben eine konkrete Vorstellung von Anwendungsgebieten. 73 Prozent nutzen sie über ihr mobiles Endgerät gelegentlich oder regelmäßig. Die Ortsbestimmung von Geschäften, Restaurants und Werkstätten in der Umgebung hat ebenfalls eine mit 90 Prozent hohe Bekanntheit und wurde von 59 Prozent bereits mindestens einmal aufgerufen. An dritter Position folgt die Suche nach Empfehlungen oder Bewertungen zu Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der näheren Umgebung, die 83 Prozent der Besitzer mobiler Devices kennen und zu 45 Prozent auch nutzen. Auch die Suche nach Angeboten, Aktionen oder Gutscheinen von Geschäften, Werkstätten oder Restaurants in der Umgebung kennen 82 Prozent und wird von 36 Prozent zumindest gelegentlich genutzt. Nach Freunden oder Bekannten zu suchen, die sich in der Nähe befinden ist bei 81 Prozent verankert und wird von 36 Prozent in Anspruch genommen. Freunden oder Bekannten mitteilen, an welchem Ort man sich gegenwärtig aufhält, diesen Mobilfunkdienst kennen 75 Prozent; genutzt wird er von 37 Prozent. Quelle: TNS Infratest

Folgende fünf Merkmale charakterisieren erfolgreiche lokale Dienste - und die Hindernisse auf dem Weg in die LBS-Zukunft:

1. Ein kleiner, eingeschränkter und vollkommener Service

Den Zugriff auf diese Services "so einfach wie möglich zu machen, war und ist das Ziel", unterstreicht Florian Resatsch von StroeerMobileMedia  . Er glaubt, dass die meisten Unternehmen bisher die "Komplexität dieses Vorhabens unterschätzt" haben. Und deutet damit an, warum der ganz große Durchbruch trotz hoher Bereitschaft beim Nutzer noch auf sich warten lässt.

Resatsch spricht von zwei entscheidenden Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt: Einerseits eine "kritische Nutzermasse aufbauen, damit sich der Betrieb eines solchen Services lohnt und andererseits versuchen, die reale Welt in einen technischen Rahmen zu packen."

"Kein leichtes Unterfangen", bekräftigt Experte Resatsch. Allein schon wenn man die Millionen von möglichen Kombinationen einer Reise in Betracht zieht und welche vielen Services und Angebote sich theoretisch daraus ableiten ließen. "LBS werden nur dann erfolgreich, wenn Sie einen möglichst kleinen und eingeschränkten Service anbieten, der aber so vollkommen funktioniert, dass es ein echter Mehrwert für den Nutzer ist", erklärt Resatsch die Erfolgsformel aus seiner Sicht. Gewissermaßen ein No-Go sei es, wenn man LBS damit verwechsle, "den vollumfänglichen Stadt-Guide auf's Handy zu bringen." LBS sei nämlich vor allem eins: "ein Hilfsmittel für den Nutzer, einfach und schnell. Nicht komplex und vollständig."

2. Mobile Marketing für den Point of Sale

Nicht nur Konsumenten sparen durch die Nutzung von LBS-Angeboten Geld, auch der lokale Handel profitiert. LBS bietet dem Einzelhandel einen modernen, direkten Kommunikationskanal, um Zielgruppen lokal anzusprechen. "Wir vernetzen darüber hinaus alle unsere Angebote mit einer integrierten Routenführung, sodass der interessierte Kunde neben der Aktion auch die Informationen erhält, welche Filiale in seiner näheren Umgebung daran teilnimmt", so Boris Lücke. "Mit modernen Mobile-Marketing-Aktionen führen wir somit die Verbraucher zurück ins Geschäft, direkt zum Point-of-Sale."
Eine willkommene Unterstützung für den gebeutelten stationären Handel, der so wettbewerbsfähig bleiben kann, wie Lücke hervorhebt. Denn mit Hilfe von kreativen und innovativen mobile Marketingideen wie den Gamified Sales Promotion-Kampagnen offerieren Händler ihren Kunden ein "gesteigertes Verkaufserlebnis, das zu einem höheren Engagement am Point of Sale führt", unterstreicht der Mann von Gettings. Diese Verkaufserlebnisse seien ein "absoluter Mehrwert des stationären Handels gegenüber dem Onlinehandel."

Durch Charakteristiken wie "just in place" oder "just in time" lassen sich "neuartige Promotionsausgestaltungen realisieren", meint Lücke weiter. Bei "just in place"-Angeboten habe sich gezeigt, dass das Wissen der Nutzer über die Entfernung zum Angebot "einen signifikanten Einfluss auf das Auswahlverhalten hat." Für Kunden sei die Information über den Ort, also den POS, ein "sehr wichtiges Kriterium im gesamten Kaufprozess", was die Effektivitäts-Analysen der eigenen Angebote durch die LMU München   belegen, so Lücke.

Bestätigen können dies auch die Ergebnisse einer Studie von TNS Infratest    und des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW)  , wonach die Mehrheit der Besitzer von Smartphones und Tablets regelmäßig Location Based Services verwendet - vor allem um Orte von Interesse zu finden, weniger für Gutscheine und Bekannte in der Nähe.

3. Engagement von Händlern und Gastronomen

Laurenz Lenkewitz sieht die Erfolgsaussichten von LBS kritischer: Der Geschäftsführer von Hiwave.net    glaubt etwa, dass Just-in-time die "ständige aktive Mitarbeit der Händler und Gastronomen voraussetzt, die sich in der Regel nicht mit Online/Mobile-Werbung beschäftigen können oder wollen."Weitere Schwachstellen liegen für ihn auf der Hand:

So etwa die Ortungs-Technologie: "Viel zu ungenau" sei der Mobilfunk und GPS funktioniere indoor nicht. Daraus resultiere, dass WLAN und Bluetooth-Beacons für Indoor-Navigation plötzlich wieder gefragt sind. Doch hier lauere schon der nächste Fallstrick: Denn man muss auch hierfür die Nutzer animieren, ihr WLAN oder Bluetooth permanent eingeschaltet zu lassen. Die Konsequenz: Der Kommunikationsaufwand / "call-to-action" (Poster, Hostessen etc.) vor Ort sei viel zu hoch und schwer umsetzbar, klagt Lenkewitz.

Es könnte auch sein, dass der Handel die hohen Anforderungen der Positionierung als Argument vorschiebt, um ja nichts ändern zu müssen. Ein "emotionales Abwehrverhalten" des Einzelhandes, meint Heike Scholz, ganz nach dem Motto: Weil alles so kompliziert und schwierig ist, muss auch nichts getan werden.

Es gibt genügend Plattformen, glaubt Resatsch, die es lokalen Händlern erlauben würden Just-in-place-Angebote spontan einzustellen. Er sieht jedoch drei Schwachstellen, die gelöst werden müssten:

• Kleineren stationären Händlern müsste geholfen werden, die umfassenden Werbemöglichkeiten zu bewerten und für sich zu nutzen,
  
• es fehlt bei vielen einzelnen Plattformen die Reichweite, um wirklich genug Personen in den Laden zu locken - man muss also auf größere Vermarkter setzen,
  
• es müssen die richtigen Produkte ausgewählt werden, um wirklich den Druck auf den Kunden in eine spontane Einkaufsreaktion zu wandeln.

Als weiteren Problemaspekt hat Lenkewitz die Geschäftsmodelle ausgemacht: Allein bei Mobile Payment via NFC seien insgesamt mindestens fünf Parteien mit im Boot, die alle am Umsatz teilhaben wollen: "Der App-Anbieter, das Kreditkartenunternehmen, der PSP (Payment Service Provider), der Händler, die Marke und ggfs. noch der Mobilfunker", zählt der Mobile-Experte auf und er fährt fort: Bei LBS müsse zusätzlich ein Kartendienst, ein Ortungsdienst (z.B. indoo.rs  ), eine Advertising-Agentur, ein AdServer, eine PoS-Agentur und oftmals ein IT-Backend-Spezialist integriert werden. Eine Prozesskette, die schlicht und einfach einfach zu lang ist, folgert Lenkewitz und bestätigt damit, was iBusiness in "Der Umfeld-Hype" bereits im vergangenen Jahr vorausgesagt hat.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das die dezidierte vorherige Zustimmung des Verbrauchers zum Erhalt von Werbebotschaften vorschreibt, ist für Lenkewitz ein weiterer Knackpunkt. Eigentlich sei ein Double-Opt-In Pflicht, was aber viele Anbieter mit In-App-Push umgehen würden und sich damit eigentlich "nicht ganz koscher verhalten", kritisiert Lenkewitz, der zugleich weiß, dass spätestens seit der NSA-Affäre ohnehin viele Nutzer beim Thema Datenschutz endgültig resigniert hätten.

Wie Nearby-Netzwerke funktionieren und welche Angebote es gibt:

Twofloats-Gründer Markus Otte hat mit seiner Business-App Radar bereits eine treue Netzgemeinde aufgebaut, wie er selbst bestätigt. Bisher informiert die Business-App, die für Xing   entwickelt wurde, den Nutzer, wenn sich Kontakte auf zwei Kilometern Distanz annähern. Weitere Funktionen sind nun in der Entwicklung, so etwa ein Treffen zwischen XING-Nutzern, die über den Radar for XING verbunden sind und bei denen es aufgrund ihrer persönlichen Suche/Biete-Informationen Sinn macht, sie über die gegenseitige örtliche Nähe zu informieren. Oder auch die Integration dieser Funktionalität in eine Messe-App. F1eld ist eine Chat-App, die es erlaubt, ultralokale Netzwerke zu errichten. Also auf einen Ort und einen bestimmten Zeitraum beschränkte Kommunikationen aufzubauen (ob Klatsch und Tratsch, Fußball-Chat oder die Organisation einer Demo) und wieder einzureißen. Die Mobile Dating App Lovoo hat über 3,5 Millionen User. Rund 550 000 sind täglich aktiv. Durch die Integration von GPS-Geodiensten (LBS - Location Based Service), Facebookservices und Push-Notification kann der Nutzer über einen GPS-Flirtradar an jedem beliebigen Ort nach möglichen Flirtpartnern in seiner unmittelbaren Nähe suchen und mit ihnen Kontakt aufnehmen. Die Flirt-App kämmt mit dem Flirtradar ihre unmittelbare Umgebung nach anderen Flirtwilligen durch und macht gezielte Partnervorschläge

4. Anreizorientierte Dienste

Dass Deutschland kein klassisches Gutscheinland ist - anders als etwa Spanien oder die USA - ist weitgehend bekannt. Somit sind Gutscheine nur dann ein Anreiz, "wenn der dahinterstehende Wert für den Verbraucher gefühlsmäßig sehr hoch ist", sagt Florian Resatsch. Ein erheblich höherer und besserer Anreiz sei es, den zukünftigen Kunden am "Point of Demand" zu erwischen. Das bedeutet "den Kontext des Nutzers und seine möglichen Bedürfnisse sinnvoll zu interpretieren - am Besten mit einer Kombination aus Ort und Zeit", erklärt der Mann von StroeerMobileMedia. Beispielsweise hat ein Smartphone-Nutzer im Hauptbahnhof um acht Uhr in der Früh andere Bedürfnisse als der gleiche Mensch am Nachmittag. "Würde das Targeting hier perfekt funktionieren, könnte man sicherlich Anreize (u.a. auch durch Kombination anderer Werbeformen wie Digital Out-of-Home Media) schaffen", ist Resatsch überzeugt.

Überzeugt ist auch Gettings-Chef Lücke, dass die Kombination aus bekannter Marke und einem Vorteil, etwa in Form eines Gutscheins, die Nachfrage nach LBS-Angeboten steigert. So habe eine Kampagne, die Gettings zusammen mit Shiseido   umgesetzt hat, gezeigt, dass Gutscheine auch erfolgreich sind, wenn Kunden sich diese erst erspielen müssen. "Diese Mechanismen erhöhen nicht nur die Nachfrage nach LBS, sondern tragen auch maßgeblich dazu bei, dass der User sich intensiv mit einer Marke und/oder einem Produkt auseinandersetzt", so Lücke. Das führe langfristig zu einer positiven Markenbindung. Den höchsten Kundennutzen erziele das Angebot, so die Erfahrung von Gettings, "in einem LBS-Umfeld bei einer Kombination aus interessantem Vorteil, auch verstärkt durch Rabatte, Gutscheine oder Gamified Sales Promotions, und wertvollen Informationen, wie etwa aufgelistete POS in der Nähe."

5. Der richtige Mix aus Pull und Push

Es ist die uralte Frage nach Push- oder Pull-Angeboten, die bei LBS wieder aufflackert. "Pull funktioniert nachweislich nicht, weil die Leute gar nicht so konsumgeil sind wie die Industrie das gerne hätte", so der Standpunkt von Laurenz Lenkewitz. Es sei nach wie vor nicht so, "dass die Verbraucher selbst proaktiv irgendeinen Knopf drücken, um Rabatte zu erhalten." Das Verhalten des Nutzers lasse sich doch eher wie folgt an: "Man stöbert in der App, bookmarkt ein paar Angebote, und wenn man später mal zufällig in der Nähe des betreffenden Stores ist, löst man den Voucher vielleicht ein (wenn er nicht inzwischen abgelaufen ist)."
Und Push funktioniert nach Lenkewitz auch nicht, weil es zum einen "schnell in Belästigung umschlägt" und zum anderen "die Ortung ungenau ist und die Angebote damit nicht zu meinem Profil passen." Lenkewitz plädiert für eine "stille" Information, "eine Art Pop-under".


Auch Experte Resatsch hält vernünftige Push-Angebote für eine "große technische Herausforderung." Gefordert seien Kenntnisse über den Nutzer und ein sensibler Umgang mit der Menge der geschickten Angebote. "Spätestens bei der zweiten falsch oder zu viel geschickten Push-Nachricht, werden diese abgeschaltet." Und da Push-Angebote im LBS Bereich meist mit Geo-Fencing einhergehen, gelte auch hier, dass es technisch (um die Batterie nicht zu schnell zu leeren), sowie sinnvoll eingesetzt werden muss. Pull-Angebote sind aus Sicht von Resatsch die auf Dauer bessere Alternative. Um diese auch richtig zu "triggern" sei wiederum wichtig, "den Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort auf seinem Smartphone zu erreichen." Also muss die Werbung in relevantem Kontext und mit relevantem Content verknüpft sein.

Die Verzahnung: Schöne neue Warenwelt

"Wünschenswert für die Werbetreibenden wäre es", orakelt Scholz, wenn etwa Facebook als soziales Netzwerk mit starkem Konsumentenbezug sich für Werbung mit lokalem Bezug öffnen würde. "Gut für den Handel, aber der Nutzer will das nicht", sagt Scholz. Eine Gratwanderung zwischen dem Ziel der Monetarisierung einerseits und dem Bedürfnis des Nutzers andererseits, der sein privates Netzwerk auf Facebook nicht mit Werbung überfrachtet sehen will.

Zwar funktionieren Check-in-Systeme, die Bewertungen an Freunde weitergeben, aber auf der Produktebene gibt es dieses Angebot noch nicht. Scholz ist überzeugt, dass sich hier etwas tun wird: "Da will man wohl künftig etwas zusammenführen".

Etwas konkreter beschreibt Lücke den nächsten Evaluationsschritt aus der Verknüpfung von Chat-Funktionalitäten mit LBS. "Erste Schritte gehen dahin, am POS einfach und unkompliziert seine Freunde bei der Kaufentscheidung mit dabei zu haben." Die Umfeld-Kontaktsuche steht bei Getting aktuell allerdings "nicht im strategischen Fokus."
Klar ist, dass sich die Entwicklung von LBS weiter beschleunigen wird, so glaubt Mobilexpertin Scholz. In vielen Anwendungen wird LBS selbstverständlich sein, man werde die Scheu verlieren den Standort bekannt zu geben, weil als Gegenleistung immer mehr optimierte Services winken. Zudem werden sich die unterliegenden Services weiter ausweiten, ist Scholz überzeugt. Aus ihrer Sicht wird LBS künftig immer ein Asset von Value Added Services sein. Mal ist es markant, mal nur unterschwellig vorhanden.

Godot kommt jetzt bald. Ganz sicher.

Und dennoch ist Skepsis berechtigt. Denn der vorliegende Reality Check fällt alles andere als optimistisch aus - und das nach so langer Zeit, in der LBS die Diskussionen anheizt. So darf man wohl eher davon ausgehen, dass LBS auch künftig stärker ein Nischengeschäft sein wird als der große Massenschlager.