Ein Leben nach dem Cookie: So klappt der überfällige Abschied

Jetzt geht's los! Also, besser gesagt: Jetzt dämmert den Werbetreibenden, dass es wohl wirklich losgeht.
Auch Alexander Weißenfels, Vice President DACH bei Werbetechnologie-Anbieter Adform  , zeigt sich erstaunt über die abwartende Haltung in der Branche: "In den nächsten sechs Monaten muss der Fokus der Werbetreibenden darauf liegen, sich für das Ende des Third-Party-Cookies in Chrome vorzubereiten, sich mit den vorhandenen Lösungen vertraut zu machen und Schwung in das Thema zu bringen. Erst 2024 anzufangen, wenn Google den Schalter umlegt, ist keine Option; vor allem da heute schon über die Hälfte des Traffics ohne Third-Party-Cookies läuft. Die Post-Cookie-Ära ist längst da!"

Und da niemand die Klugscheißer mag, wollen wir hier nicht sagen "Wir haben es ja gesagt!" - Aber wir haben es gesagt: iBusiness hat seit rund vier Jahren vor dem nahenden Cookie-Aus gewarnt und allen, die von entsprechenden Geschäftsmodellen leben, zur Suche nach Ersatz geraten - etwa in unserer Analyse zum Programmatic Advertising von 2022, der Warnung vor einer verstärkten Google-Abhängigkeit von 2021 oder in der Szenarien-Analyse möglicher cookiefreien Zukünfte von 2020.

Auch Sarah Standke, Director Business Development bei der Media-Plattform The Trade Desk  , findet die Beschäftigung mit Cookie-Alternativen überfällig: "Viele Unternehmen werden sich bis (zum voraussichtlichen Cookie-Aus binnen 12 Monaten) hoffentlich mit ihrer Identity-Strategie beschäftigt haben, also mit dem Konzept von Identifiern und der Frage, wie man in einem Omnichannel-Ansatz seine Zielgruppe verlässlich erreicht, ohne dass dafür auf Cookies von Drittanbietern gesetzt werden muss. Dies ist auch insofern dringend geboten, als der Cookie an sich nie eine wirklich geeignete Lösung war - schließlich funktioniert er lediglich im Browser-Umfeld. Einem immer stärker fragmentieren Medienumfeld, mit Digital Audio, CTV, Retail Media und Co., wird diese Technologie schon heute nicht mehr gerecht."

Dennoch scheinen viele Firmen jetzt erst mit den Vorbereitungen zu beginnen oder noch gar nicht begonnen zu haben: Armin Nusser, Director Sales & Partner Management von Datenplattform Laya  Media und Retail-Media-Experte, etwa glaubt, "Unternehmen wird in den kommenden Monaten verstärkt das von Google angekündigte Ende der 3rd-Party Cookies Mitte 2024 beschäftigen (...) Wie sich diese Herausforderung für Retail Media am besten lösen lässt und wie bereits implementierte Technologien angepasst werden müssen, sind wohl die häufigsten Fragen, die Unternehmen derzeit und auch in den nächsten Monaten umtreiben." Und Martin Pichler , CSO bei Programmatic-Vermarkter Highfivve   und der Plattform gutefrage.net  , stellt fest: "Nach heutigem Wissen stehen wir in 12 Monaten kurz vor Abschaffung der Third Party Cookies. Bis dahin müssen Methoden etabliert worden sein, die dem Programmatic Ecosystem dabei helfen, auch ohne Third Party Cookies eine performante Vermarktung und Adressierbarkeit für die Demand Side zu gewährleisten."

Nun ist DER große Hoffnungsträger (nun, zumindest der meistgenannte Hoffnungsträger in der Branchen-Umfrage, die iBusiness für diese Analyse gemacht hat): Künstliche Intelligenz. Martin Pichler sieht im KI-Bereich die Testphase als nächsten Schritt: "Darauf folgt die Umsetzung im Bereich AdTech auf Seiten der Vermarkter. Publisher werden ebenfalls KI-Tools für sich bewertet haben und können sie somit ins Tagesgeschäft einfließen lassen."

Zwar sei KI zwar schön und gut, sagt Christian Zimmer , Geschäftsführer Teads Deutschland  , aber "noch braucht es das wachsame Auge des Menschen für diese Optimierungen, aber KI schafft sukzessive Freiräume, sodass sich Marketer auf die strategische Planung konzentrieren können, die durch immer mehr Daten deutlich komplexer wird und relevante Insights dadurch schwieriger zu identifizieren sind."

Doch dafür braucht es Vorarbeit - KI ist eine Daten- und System-Frage, so erinnert Björn Lorenzen, Regional Vice President EMEA Central bei der Digital-Experience-Plattform Yext  . Er weist daraufhin, dass "um die Potenziale KI-gestützter Lösungen effektiv nutzen zu können, der nächste sinnvolle Schritt die Vereinheitlichung des eigenen Technologie-Stacks (ist), also aller Technologien, Programmiersprachen, Frameworks und Werkzeuge, die ein Unternehmen oder ein Entwicklerteam nutzt, um Anwendungen und Dienste zu entwickeln, zu betreiben und zu warten."

Google ist ein Treiber für Veränderung - DSGVO und NutzerInnen nicht

Wieso aber ist dieses Thema nicht schon durch - und zwar schon seit Jahren? So lange wissen wir doch, dass es irgendwann den unvermeidlichen Abschied geben würde von den vor allem im (Re)Targeting und Affiliate-Marketing heißgeliebten Textdateien? "Vor der DSGVO und den Datenschützern scheinen Werbetreibende keine Angst zu haben", stellt Datenschutz-Aktivist Christian Bennefeld fest. "Man hat nur vor Google Chrome Angst, das ist die einzige Triebfeder für Veränderung." Und so habe die Branche sich ziemlich innovationsfrei bisher durchlaviert: "Nie hat irgendeine Datenschutzbestrebungen wirklich zu Veränderungen geführt. Da wurden dann Consent Banner gebaut, um Nutzer zum Consent zu zwingen. Wieso Branche stattdessen nicht innoviert hat, ist irritierend - etwa großflächig die Cookies abgestellt hat. Nicht einmal die richtig 'bösen Cookies', Retargeting auf fremden, dritten Seiten haben gelitten."

Sollte sich nun immer noch nichts tun, wird vor allem einer profitieren, wenn Google den Cookies den Stecker zieht: Google. "Google braucht ja auch gar keine Cookies, es ist überall. Zum einen hat es sein Chrome mit knapp 50 Prozent Marktanteil, es generiert zwei Drittel aller Page Views." Hinzu komme noch der Kosmos aus Mail, Suche, Maps und mehr: "Google kann einzelne Personen ganz genau profilieren, deswegen ist es so gut in personalisierter Werbung. Bei Chrome bleibt man eingeloggt, die Historie wird synchronisiert." Knackpunkt hier ist: Dieser Zustand hat einen echten Mehrwert für die Nutzerinnen und Nutzer, den ein Cookies unterjubelnder Publisher nicht bieten kann. Wo also geht die Reise hin, wenn Google - eines nahen oder auch fernen Tages - schließlich ernst macht? Um die Konsequenzen abzuschätzen, muss man zwischen Verlagsangeboten/Publishing-Netzwerken, einfachen Webseiten und Affiliates unterscheiden.

Publisher und das Cookie-Aus

Bei den Publishern sieht Bennefeld ein historisches Versagen: Die Verlage in Deutschland hätten ihr Nutzerwissen aus der Hand und an Google gegeben, als sie die Restplatzvermarktung an Adsense und die Webseitenanalyse an Analytics übergeben und schließlich die Admanager wegautomatisiert hätten: "Es hat mich so gewundert, dass wir in Deutschland mit wenigen Qualitätsverlagen in den 2000ern nicht eine Einheit gebildet und die Daten über die Abonnentenstruktur ausgetauscht haben, um einen deutsche Gegenpol zu bilden."

Nun wird es vermutlich in die Richtung der Anfänge zurückgehen: Online-Werbung wird verstärkt themenorientiert ausgespielt, das Umfeld gewinnt wieder an Bedeutung, gestützt durch KI-Tools: "Man wird die eigene Nutzerschaft auf dem eigenen Angebot genauer segmentieren, Owned Data ist hier ein großes Stichwort der Zukunft. Bei den Anzeigen in themenrelevanten Umfeldern sieht eine KI, wer worauf klickt und erkennt MUster sowie Anomalien, identifiziert Nutzer, die sich ähnlich verhalten und ordnet sie einem Segment zu."
Die eigenen Daten sieht auch Dr. Fabian Göbel , Partner & Managing Director bei The Nunatak Group  , im Fokus: "Langfristig werden First-Party-Daten im Mittelpunkt stehen und der Aufbau einer First-Party-Daten-Strategie sollte bereits jetzt forciert werden. Diese umfasst auch eine zukunftsgerichtete Infrastruktur, um eigene Daten zu sammeln, aufzubereiten, zu verwerten und eventuell mit Partnern zu teilen." Und David Berger, Senior Managing Consultant der Digitalberatung elaboratum   , prognostiziert im Cookie-Aus "Chancen für Retail Media. Durch inkrementelle Vergütung von Werbeflächen lassen sich für Retailer wie Publisher neue Umsatzpotenziale erschließen. Dazu wird gehören, dass potenzielle Anbieter eines Retail-Media-Netzwerks Architektur-Entscheidungen hinsichtlich Buy, Make oder Co-operate treffen. Ebenso wird das Reichweiten-Management in der Post-Cookie-Ära zentral sein. Das heißt, dass Identity-Lösungen aufgebaut und externe ID-Netzwerke (UTIQ, Net ID) sowie Data Clean Rooms integriert werden müssen."

Webseitenbetreiber und das Cookie-Aus

Bei den Webseitenbetreibern stehen Fragen wie Optimierung der Warenkörbe, Öffnungsraten der Newsletter oder der Customer Journey im Mittelpunkt, sie haben es schon immer schwerer gehabt, an ausreichend und hochwertige Daten zu kommen. Hier, prognostiziert Christian Bennefeld, werden Webseiten "verstärkt dem Trend nachgehen, ein kommerzielles Cookieless-Trackingsystem ins Haus zu holen, das die Daten nur für den Webseitenbetreiber einholt - das erlaubt auch unter berechtigtem Interesse zu tracken." Das bedeutet, es muss keine Einwilligung mehr eingeholt werden und der Verlust über OptOuts verringert sich, man muss vom Gesamttraffic nur noch die Verwender von Trackerblockern abziehen, unterm Strich dürften aber rund 80 Prozent des Traffics bleiben.

Affiliates und das Cookie-Aus

Bleiben die Affiliates - kaum eine andere Sparte reagiert so furchtsam auf die Launen des mächtigen Google. Und tatsächlich wird es hier schwerer werden als in anderen Bereichen, doch auch hier sind Lösungen vorhanden - so können Cookies durch Parameter in der URL ersetzt werden, die dann auf der Zielseite des Shops ausgelesen und dem Affiliate-System übergeben werden. "Klassisches Affiliate-Tracking wird aussterben, aber es gibt Alternativen", sagt Bennefeld. "Am Ende des Tages geht keine Welt unter, nicht mal die Affiliatewelt, aber die Unternehmen müssen sich endlich mal bewegen. Abwarten ist keine Lösung mehr!?" Ähnlich sieht es Matthias Postel, Gründer und Geschäftsführer der iCompetence GmbH  , der sich wundert, woher die Panik rührt: "Was war das für ein Aufreger, als es hieß, Cookies würden verboten. Nun sind sie effektiv schon seit einiger Zeit weitgehend verschwunden und die Welt ist trotzdem nicht zusammengebrochen. Warum? Weil es andere, vielleicht nicht einfachere, aber bessere Wege gibt, Kunden wertvolle Inhalte zu bieten."